《山河令》们开启剧服新经济，一出好戏

编者按：本文来自微信公众号“每经头条”（ID:nbdtoutiao），作者：每日经济新闻，36氪经授权发布。

“剧虽然烂尾了，但剧里的服装让我久久回味。”这是不少观众的心声，也是一门新的商机。

随着影视剧的投入越来越大，制片方越来越在“好看”上下功夫。剧情好不好不敢保证，但至少在服装、化妆、道具上保证足够“好看”。

“一套做得精美的古装戏服，价格轻松过万，甚至更高，这与影视剧的投资体量有直接关系。”《觉醒年代》等多部热剧的宣发方君和传媒副董事长兼CEO李军在接受每经记者采访时指出，相较现代题材的影视剧，古装、玄幻类题材的作品，在服化道上的投入尤为巨大。

诸如《天盛长歌》《上阳赋》《大宋宫词》等头部大剧，在服化道方面可谓不遗余力，斥巨资请来张叔平等顶级大师为主演量身定做华美戏服，往往一个人的服装达到几十套，价值不菲。之前就有制作人吐槽，演员的成本下来了，服装的成本上去了。

 图片来源：视频截图

眼下，从拍卖平台、视频网站到剧组，都对戏服生意下手了，但争议也随之而来。漂亮的戏服去哪儿了？高价买戏服的人是谁？《琉璃》曾因戏服高价成交，被网友怒斥“吃相”难看，这到底是收割粉丝还是创意经济？这个小众市场的背后大有文章。

你投百万，我砸千万服化道开启“军备竞赛”

《觉醒年代》破圈了。

这样一部讲述百年前革命先驱奋斗之路的历史正剧，在年轻人当中圈粉无数，在视频网站的弹幕中，“震撼”“吾辈自强”“做有为青年”“热泪盈眶”等成了高频词汇。

为了还原历史情景，剧组下足了“笨功夫”。总制片人刘国华称，《觉醒年代》剧组前后共制作了一万零五百套服装。“导演张永新对剧中服装的考究程度，已经达到了专业的水平。”在该剧的幕后纪录片中，服装指导银燕表示：“比如长辛店工人葛树贵的服装，需要特别破旧的感觉，工作人员会拿砂纸手工做旧。”

《觉醒年代》剧照 图片来源：猫眼专业版

“那些服装，甚至一颗纽扣，做得都很真实，都花了不少心血。”李军向每经记者表示，“包括扣子、领口、袖口，都做得非常精致。于和伟的那一身衣服，我觉得现在穿出去也不违和。”

从业十多年，戏服设计制作师张斌深感影视行业对剧服投入的变化。“影视剧服装的变化是波浪式的，你去看老版的《红楼梦》《三国演义》《武则天》，几十年前的剧服制作都是非常精良的，而且很符合历史和人物要求。但后来反而走下坡路了，没有那么精良了。从《金枝欲孽》起，又开始注重剧服这一块，《甄嬛传》《如懿传》《延禧攻略》将剧服的考究推上了一个新高度。”张斌对每经记者表示。

因为在戏曲服装设计领域有口皆碑，一些影视剧的剧服制作也找到了张斌。影视剧剧服制作时间紧、任务重，和传统戏曲服装制作的节奏截然不同。比如于正制片、出品的《鬓边不是海棠红》，张斌团队当时为这部剧做了100多套衣服，还借了100多套。“一件尹正穿的剧服，大概由十多个绣娘日夜赶工、纯手工缝制，做了两个多月。”张斌向每经记者透露。

 《鬓边不是海棠红》的剧服设计图 图片来源：张斌供图

一部剧，百套剧服的专业定制，其投入之大可见一斑。“仅从净成本上讲，一件剧服的价格从数千元到上万元不等。”张斌告诉每经记者，《鬓边不是海棠红》里的100多套剧服，由50多名绣娘花了5个月时间手工缝制而成。

 《鬓边不是海棠红》的剧服细节 图片来源：张斌供图

“原材料价格每年都在上涨，更苦恼的是现在的东西没有以前好。比如有一种清代工艺的手工金丝线，现在就买不到了，这个东西可能全国就几个人在做。慢慢的，很多手艺就失传了。”张斌遗憾道。

在大IP、高投入古装剧盛行的时期，“服化道”上的投入甚至成为一种“军备竞赛”。“大古装剧，服装上投资上千万的很常见。”一位影视剧制片人对每经记者透露，“光是请名家美术大师来设计，就要花去上百万。”

而砸了那么多钱在剧服上，到底值不值？一位影视投资人直言：“关键还是看作品。”“现在有多少剧你愿意反复看？有的剧虽然是我投的，也是大IP、知名流量明星的玄幻剧，服化道上也花了很多钱，却连看一遍都觉得浪费时间。精良的剧服能给好剧锦上添花，但拯救不了‘烂剧’的命运。”

在资本对影视剧的助推下，影视剧服的制作一度引来众多参与者。启信宝数据显示，截至2021年5月26日，我国存续的影视服装/演出服装/戏服相关企业共7208家，但注销或吊销的企业多达4251家。可以看出，这个行业竞争激烈，近6成企业已消亡。

每经记者发现，过去10年间，该产业虽然成长迅速，从2011年的1000多家到如今的7000多家，但从2018年遭遇影视寒冬起，行业增速开始放缓。2021年更是出现逆增长，今年5个月时间，消亡企业数量多达354家，超过191家的新增数量。

高成本戏服去哪了？多数躺在仓库落灰

令人唏嘘不已的是，这些斥巨资定制的戏服，往往在影视剧杀青后，就销声匿迹，其生命也好像就此终结。每经记者了解到，在不少大制作的影视剧中，普通配角的剧服一般是租的，而为主角明星量身制作的戏服，基本上用过一次后就很难“再见天日”。

“古装、玄幻等影视剧往往都有一定的时代背景，造型师为主演定制的戏服也很难用到其他剧里，倘若‘二次使用’时被细心的粉丝发现，剧组就有可能受到‘服化道不用心’的质疑，进而影响整部作品的质量。”一位曾参与打造《山河令》等热门影视剧的行业资深人士在接受每经记者采访时指出，很多戏服在影视剧拍完后，都没有很好的出路。“大都在暗无天日的仓库里落灰。”

五一期间，《山河令》主题演唱会上，演员身穿剧服亮相 图片来源：主办方供图

另一方面，戏服属于剧组资产，在拍摄完成后，不能私下处置，需要由平台方或者版权方清点回收，避免资产流失。“倘若不想在仓库里存着，可以采取租赁或售卖的方式。行业此前普遍的处理方法是：租给其他剧组、自己在后续用途中处理、卖给市场上专门收二手道具的供应商。”上述资深人士告诉每经记者，二手戏服的价格十分低廉，与此前邀请知名设计师或造型师定制的支出相比，差距甚远。

能将服装道具进行收纳、保管的，往往是有实力的影视团队。

“我们为《鬓边不是海棠红》制作的剧服，用完后归于正团队。凡是于正操刀的剧，他基本会把服装和道具回收，他们有一个5层楼的房子，专门存放各个剧的服装道具。”张斌表示，“我觉得只要保存好，就不可惜。如果保存不好，它坏掉了、进水了或是当垃圾处理，我觉得是比较可惜的。因为这些衣服是由有几十年刺绣经验的绣娘缝制，随着时间的推移，这种传统手艺可以说是做一件少一件。”

绣娘刺绣现场 图片来源：张斌供图

将目光投向香港，老牌影视制作公司TVB，一件衣服在不同的剧组传来传去，曾被观众开玩笑“抠门”。

每经记者曾在探访TVB时看到巨大的衣帽仓库，从古装到现代，各种剧服分门别类保存，温度和湿度控制在合理范围内，且有详细的索引。仓库内，服装部的工作人员专注地裁剪或缝补，一切都像一座微缩版的服装工厂。

 TVB电视大楼里巨大的衣帽仓库 

图片来源：每经记者 丁舟洋 摄

 TVB电视大楼里整齐分类的造型帽仓库

图片来源：每经记者 丁舟洋 摄

用保鲜膜做瀑布、一套服装几部剧轮着用……这种出了名的节俭，让一些TVB古装剧在当下看来显得粗糙和出戏。但正是这种自给自足的运作体系，能抵御外界冲击，让TVB在几十年中过得平稳而充裕。

旧戏服不同命运：有的卖出天价，有的无人问津

一次性使用的高成本戏服，也是空白的商机。

双鱼馆藏的公司里挂着一幅字，“收藏光影收藏时光”。在王冰和他的合伙人赵梦看来，剧服作为影视收藏品的一个组成部分，自然具备这样的收藏价值。

“我们一个是编剧、一个是导演，非常清楚这些影视剧服具有的艺术性和价值，也清楚它们在拍摄之后的命运，制作公司白白丢弃，很难回收再利用，影迷爱好者却收藏无门。于是在2016年，我们决定做这之间的桥梁。”王冰向每经记者介绍，“首先需要与项目版权方，通常是出品方，签订代理拍卖协议，全权代理该项目的道具（及服装）拍卖业务，作为拍卖公司，我们收取代理佣金，佣金比例视具体项目业务范围而定。”

2016年4月成立的“双鱼馆藏”，被“零零后”剧服爱好者璟依发现了。“《九州天空城》中关晓彤穿的那件蓝色裙子，纯手工制作，非常精美，3000元就买到了。当时平台刚开始运作，知名度不高，所以最后没人竞价，直接就买下了。后来我在二手平台上又以8000多元的价格卖出，也相当于有投资价值了。”

收藏剧服十多套，璟依一直觉得剧服收藏是小众爱好。即便到现在，她也没参与过“天价剧服”的拍卖。“我最近入手的是关晓彤穿过的一款剧服，花了6500元。我觉得这件衣服的成本肯定远超购买价格，因为面料是真丝，绣花也是用金丝银丝手工绣制，成本肯定就高了。”

关晓彤在剧中形象与璟依试穿此件戏服 图片来源：璟依供图

 收藏戏服实拍图 图片来源：璟依供图

直到今年，《山河令》剧服拍出“天价”，才让公众关注到这个细分领域。

4月7日，优酷将《山河令》中温客行、周子舒的戏服挂上网后，仅半天时间，就被粉丝从1元起拍价，分别拍到了22万、10万的天价。

图片来源：《山河令》官微

不过，每经记者发现，热门剧的戏服并非都能延续《山河令》的火热。与温客行、周子舒戏服被粉丝拍出天价相比，《司藤》戏服并未掀起太大波澜，该剧孤品戏服在售卖7小时后，售价最高的是“司藤蓝色旗袍”，粉丝给出的拍价为1401元。

图片来源：平台截图

“戏服拍卖时的价格，并不取决于其成本，而是取决于这部剧是不是爆款。如果剧很火，那么剧中戏服的价格就会越高。”一位在行业深耕20余年的编剧与每经记者谈及当下热门剧戏服拍卖呈现冰火两重天的情况时表示，影视剧戏服的拍卖，在国外很常见。“海外剧组会先办戏服展，等展览后再进行拍卖，甚至还会做一些复制品长时间售卖，但在国内还没有形成一个产业。”

探路剧服后产业链 收割粉丝还是创意经济？

踏准粉丝经济的浪潮，影视剧中的戏服虽然寻找到了拍卖的赚钱模式，但也因此受到一些质疑。

《琉璃》曾因戏服高价成交，而被网友怒斥：“打着演员明星的‘旗号’引导粉丝消费获得利润，未免吃相过于难看”。

图片来源：平台截图

在戏服收藏爱好者璟依看来，“天价剧服”是粉丝效应催生下的极为偶然和罕见的情况。“若是《陈情令》里王一博和肖战的剧服拿出来拍卖，肯定更是天价，因为有那么多粉丝，肯定会参与竞拍。”而大部分剧服拍不了那么高的价格，因为和粉丝比起来，真正的剧服收藏爱好者没那么多，也没那么疯狂。

相较一锤定音的孤品剧服拍卖，资本更看重长线价值的挖掘。每经记者观察到，优酷平台已经尝试开网店，将剧中为演员量身打造的剧服版权开放，对消费者进行定制，而且收费并不便宜。

图片来源：电视剧《琉璃》官方微博

通过查询优酷的网店，每经记者看到，截至5月20日，该店销量最高的一款衣服是价格为569元~599元的“司藤同款复古短袖立领连衣裙”，已有48人付款。而售价高达2899元的“司藤同款高定绿色披肩”、2699元的“温客行君子白套装”和“山河令周子舒同款娃娃领套装”，均有粉丝购买。

图片来源：网店截图

“我们卖的是IP的兑现能力，同款是你看中了这个东西的设计，我们也在打造这个同款的供应链。当你能够给粉丝提供越来越多高品质的产品时，商业模式也就出来了。”优酷资产管理业务负责人王秀娟在接受每经记者采访时表示。

“将戏服拍卖给粉丝的产业才刚兴起，大家众说纷纭也很正常。有些没有抢拍到的粉丝，各自都会产生不同的想法。毕竟拍卖是价高者得，所以粉丝的心理也需要一个疏导和趋于理性的过程。”对此，一位参与过多部古装、玄幻大剧的行业知名人士向每经记者表示，对这个市场不应过度指责。“热门影视剧戏服的拍卖以及后续定制服装的开发等，都延续了戏服的生命力，积极意义大于消极意义。”

李军十分看好“戏服的后产业链”开发，他认为：“这让行业在影视剧之外，又出现了一条新的商业链，并在文化产业链上出现了新的一环。”

“整个影视全产业链越来越完善，越来越丰富。戏服二次开发也是其中的一环，如果打通了，就拓宽了行业的商业空间，给片方带来一些利润。拍这个剧，也许首轮发行不一定赚很多钱，但火爆之后，戏服还能做一些延展销售，这种商业开发能源源不断带来利润，这是一个良性循环，对影视产业的发展起到非常好的助力。”

记者手记｜剧服二次开发 才刚开了个头

万物皆可云上，让往日只能躺在仓库落灰的旧剧服开启了新商机。

不管是影视剧剧服的拍卖，还是当下火热的定制，都为那些制作精良、价格不菲的剧服注入了源源不断的活力。

虽然目前，关于“天价剧服拍卖收割粉丝”的讨论此起彼伏，但不可否认的是，并非所有剧服都能像《山河令》一般，在市场上，可以拍出天价的剧服只是昙花一现。从整个影视大环境来讲，也只有少数爆款剧才能吸引到大批粉丝，用真金白银为剧服买单。

随着影视全产业链越来越完善，剧服二次开发所产生的剧服经济大有可为。正如李军所言，国内影视剧在戏服的二次开发上，还没有形成潮流。“如果真能把产业链做大做强，那么经典款式的戏服都有望作为一种服饰去批量生产销售。”

旧剧服蕴藏的新商机已经悄然开启。但如何批量化、长线生产出让粉丝喜欢并愿意买单的原创剧服，将剧服经济绵延下去，才是从业者们该认真思考和创新的。