靠表情包IP一年赚12亿元，Line Friends如何商业化？

编者按：本文来自微信公众号“三文娱”（ID:hi3wyu），作者：依依，36氪经授权发布。

受疫情影响，2020年一季度Line Friends store 营收同比下降43.4%，减至1.93亿元（29.09亿日元）。

但这似乎并没有给 Line 的营收带来多大影响。

财报显示，Line第一季度营收39.13亿元（589.68亿日元），实现同比增长6.6%。从收入构成来看，Line的收入主要由通讯、内容和广告三部分组成。Line最大的收益，还是来自广告业务和内容提供中的游戏部分。

通讯业务收入主要来自贴图表情的销售。

Line的表情包业务源于2011年，那时候的表情只是将卡通和emoji符号融合起来，为日本手机用户提供更丰富有趣的情感交流渠道。值得注意的是，这个服务一经推出，就不是完全的免费服务，而是向用户提供了付费下载内容。

到2013年，Line上线了表情商店，比Kakao正式运营Kakao Friends晚了约一年。发展到现在，Line Frends 和Kakao Friends 都把线上表情包业务做成了持续创收的大生意。（回顾：把表情包做成大生意，Kakao Friends一年卖出8.41亿元）

2019年，Kakao Friends 销售额超过了8.41亿元，Line Friends的营收则约为12.7亿元（191.89亿日元）。

Line Friends线上收入的危机和自救

Line Friends起源于通讯工具Line，2015年1月30日正式作为其子公司独立运营。

在这之前，表情包业务就已经为Line带去了不错的收入。2013年Line表情商店上线后，推出的贴图表情采用付费下载模式。可爱的贴图表情吸引了众多的用户购买，2013年为公司通讯业务贡献了近7.1亿元（108亿日元）的收入，2015年这一业务的收入约为5.32亿元（80.35亿日元）。

依托于Line的庞大而不断增长的用户数，Line Friends也一直保持着不错的业务营收。

如今一年12.7亿元的营收，也并不仅仅来自线上表情包的付费下载。

一直以来，Line Friends都把表情包当做IP在运营和变现：

• 线上，表情包通过付费下载获得收入，也把表情角色做成动画剧集获得收益；

• 线下，以线上高人气表情角色为基础开发衍生品进行线下销售。

• 除此之外，Line还为第三方表情包制作者提供实体商品化服务。

目前，Line 拥有超过10000种的贴图和有声表情包。在Line Store中，用户不仅可以轻松购买贴图，还能购买LINE游戏的各类道具。Line鼓励用户通过Line Friends Creator平台自发创作贴图，并通过平台将作品销往世界各地使用Line的用户中，而且还能获得50%的收益（扣除Apple、Google等收取的30%费用后）。

但是，Line表情包业务的发展也并非一帆风顺，基于表情角色拓展线下业务也是当时的求生之道。

自2013年上线后，2013年Q1到2015年Q3，Line贴图表情的使用数量都处于高速增长中。但进入2015年第四季度后，表情包的使用量增长放缓，当季环比下降了20%。此后连续几个季度，这一增长都在持续下降。

这时候，Line开始进入了“表情包赚钱2.0计划”——继续向海外市场扩张，在全球更多地区上线表情包；通过开设线下商店，进一步挖掘表情包作为IP的商业价值。

所以，现在我们再去复盘Line表情包业务的发展轨迹，可以总结出七点：

• 官方贴图上线，免费试用付费下载/提供免费内容，更可爱内容需付费；

• 官方贴图业务有了成功案例后，推 Line Creators Market，打造平台UGC业务，和第三方表情作者收益五五分成；

• Line 探索更多的表情包商业化方式，开始和品牌方、产品方合作，向有需求通过表情包做宣传的合作方收费；

• Line将官方表情角色IP化运作——基于表情角色推动画和漫画；

• 通过动画和漫画进一步扩大官方表情角色IP影响力后，推实体商品和开设线下商店；

• 做一个IP开放平台——通过Creators Management，帮助第三方表情IP提供者做实体商品化授权；

• Line Friends主题乐园开业，基于表情IP探索更多的跨界商业变现。

所以，现在我们看到的Line Friends营收，包括了付费下载、实体商店销售等多方面业务的收益。

而Line的官方贴图业务一直在新商业模式上不断探索，再并将经过验证的商业模式平台化运作。这就是近十年来，Line Friends年营收能增长到12.7亿元的最大一个因素。

如今，Line在日本的月活用户为8400万，同比增长400万；在主要国家和地区（日本、泰国、印度尼西亚，中国台湾）的月活用户达到了1.65亿，同比增长100万。从地域分布来看，日本国内的用户占据71%，海外用户占据29%。

Line是在逆境中诞生的通讯工具。2011年311东日本大地震，造成了全日本19533人遇难，2585人至今仍下落不明，同年6月Line正式推出。在疫情席卷全球的当下，Line再一次迎面挑战。

2020年4月14日，Line上线了“可爱谎言的水獭_故事的契机篇”贴图，宣传的就是“宅文化”，同月16日上架的“BROWN预防感染印章”则是以防疫措施为主题，宣传勤洗手、多运动、戴口罩等。

Line称，在特殊的环境下，希望能通过这些软萌的表情，让人们从有趣的贴图聊天中获得乐趣，疗愈无法外出的憋闷心情。作为即时通讯软件的Line，基因里有着治愈、软萌的因素，这与它的表情包业务有着天然的契合度。

从表情包到IP，Line表情角色的跨界营销值得关注

从一个贴图表情到全球爆款角色IP，这背后少不了跨界营销。

Line Friends起源于移动通讯工具Line的表情包，由我们熟知的布朗熊、可妮兔、馒头人、莎莉鸭在内的11位初始成员组成。随着业务扩展，Line Friends发展成为一个独立品牌，主要运营角色IP，业务包含游戏、动画、主题乐园、咖啡店等。而原始成员也更名为BROWN&FRIENDS。

2017年10月，Line Friends携手人气偶像团防弹少年团，并由防弹少年团的成员亲自参与设计，推出了新的角色BT21。

Line Friends将偶像文化与角色文化相结合，席卷了整个Line用户圈，尤其受到千禧一代用户的追捧。BT21也是第一个通过“Line Friends Creator”推出的，由非Line团队全权创作的角色。

BT21的表情包一经上架，就有超过2800万人下载，而BT21的官方推特一经开通，也吸引了1900多人关注。2019年4月，BT21通过SNS发布了9支影像，介绍了该角色的亲朋好友和竞争对手，还介绍了家族的过去和未来，瞬间就获得了超高的人气。相应视频在Youtube推出当天就获得了平均超100万的点击量。

2018年12月，BT21与ZEPETO联动，推出BT21主题挂件和服装，活动不到一个月就有超过100万人的用户用BT21主题装扮自己的3D虚拟形象。商品一经上架就迅速在SNS传开来，出现了超过3.5万个相关话题。同时，BT21为ZEPETO的收益实现了2倍的增长。

2019年1月，据韩国观光公社针对137个国家的2万2272观光客调查发现，“想跟随BTS的脚步观光的韩国景点”中，梨泰院的Line Friends店以11.8%的得票率拿到了第4位。

随着BT21的人气水涨船高，Line Friends商店也加大了马力生产相关产品，而这却引来了初始成员BROWN&Friends的粉丝们的不满，甚至引来许多粉丝创作漫画来讽刺官方的顾此失彼行为。

与偶像合作让Line Friends看到了快速成功的秘诀。2018年正式与中国人气偶像王源合作推出ROY6，迅速在中国获得了超高的人气。无论王源走到哪里，ROY6都会陪伴在其左右，给粉丝们留下了深刻的印象，也起到了不错的宣传效果。

2018年的双十一，LineFriends正式在重庆落地，开业当天就有超过1000人大排长队。18号，王源将亲自抵达店面的消息一经传出，就吸引了超过1万的粉丝前来。但由于人员超出了预期，为防发生意外，最终取消了该行程。

而在同年11月的王源演唱会上，5500名粉丝头戴ROY发箍为其应援。而以ROY6为主题的歌曲《WILL YOU》一经推出就在QQ音乐中获得了榜首。这一波热潮并没有止步于中国重庆，而一直延烧到了美国纽约的时代广场。

Roy6入驻Line Friends的消息通过时代广场的大银幕进行宣传，成功引起了王源海内外粉丝的关注。

商业变现最大化还得靠线下

Line Friends正式作为子公司独立运作后，用了5年时间在全球19个国家和地区，累计开设了160家线下店铺和12家线上店铺。

2018年3月在日本东京开业的Line Friends新宿店，门还没开，等待进店的粉丝队伍就已经排到了1000米外的表参道地铁站。开业当天就接待了超过6000名的消费者，全天迎来1.5万人进店。开业一年共吸引了150多万人进店，当年的销售额同期对比增长了215%。时至今日，新宿店仍旧有许多消费者光顾。

2019年6月在美国LA好莱坞店开业的Line Friends，门还没开就迎来1000人的长队。而在开业的第一个周末，就迎来了1.8万的本地消费者和观光客。Line Friends在北美的销售额增长速度惊人，2018年增长215%、2019年增长429%。

2019年8月在首尔江南开业的Line Friends，粉丝们硬着酷暑，大排长队，从店铺门口一直排到300米外的江南地铁站前，开业当天就迎来8300余消费者。甚至有些粉丝为了能够成为第一个光顾新店的人，前一天就从韩国各地赶来首尔。

2019年4月，上海东方明珠第一次为了某一特定角色而改变了其灯光的颜色——莎莉鸭。当夜的东方明珠，整个建筑散发着黄色的光芒，以助力在其内部开展的以“I’m Sally”为主题的展览。而此举也是为了庆祝莎莉鸭的生日。在开展当周，就云集了来自各地的6万人参观。而立在展馆旁边的高4.6米的莎莉鸭也成为了网红打卡的圣地。

Line Friends的相关人士还表示，Line Friends作为“角色外交”的先遣部队，成功地在中国得到了超高的人气。2015年的双十一，Line Friends在婴幼儿玩具用品销量中排行第一，而在2017年的双十一，销售额就高达2650万元（46亿韩元）。

线下店铺的人气同样延伸到了线上。为了满足更多消费者的需求，2019年9月19日，Line Friends利用自己的角色IP，向全世界推出制作“属于自己的时尚单品”的网络线上交流平台“LINE Friends Creator”，在推出的当天就迎来了超过25万的用户。

Line Friends的有关人士透露，光顾Line Friends商店的的用户30%是本国人，而70%则是外国人。而这也取决于店铺所在的地段是否为像纽约的时代广场、洛杉矶的好莱坞、韩国的梨泰院等较为著名的观光地。

此前，在韩国曾创下月销售额576万元（10亿韩元）的林荫道店受到观光客逐渐减少，整个商圈受创的影响最终于2019年9月30日关门。

*正文货币单位均为“人民币”，按照5月16日1韩元=0.005761元；1日元=0.06635换算