“拳打快抖，脚踢微博”，视频号商业生态谁先吃红利？

编者按：本文来自微信公众号“营销娱子酱”（ID:marketingyuzijiang），作者：王半仙，36氪经授权发布。

“如果你在2012年错过了公众号，在2018年错过了抖音，那么在2020年，你不能再错过视频号了。”

这句充满了煽动性的话，正在被一众视频号创作者在各个渠道传播，对还没有入局的玩家产生不小的诱惑力。对这批人来说，视频号将是他们在抖音快手微博红利逐渐消失后的下一个创作地，一开始就被寄托了商业变现的渴望。

之所以“变现”的议题相比较“创作”提的这么早，是因为已经出现了成功的例子：“知识网红”秋叶大叔个人视频号的一条视频推送获得了10W+阅读，给公众号文章带来了400+付费读者，收入3000+；互联网学者刘兴亮依靠视频号推送为公众号导流了4000+粉丝，付费文章收入过万。

不过不管是秋叶大叔还是刘兴亮的收费内容都与“如何做好视频号”有关。视频号是微信在1月22日开始内测的短内容产品，部分用户可以在朋友圈入口下发现视频号入口。

得益于微信的市场占有率以及日活数据，内测期的视频号就已经格外令人瞩目，而被抖音以及快手“训练”过的创作者们一开始就瞄准了商业化的路径，并迅速做出了尝试，未能在内测期开通视频号的玩家也做好了准备。

创作者们和用户都在等待着视频号的流量爆发好从其中分一杯羹，但对腾讯来说，短内容领域前有狼后有虎，视频号的前景依然充满未知数。

什么是视频号？

在2020年初的微信公开课PRO上，张小龙作为微信之父没有亲临现场，而是选择以12分钟的视频亮相。在视频中，张小龙谈了7点思考，并在其中预告了视频号的消息，向外界传达“短内容一直是我们发力的方向”。

在近期公布的2019年公司财报中，也有这样一段话宣告了腾讯的决心：“我们预期短视频业务发展需要多年的投入，而我们目前正处于起步阶段......我们对该业务的长期前景充满信心。”

图注：腾讯的短视频尝试

结合腾讯在短视频领域面对的竞争环境，如今终于动用旗下的拳头产品微信，似乎是将其当成短视频尝试的一块杀手锏。视频号的重要性从高层举动上也可见一斑，除了马化腾督战外，张小龙也出面邀请创作者入驻，目前视频号入口的等级也仅次于朋友圈。

目前视频号的内容形式主要是视频和图片，视频被限制在1分钟以内，图片可以设置9张。浏览界面为瀑布流，用户无法将视频全屏播放，也不能调整进度条。但视频和图片下方可以放上公众号文章为其导流，未来也有可能和小程序或直播进行联动。

从这一点中可以看出，视频号不仅是承载着腾讯的短视频梦想，同时也是为了微信本身的活跃度，以及挽回被其他短视频平台蚕食的使用时长。根据官方发布的2019微信数据报告，微信的月活已经达到了11亿，互利网用户的天花板早已触及，“微信要思考的不是怎么做，而是做什么。”

视频号的诞生在内容层面补足了公众号在短视频方面的缺失。而在另一层面，则是对微信本身依托的私密社交关系的突破，开始从“客厅”走向“广场”。

微信的用户交流一直只限于好友之间，不管是聊天、朋友圈或者看一看，所发布的消息都只有好友才能接收，尽管曾经许多人都用过摇一摇进行陌生人交友，但也是需要添加才能进行一对一沟通。

根据娱子酱的观察，视频号目前的推送机制是社交推荐+算法推荐，即官方会将朋友在看的内容推荐给用户，也会利用算法判断用户感兴趣的内容。也就是说开通视频号的创作者可以直接接触到陌生人，并且视频号底部留言面向的是所有用户，用户之间可以回复交流。

这种突破令创作者十分兴奋，意味着运营视频号初期的成本相比公众号简单并且门槛更低，好友点赞即可带来更多的流量和曝光，让账号冷启动的时间变短。

视频号适合谁？

杨天真曾经输出过“个人也要建立品牌”的观点，但不是人人都适合，建立个人品牌的前提是需要使用影响力来做事。从这个角度来说，企业家特别是互联网行业的，以及明星无疑都是需要建立个人品牌的人。

基于这个理念，杨天真本人入驻了视频号，并且壹心旗下头部艺人包括欧阳娜娜、朱亚文等也同时进驻。

微信是个大众化的产品，它的使用者身上不具备“年轻”、“下沉”、“五环内”等垂直标签，这也就意味着视频号也是具有普适性的产品，任何类型的明星都可以在这里进行内容输出。

特别是流量型、搞怪型以及知名度极高这三类标签以外的艺人，他们是明星中的大多数，也需要一个合适的曝光平台和粉丝或者大众交流。而微博是流量粉丝的阵地，抖音更加适合搞怪型艺人，快手则需要有较高的国民度。

并且相比较之下，视频号还没有被粉丝占领，因为其推荐机制和用户的复杂程度，显示出的“真实”属性更强，特别是“控评”的失效。以流量明星迪丽热巴为例，其第一条也是唯一一条视频号推送下的评论就有多种声音，有粉丝的表白，路人对内容的疑惑，以及看剧观众对角色的态度等。

将流量明星迪丽热巴的推送评论和演员肖央的进行对比，可以发现他们的受众具有明显差异，从商业角度来说，迪丽热巴的带货能力不必赘述，但肖央这样的实力派演员明显也有一批关注者，并且好感度较高，是品牌以及广告主可以考虑的对象。

没有标签的视频号对企业家来说，同样也是一个打造个人IP的工具。文化类自媒体十点读书的创始人林少在接受视频号开通邀请之后，萌生了使用视频号打造个人品牌的想法，通过分享其个人对行业、公司和产品的思考，“影响更多对新媒体感兴趣的人”。

不同于罗永浩、董明珠、雷军等在大众中都具备影响力的超级IP，普通企业家在视频号中进行个人IP的打造，影响范围更多的是同一行业内的从业者。

因为目前视频号的推荐机制中具有社交关系链，企业家的视频号推送最有可能被同一圈子里的人看到。

过去企业toB营销依靠的往往是公司销售、媒体报道或者口耳相传，视频号让企业toB营销掌握了更多的主动权，并且参考十点读书的创始人林少，其对公司和产品的分享将作为有价值的信息被B端从业者接纳，做到内容输出即是营销动作。

除了企业家和明星之外，视频号同样适合自媒体人以及微商，其“视频号-公众号”的导流路径已经被验证，而于视频号内测前一周开始的公众号文章付费内测，让导流路径直接变为转化路径。虽然依照公众号读者目前的阅读习惯以及文章变现的模式，付费功能的可使用空间较小，但还是给硬核知识科普、数据解读类的内容提供了可能。

另外此导流路径也给微商提供了足够的“舞台”，未来和小程序以及直播的联动也将进一步解放被占用的朋友圈，不管是对微商还是用户来说都是好消息。

谁是视频号的对手？

在视频号内测阶段，外界就不断将其和抖音、快手以及微博相比较。从视频时长、入驻用户、月活数据等各个角度进行分析。

在营销娱子酱看来，视频号和这些平台的不同有两点，第一是从公众号时代就被培养起来的阅读习惯，微信用户倾向于浏览更高质量的信息，以及相比较短视频更加沉浸的阅读体验。这种习惯将会被延续到视频号中，使视频号一开始就区别于快抖等平台具有更高的信息和媒体属性，大众也期待视频号能有高质量的内容产出。

第二是视频号同时具备社交推荐和算法推荐的机制，即便是普通人的视频创作也有可能被陌生人看到，张小龙也表达了对人人创作的希冀，这对用户来说是一种鼓励也是吸引。

但这两个特点既是视频号的优势，同时也是掣肘。

首先是视频号目前给用户的浏览体验并不算太好，不符合大众对于微信内容的高质量认知。一方面是因为视频号目前还在内测当中，创作者们没有找到最适合的运营方式，依然在试水当中，比如李子柒的视频号就是其它平台内容的搬运和剪辑。

另一方面自媒体人将其捧成风口，并号召用户不必在意画面质量，重要的是维持更新以便涨粉，手机拍一拍就可以上传，“反正有人看”。初始玩家们的内容创作习惯更像是为了赶上视频号红利的仓促之举，所以现在视频号领域流行一句调侃“玩视频号的都是中年大叔”。

但视频作为视觉呈现方式，画面十分重要，现在大众会关注一群外貌并不出众的人出镜表达，是出于对视频号的强烈好奇心以及被煽动起来的“流量变现”欲望，并不一定是对视频内容的认可。

另外视频号使用的社交推荐以及算法推荐并行的机制，看起来并没有掌握用户到底想看什么。特别是社交推荐机制容易将普通用户拍摄的低质内容推荐给陌生人。

娱子酱作为视频号的体验者之一，就经常在其中看到陌生人使用手机随便拍摄的生活日常，既不符合娱乐要求，也没有知识获取，完全是垃圾干扰信息。这样的结果可能是张小龙对“人人都能创作”的希望所致，也可能是视频号的算法并没有被训练出来。

现在的视频号虽然被创作者寄予厚望，但依然是个未完成的产品，谈和抖音、快手、微博、B站等短视频平台的竞争还为时过早，唯一在不确定中可以确定的是，视频号在未来一段时间内将是腾讯重点扶持的项目，那些原本就在微信生态中的玩家比如公众号主、小程序电商将成为第一批获利的人。