抖音一条视频带货3000万，背后有哪些「可复制」的方法论？

编者按：本文来自微信公众号“运营研究社”（ID:U_quan），作者：套路编辑部，36氪经授权发布。

有没有发现？最近关于抖音直播的消息真的太多了，罗永浩抖音直播、陈赫抖音直播......

从去年的商品橱窗分享、小店，到今年在直播带货的大力投入，我们可以看到，抖音的变现能力越来越强了。

在这背后，也有越来越多的企业正在进入抖音做变现。

例如美妆品牌林清轩，疫情期间创始人@孙来春 依靠抖音直播带货，2 小时卖出 40万元，相当于 4 家门店一个月的销售业绩。

除此之外，你们应该还记得，我们之前说过的在抖音卖出 23 套房的房产中介，最近一条视频带货 3000 万的 @朱瓜瓜......

作为一个日活 4 亿的 App，毋庸置疑，抖音已经成为企业不可忽视的流量洼地和营销阵地。

那么，企业应该如何做自己的抖音号，通过抖音变现呢？

01 根据变现目的，找内容定位

企业做抖音的第一步，是找到自己的内容定位，也就是你想做一个怎样的账号（账号属性）。

其中最关键的是，确定你要选择什么赛道（领域）。

如果你还不清楚目前抖音有哪些赛道，可以借助巨量引擎旗下的巨量星图查看，登陆「巨量星图」，点击「达人广场」，就可以看到抖音目前的热门达人赛道分布情况了。

有颜值、搞笑、剧情、美妆、时尚、萌宠、音乐、舞蹈、美食、游戏等等。

不难发现的是，目前抖音的绝大部分赛道都已经有玩家进入，想要找到一个全新的赛道还是蛮难的。

那么在这种情况下，我们该怎么办呢？（直接退出不干是不行的）

我们建议你先想好变现的问题。

这一点真的是很多玩家的血泪教训。比如那位做短视频 MCN 亏了 500 万的大佬，就在自己的失败总结中强调：

商业盈利模式初期一定要跑通，通过怎么赚钱来倒推怎么做。

包括在 2020 巨量引擎城市峰会云课堂上，不齐舞团背后的 MCN 机构创始人@刘畅 也有提到类似的观点。

那么企业做抖音，要如何通过变现视角，来确定赛道呢？

1） 明确你的优势在哪里

目前抖音的主流变现方式有 3 种：接广告、做小店和做直播带货。

不同的变现方式，对企业的“能力”要求也会有一些差异。

① 接广告

拼的是你有没有流量，也就是说你的账号能不能积累足够多的粉丝，你的内容有没有涨粉能力。

有些企业可能会担心自己没有商务资源，这个相对来说还好解决一些，在巨量引擎旗下「巨量星图」上就可以接单。

② 做小店

如果你有供应链资源，能拿到足够多且足够便宜的商品，那么带货就会有比较大的优势。

比如@艾蒂佳佳时尚服饰，她的视频点赞量基本上在 2 位数，但是抖音小店里的商品销量有很多都在 1000 甚至 5000 以上，价格也普遍不高，就是因为团队打通线下商家渠道，以低价把货给到用户手里。

比如很多人知道的网红 @雪梨Cherie，为什么不做生活分享类的视频，而是选择了女装赛道呢？因为她的团队在 2011 年就开了淘宝店，积累了多年的女装资源。

③ 直播带货

直播收入有 2 种来源，我们主要看直播带货。

除了货之外，直播带货还可以利用“场”来增加信任感。比如直接在工厂、乡间地头直播。

同时，如果是电商或者直播带货，即使你早期粉丝不够，但是内容的 ROI 足够高，也可以不断地去做「DOU+」官方广告投放尝试，来获取足够多的流量。

所以，你可以根据自己现有的优势：是团队的内容能力，还是有供应链资源，亦或是有“场”的优势，来确定自己变现方式，并确定相应的赛道。

这里还有一个小 tips，除了内容的“转化”能力之外，粉丝的忠诚度也会影响到账号变现。那么怎么样才能提高粉丝忠诚度呢？有一个简单且有效的办法：真人出镜。

2）赛道的变现天花板有多高？

除了自身优势，你还可以根据赛道的变现天花板，来判断自己要不要投入去做。

比如你打算通过接广告来变现，你就需要思考，你的账号属性和粉丝属性，能吸引到的广告主，是什么行业的。

要知道，每个行业的“金主爸爸”的投放预算其实是不一样多的。

根据国家市场监管总局发布的 2019 年度广告数据，食品、房地产、汽车、化妆品和卫生用品行业的广告主是最舍得花钱的。那么相应的，这些赛道的广告变现天花板也会比较高。

同时，有些行业，比如房地产、汽车，虽然广告变现天花板高，但是这些行业往往是图曝光而不是转化，所以他们一般会选择头部大号。

可以看出来，赛道的选择真的有非常多的细节。

而且按照目前抖音“受欢迎”的情况，除非你能找到极其垂直的赛道，不然你会发现，不论进入哪个赛道，里面的玩家都很多。

这时候，你就要想办法找到自己的差异化，打造自身 IP 了。

02 通过差异化，打造账号IP

如今抖音上的账号太多了，想要成功做出一个账号，除了做好内容外，更重要的是打造差异化标签，让用户在茫茫人海中记住你。

如何打造差异化标签呢？运营研究社有一个独创的韦恩图，三步找到标签。

图源：运营研究社《运营技能地图3.0》

第一，列出你的品牌调性；第二，找到用户的诉求；第三，找出同类账号的视频标签，与他们做区分。

1）列出品牌调性

品牌调性包含很多东西，如果你一时想不出来，建议从品牌人设、服务、价格这 3 个维度来思考。

比如中国联通，一说到它，大家马上就想到联通客服、流量套餐，以及亲和力。这几个就是联通的品牌特性。

比如我们前面提到的不齐舞团，一说到它，马上就能想到高颜值达人和跳舞技能。

2）找到用户诉求

用户诉求，要综合考虑平台本身的用户和品牌的用户属性。

从平台看，抖音的用户比较喜欢段子、剧情、有趣的达人等。不管是什么品牌，其实都应该考虑到这个诉求。

从品牌来看，联通的用户诉求应该是，想通过这个账号了解到便宜的套餐、优惠活动，解决日常遇到的问题。@不齐舞团 的用户诉求则是看高颜值达人跳舞，追求精神上的愉悦。

那么，完成了这两步后，把品牌特性和用户诉求结合起来，就可以得到标签了。

比如，联通最后的标签就是好看、有趣（会讲段子）的客服。联通可以借助这样的标签，来介绍服务和答疑。

3）找到同类账号的标签

在寻找自己标签的同时，还需要同步进行的工作是差异性优势分析。例如，中国联通的同类账号有中国移动、中国电信；不齐舞团的同类达人则是以@代古拉k 为代表的舞蹈播主。

这里我以联通、移动、电信的 PK 为例。其实，移动和电信发的内容都比较杂，电信的标签相对明显，他们会让客服以专业形象出镜做知识科普，移动前期并没有标签。

为了跟同类账号形成差异化，联通没有做真人口播，而是拍摄真实的客服工作场景，找了几个好看且性格有特点的客服出镜，用各种段子化解用户的难题。

在这个过程中，相信大家会有一个疑问，我们应该用什么形式展示自己的差异化标签？

在2020巨量引擎城市峰会云课堂上，@刘畅 提出了 4 种方式，使用独家的视频元素、创新节目形式、人设个性化以及采用与别人不同的拍摄视角。

在这里，我选 1 个容易上手的方式给大家讲讲，就是使用独家的视频元素。

这个元素可以是口头禅、动作、方言、声音等。

例如，中国联通的视频元素就是开头的一句“你好这里是中国联通”；

例如，@毛毛姐 的视频元素就是红头发和一口贵州普通话，而他也凭借那句贵州“好嗨哟”出圈了；

再比如，@暴躁小枫 的“咆哮风”、戴头套的@无敌灏克、穿着花衣服的@青岛大姨张大霞，这些元素都是播主的记忆点。

03 内容生产的 2 个必备公式

一旦开始做短视频，很多企业会出现这样一个情况，发着发着就不知道发啥了，然后就停更了。

这个情况背后有两个问题，一个是最直观的，没法保证发布数量；二是没有能力生产好内容，导致失去信心，就停更了。

想要持续生产内容，既要保证数量，又要保证质量。具体怎么做呢？我们总结了 2 个公式。

1）高质量内容=有用+有趣+有共鸣

高质量的内容，不是说一定要满足这 3 个条件，满足任意 1 点也是 ok 的。

① 有用

如何输出有用的内容？有一个最简单的方式，就是做知识科普，给出专业建议，或者打破误区。

例如，在抖音拥有近 2000 万粉丝的家居设计师 @设计师阿爽，她的内容针对各种户型、各类人群需求的装修知识点，例如儿童房设计方案、50㎡ 老房改造。

除此之外，美妆播主教化妆、汽车播主教买车养车、萌宠播主解答养宠物问题......这些都是有用的内容。

② 有趣

“有趣”可以从 2 个方向入手，一是表演风格，二是剧情演绎。

说起表演风格，最令我印象深刻的是在抖音上教 PS 的@赵琪琪爱PS，跟别的正经播主不同，赵琪琪的视频都是用 rap 来教 PS 的，配合魔性的音乐，非常搞笑。

这样的表演风格，就算你没有学习 PS 的需求，也会忍不住想听完她的 rap。

剧情演绎，简单来说，可以在视频中设置一点搞笑剧情，例如做完知识科普后来一个反转。

例如，在 @丁香医生 的视频中，主角@田太医 会在人物出现生活误区的时候出来讲干货，然而到视频的最后，却总是被塞一嘴狗粮，或者被欺负。

这样的反转会让人觉得，@田太医 既专业又可爱，很有亲和力。

复杂一点的，你也可以直接表演搞笑剧情。

举个例子，美术教育账号 @51美术，视频内容都是学生和老师的上课日常。

例如，通过学生的画来“整”老师，既能够展示出学生的学习成果，同时又很搞笑、有代入感。

③ 有共鸣

提供共鸣最重要的一点就是，要捕捉用户日常生活中会遇到的情境或者产生的情绪，通过视频演绎出来。

例如，@秋叶PPT 的用户主要是职场人士，他们的视频抓住了职场中员工与老板、客户的关系，经常设计一些“老板要我加班”、“客户有麻烦的需求”等情节带来共鸣。

2）数量多=低成本+可复制

做抖音，生产好内容难，坚持做内容更难。想要持续生产，就要向这条公式靠拢。

第一，低成本。

对于大多数内容创作者，不建议去做需要几个人花几周的时间完成的视频，成本太高。

建议尽量降低生产成本，团队配置在 3 人左右，一个演员、一个策划和一个拍摄后期。

视频拍摄建议用口播的形式，或者在你们的办公室、工厂、门店等展示服务和产品的空间进行。

例如，我们前面提到的 @秋叶PPT，就是直接在他们办公室拍摄的；而@51美术 则直接在教室拍摄。

第二，可复制。

如果你拍了一条视频，播放量破了 1000 万，但是没办法复制出下一个 1000 万，那也没用。

因此，做内容的时候一定要考虑到，你这条视频的模式能够复制出 N 条视频。这样，才能保证持续稳定地产出内容。

04 你必须监控的4个关键指标

内容有了，但是为什么别人的火了，自己的不火？因为除了内容生产之外，内容运营也是做抖音非常关键的一个环节。

我们需要简单了解一下抖音的推荐机制，抖音会通过 4 个指标，来决定要不要把你的视频推荐给更多的用户。分别是：

1）完播率

顾名思义，就是看完视频的用户，在所有看到视频的用户中的占比。

这应该是 4 个指标中，最关键的一个。

因为对于用户来说，完播能直接反映出内容有没有足够多的吸引力。同时对于抖音来说，能让用户看完的视频，是能够帮自己增加用户时长的（对抖音来说很重要）。

2）点赞量

表现的是用户对于内容的认可程度。包括我们前面说的有用、有趣、有共鸣。

3） 评论量

评论量不仅是用户对内容本身的反应，「评论区」本身也开始作为内容的一部分，能吸引到更多用户。

如何让用户愿意评论呢？除了内容本身的质量外，还有一个小技巧，可以在视频中增加槽点。例如，我们前面提到的 @秋叶PPT，“老板经常刁难员工”这个点，就经常被大家拿出来讨论。

4） 转发量

转发量表示用户对内容的认可已经到了愿意主动传播的程度。

运营同学在这个过程中，需要做的事情就是监控指标，同时做各种测试提升指标。

比如 @丁香医生，在刚开始做抖音时，甚至会像做临床试验一样设计实验、分析数据。通过控制变量、做对照实验，有爆款就马上再实验……半年获得了 7 亿播放量。

05 结语

今天这篇文章，我们简单介绍了做抖音的一些方法，包括：

① 根据变现目的，找内容定位

② 通过差异化，打造账号 IP

③ 内容生产的必备公式，高质量=有用+有趣+有共鸣；数量多=低成本+可复制

④ 做抖音运营的 4 个关键指标：完播率、点赞量、评论量、转发量

当然，仅凭一篇文章就能在做抖音做出爆款是不可能的，里面还有非常多的细节值得研究摸索。

不过通过这篇文章，希望能够给到那些在做抖音，或者打算做抖音的小伙伴一些启示，也希望能帮一部分同学提前避坑。