奥运赛场上，她的妆为什么不花？

奥运赛场上，你是否有时会好奇——她的妆，怎么不花？

事实上，如何在健身训练中保持美？这是一个新的问题。无论性别，从用户进入健身房的那一刻起，一场暗戳戳的比拼，已经正式开启。运动场景正在成为人们暂时逃离现实的空间，纷纷在那里找寻起健康的快乐与美。

各个美妆品牌，也看到了运动人群的现实需求。不管是女神们的防水睫毛膏，还是肌肉男的护肤打理产品，一场争夺运动人群的战役，也正借着奥运的热度再度打响。

01 奥运会上的运动美妆

2016年里约奥运会，某美妆品牌邀请数名退役运动员，做了一组大赛话题营销。借助奥运热度以及当时刚刚兴起的视频平台扶持，这个奥运x美妆的营销案例也获得了良好的效果，入选了业内知名的营销奖项。当时奖项的评语，则如此写到： 

「在奥运期间，美妆品牌与体育之间比较难以产生关系，而其他行业优秀品牌都在借势传播，在这种特殊性与压力下，找到独特的切入点，邀请退役转型成功的奥运冠军，以她们的运动和生活的信念讲述品牌的故事，成功成为奥运期间借势营销的新兴势力。」

然而，时过境迁，在五年后的东京奥运会上，借助新消费浪潮的兴起，美妆也火了一把，不再是那个「与体育之间难以产生关系」的品类了。

2021年7月30日，奥运女子蹦床比赛结束了争夺，来自中国的朱雪莹与刘灵玲发挥出色，包揽了金银牌。

朱雪莹（左）与刘灵玲（右）植村秀口红产品图在刘灵玲的微博留言中，这款MBR785口红也总是会被提到

有趣的是，在赛后，一款色号为MBR785的植村秀口红，也跟着外形姣好的刘灵玲一起火了。这款口红不仅瞬时成为了受关注的焦点，甚至还在电商网站上出现了断货的热销情况。

伴随着社交网络的兴起，无论是分享者还是受众，对于运动动态下的照片和视频的分享，也提出了更高的要求。这不仅是对于摄影技术的挑战，更是对美妆产品的挑战——即如何保障在高强度的运动强度下，上妆的各类产品能够做到不花、不糊。

被刘灵玲带货的MBR785口红，并不是严格意义上的运动美妆产品。但实际上，早在「运动美妆」走入大众市场之前，体育运动队内便已经诞生了专门负责美妆的职业分工以及品牌赞助。

例如，日本三大化妆品生产厂商之一的高丝（KOSE），从2006年就开始为日本花样游泳队提供美妆支持。在研发提供防水防汗的产品之外，高丝还针对每位运动员的具体项目和相貌，进行个人定制化的妆容设计。

另外一家知名日本化妆品牌宝丽，也自2007年开始，为日本国家体操队提供美妆支持。根据体操运动的需求，宝丽还为运动员特地开发了更显色的眼影，及带有金色闪粉的眼线笔产品。

截图来自《决战东京奥运：选手们在水里表演时如何能够不花妆容？》，视频来源为咪咕

伴随着「运动美妆」的兴起，国货自然也在迎头赶上。突破市场缺口的打法，同样是牵手顶级体育IP——例如在2021年3月，国货彩妆品牌完美日记，便宣布成为了中国体操队官方合作伙伴。

甚至，如今美妆品类的赞助，也已经从传统体育发展到了电竞领域。例如以美妆蛋为主打产品的美妆品牌Beautyblender，在今年4月成为了Valorant樱花杯电竞赛事的赞助商。

那么，运动美妆如何在社媒时代成为了一项「刚需产品」？运动美妆有着怎样的大众市场基础？美妆品牌为了这个新兴起的分类，又做了哪些研发与推广的工作？我们将尝试在本文中做出探讨解答。

02 为了在运动中保持美，美妆品牌都拼了

工作几年，卢小燕发现自己已经离不开健身了。

每天9点上班打卡，等到午间休息时，经历了拥挤电梯里的短暂窒息后，她快步走出远洋国际中心，走到附近的健身房开始跑步或上节瑜伽课。

品牌商务是她的工作，不算加班或是客户的临时需求，她每天需要工作至少9个小时。利用午休时间锻炼，对健身的成瘾来自于精力的透支，对生活的调剂。作为女孩子，每次锻炼前，她都要在镜前美美地补个妆，她说烦恼似乎也随着眉笔描没了。

张苗苗是Zumba舞蹈老师，她的运动量很大，一周大概24小时的课时，但这也没有影响她每日略施粉黛，在舞台上挥汗如雨。

「我上课都是以日常妆、淡妆为主，自己皮肤还可以，回到家也会好好卸妆，所以运动带妆对我皮肤没啥影响。」

如今，健身成为年轻人必不可少的运动方式，形式也愈发多样化，除了参与单纯性的跑步、打球等运动，瑜伽、搏击、室内蹦极等运动项目成为新宠。对于众多女性用户来说，在这些新兴运动训练中保持美以及考验妆容持久性，就是个很现实的问题。

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各家品牌也看到商机，以时尚创意与前卫理念，结合实际需求，突出了防水防汗，轻松上妆，妆感舒适等功能，推出了一系列运动彩妆产品，以满足女性用户在运动锻炼时，即使大汗淋漓也能保持妆容的需求。

疫情发生以后，人们意识到健康的重要性，非常关心自己身体的状态，对自己做什么，吃什么以及穿什么都有了健康意识。消费者也把健康视为彰显身份的方式，把时间和资金投入到个性化健身课程、私教、以及衍生消费领域等。 

将大量可支配收入用于健身和健康的消费者，是运动休闲系列产品的主要受众。他们会是价格较高产品的主要购买者，特别是当这种产品变得更加注重时尚。

虽然也有专家认为，带妆运动对皮肤可能造成不利影响，毕竟运动状态下，皮肤血液充盈，循环加速。可对于消费者而言，在运动场景下防汗防水已经是功能刚需，这对于美妆产品也提出了更高的要求。

过去几年，较少有产品从运动美妆的专业角度去试探这个市场。而现今众多品牌已经开始推出专门为运动人士打造的系列美妆产品。显然，想要更进一步吸引年轻消费者的注意力，如何打造兼具视觉冲击力与防汗防水功能的「运动美妆」产品，已经成为重要细分领域。

产业细分的出现，也表明消费者看待美妆产品的方式，整个发生了更广泛转变。女性用户想找的产品能从工作延伸到瑜伽课、健身房等运动场合，如果服饰、鞋都能适应不同的场合，美妆产品为何不行？

在卢小燕看来，如今的生活非常忙碌，没时间投入在不停地补妆与卸妆中。所以，运动美妆需要做的，是能与如今在年轻人群体中风靡的高强度时尚运动，完整配合起来。

03 针对新增需求，运动美妆品牌抢占市场

卢小燕跑步前，时常会抹上Sweat Cosmetics的粉底，高光与修容粉均为矿物质粉末而非液体，这样在她出汗后还能贴合面部，不会滴落，同时带有的SPF防晒功能，也能保护她户外运动的皮肤。毕竟对于这位忙碌的白领，有了专业级美妆，就不需要为了去健身房，而陷入卸妆-补妆-卸妆的日常崩溃中了。 

相比几年前，把美妆产品通过联名或者重新包装推向运动人群，如今运动美妆品类确有创新，专业级产品也越来越多。张苗苗根据自己的体验，认为选用带有冷却效果的妆前乳和粉底，可以减少运动后脸部发红的问题。

美国击剑运动员Vie认为，参加比赛就是参与一场表演，无论在哪里，都要保持美丽，妆发缺一不可。她用了多年Pacifica的防水睫毛膏，帮助她在激烈对抗的比赛中，保持妆容的稳定。

有意思的是，职业拳击手萨拉·托马斯（Sarah Thomas）选用的美妆产品，还需要承受很强的冲击力，我们可以看到，职业特性并没有影响她对美的追求，对运动美妆的青睐。 

职业拳击手萨拉·托马斯（Sarah Thomas）

众多品牌正在快速进入运动美妆细分领域。Tarte Cosmetics公司推出了运动休闲彩妆系列，Eyeko推出「健身用防水」睫毛膏与眼线膏，Clinique的Pep Start系列产品专门为日常繁忙的用户设计打造。

与此同时，Sweat Cocmetics品牌主推高性能、耐汗的矿物质化妆产品，Yuni Beauty品牌主推适用于瑜伽运动的产品，而国产品牌珀莱雅早于2018年就推出运动彩妆INS.BAHA，主要面向「90后」年轻消费人群。 

健身赛道衍生的体育消费板块，正快速发展并逐渐常态化。其中，彩妆护肤也成为相当重要的消费品赛道。

根据千瓜数据小红书商品用户购买画像，关注的焦点集中在彩妆、健身、护肤、减肥运动、正餐五个领域。运动和美妆结合，创造具有运动功能性的美妆产品，也正在形成全新的跨品类营销竞技场。

04 运动猛男的美妆生意，值不值得做？

如今从素人到KOL再到明星，媒介形式从图文到视频再到直播，以及种草、试色和测评等内容，也不断刺激着男性运动人群对于健康，对于美的追求欲望。

有意思的是，去年男士个护品牌理然完成A+轮融资，由虎扑投资领投，随后国货男士专业理容品牌dearBOYfriend，也于2020年年底连续获得数千万元A1及A2轮融资。近两年，中国市场陆续涌现出蓝系、Menxlab漫仕、HeyBro等诸多男士护理品牌，凭借本土优势以及新媒体红利，迅速占领细分领域。

如今，资本市场已经把男士护理市场，当做美妆之后的又一个必争之地。

根据巨量算数《2020中国男士美妆市场洞察》显示，2020年第三季度，男性用户在观看护肤相关内容的播放量增速，显著超过女性用户。其中男性占到58%，女性则为28%。

值得注意的是，男士护肤相关内容播放量，占据男士美妆内容市场近六成的份额。因此，在男性美妆护肤领域爆发前期，如何快速提升用户认知度，已经变得尤为关键。

细数国际大牌，香奈儿、SK-II、碧欧泉、科颜氏等相继推出男士系列美妆、护肤产品，先后布局国内男士美容市场。Chanel推出的首个男性妆美系列 Boy de Chanel，包含了粉底液、眉笔、无色唇膏等等，满足男士基础需求。

CHANEL方面认为，这些「打破常规，重写规则」的产品，可以帮助男性自由地使用化妆品来改善他们的外表。通过使用这些产品，男性可以感到自信和坚定，对他们的外表更加充满信心。CHANEL的态度，也体现出了现代男性美妆行业专注自我完善和自我解放的理念。

在采访中，资深美妆产品导购梓溪向氪体介绍到，根据顾客的需求，目前热衷于运动的男士人群，主要倾向于护肤和香水两大类产品，尤其是对护肤的要求越来越细致，咨询的问题也越来越专业。

「一部分运动男士人群需要在健康的基础上，通过护肤以及搭配男士香水，提升个人气质。但实际上，目前市面上针对男性运动人群的功能性明星护肤产品还比较少。毕竟男士运动强度更大，在大量水分、盐分流失后，如何保持肌肤健康状态也是实实在在需要解决的问题。」

如今不管是从品牌理念，还是营销手法，各家品牌都相当重视男性用户市场的开拓，男性运动爱好者相对又是具备高消费力的人群，追求运动美也已经成为当代人的普遍共识，这意味着未来推出的男士美妆产品必将迎合这群人的需求，产品会进一步细分化。

民众的运动习惯正在养成，年轻人对美的追求更加强烈，消费者在美妆品牌的消费频次和花费将继续提升。不管是海外大牌，还是国产品牌都将迎来新一波市场良机。面对拥有消费购买力的运动人群，如何稳固地位并获取更多市场份额，都将成为美妆品牌们面对的重要问题。

运动美妆市场仍在发展，但我们欣慰的是，美女的口红、肌肉男的香水，正在借助奥运热度，成为体育运动走入民众生活的注解之一。

未来，当我们完全摘下口罩恢复锻炼的时候，运动美妆的春天是不是彻底要来了？

本文来自微信公众号 “体育产业生态圈”（ID：ECO-SPORTS），作者：吴嘉伟，编辑：殷豪男，36氪经授权发布。