贝佐斯是如何救活 Kindle 的？

编者按：开启阅读新时代的产品身上，有着怎样的历史？本文作者Apoorva Dutt，原文标题How Jeff Bezos saved the Kindle from failing。

Jeff Bezos一定对亚马逊的成功感到高兴

图片来源： Steve Jurvetson

当2007年Kindle发布时，电子书已经存在15年了，但从来没有大卖过。早期版本的电子阅读器不容易使用，而且可供出售的电子书也不多。如果亚马逊的Kindle要想获得成功，Bezos就必须提供一种比阅读实体书更方便的设备，这在当时那个人们习惯于以更传统的方式阅读的时代是一个艰巨的任务。

他不禁思考自己喜欢实体书的原因是什么，是喜欢胶水和墨水的味道吗？在接受《Newsweek》采访时，他表示，我们喜欢的是文字和创意。2006年，随着电子墨水（e-ink）的发展，电子阅读器取得了突破性进展。与笔记本电脑、平板电脑或手机等设备上的LCD显示屏相比，电子墨水屏的设计造成的眼睛疲劳要小得多。

在Charlie Rose Show的采访中，Bezos说，在这些设备上阅读就像是直接“用手电筒照着眼睛一样”。不过，亚马逊也确实还为这些设备提供免费的Kindle应用，这样那些拥有个人电脑、ipad、黑莓手机、安卓手机等设备的用户仍然可以通过亚马逊购买电子书。后来的Kindle DX的屏幕比2007年推出的Kindle更大，可以在不用连接电脑的情况下查看图表、教材和电子书。

在不到60秒的时间里，顾客不仅可以买到书，还可以在指尖上阅读博客、报纸和杂志。Kindle的续航能力也增加了它的吸引力，简单操作就能改变字体大小的能力更为它赢得了许多拥趸。亚马逊已经拥有了庞大而忠诚的客户群，只要Kindle兑现了它的承诺，它就能从这些客户群中脱颖而出。

出师不利？

Kindle在发布后也不是没遇到问题。这款电子阅读器在五个半小时内就宣告售罄，一些消费者不得不等上长达六个星期的时间才能买到新一批Kindle。Bezos被迫出面道歉，表示“我们希望能够在未来几个星期内宣布Kindle到货，并且在您下单后的当天就配送给您。”亚马逊以其卓越的客户服务主城，因此在这个关键时刻，出现这种事情不啻为一种极大的尴尬。

不过，也有一些分析人士认为，Bezos精心策划了这次缺货，为的就是让人们觉得，Kindle的需求似乎比实际需求要高。对第一代Kindle的总体评价是积极的，尽管一些评论家认为最初399美元的要价太高了。而大多数电子书的价格定在9.99美元，Bezos认为这是合理的，因为读者既不能把书借出去，也不能作为礼物送出去，还不能转卖出去。包括Macmillan在内的一些出版商认为电子书的价格太低。2010年，亚马逊暂时将所有Macmillan出版的电子书从其网站上撤下，然后同意收取14.99美元，亚马逊在一份声明中称这个价格“高得没有必要”。

2011年9月28日，Bezos携亚马逊推出了包括Kindle Fire在内的四款新Kindle。据分析人士称，顾客据估计预定了大约95本书，这也是亚马逊别无选择，只好屈服的原因。然而，从亚马逊的声明中可以明显看出，Bezos对这场冲突的结果感到不满。目前，亚马逊Kindle商店的大多数新品售价都在12.99美元或更低。尽管第一代Kindle的价格很高，但在6个月内，亚马逊图书销量有超过6%是都是下载到Kindle的，而不到一年，这个数字就上升到了10%并继续上升。到2011年初，亚马逊用户选择阅读电子书的频率超过了精装或者平装书。

Bezos在一份新闻发布会上说：“我们最初有乐观的估计，但从未想到会如此快地实现估计。我们销售纸质书已经有15年了，而Kindle电子书只卖了不到4年。”第一本百万销量的Kindle电子书是Stieg Larsson的《龙纹身的女孩（The Girl with the Dragon Tattoo）》。

 新一代产品

和任何全新的系统一样，Bezos知道随着时间的推移，Kindle需要改进。不到一年亚马逊就随机推出了第二代Kindle，2009年，屏幕更大、存储容量更大的Kindle DX也发布了。

截至2012年，亚马逊提供了两款不同价位的Kindle产品：使用触摸屏技术的Kindle电子阅读器，还有Kindle Fire平板电脑，它有液晶显示屏，不仅可以读书，还可以安装应用程序、上网、打游戏、看电影等等。Kindle电子阅读器有一个叫做“X-Ray”的功能，当用户下载一本书时，“X-Ray”会向Kindle发送另一个文件，该文件中包含了从维基百科和Shelfari等网站收集到的关于这本书的人物和信息（Shelfari是亚马逊旗下的一个面向读者的社交网站）。

所有这些机器都使用黑白电子墨水，还有从图书馆下载电子书的功能。亚马逊Prime会员现在可以进入借阅图书馆，然后免费借阅数以千计的图书，包括当前和过去的畅销书。现在大学生也可以使用一个免费的、可下载的应用，为自己的kindle或笔记本电脑或智能手机等设备租用教科书。学生们有成千上万的教科书可供选择，折扣高达定价的80%。这些书最多可借360天，但学生必须为使用的时间付钱。Kindle上的任何笔记或重点内容都可以保存在远程服务器上。

这台服务器被称为“云驱动器（cloud drive）”，它甚至在租期结束后仍然保存着笔记，以便用户随时可以访问。除了这些方便的功能，最新款的Kindle价格也要便宜得多，从69美元的kindle到159美元的Kindle Fire。据《Washington Post》报道，在宣布kindle的新系列产品时，Bezos称其为“物超所值的优质产品”。

亚马逊还创新了一种从最便宜机型上获利的方式，即在Kindle的屏幕保护程序和主屏幕底部添加广告。通过一项名为Admash的服务，客户们可以下载两种不同的赞助屏保，并投票选出他们认为最吸引人的那个。然后，Amazon使用这些信息来确定将来使用哪些屏幕保护程序。甚至还有一项功能可以让客户根据自己喜欢看风景、建筑、旅游图片还是插画来设定赞助屏保的偏好。跟过去一样，亚马逊仍然以数据为导向，专注于客户服务。

编译组出品，编辑：郝鹏程