西贝探索品牌快时尚化，10万+门店之一麦香村正式着陆

根据掌柜攻略消息，在经历长达大半年的撩拨和神秘测试后，西贝新品牌“麦香村”最近终于在三里屯低调开业了。这也意味着西贝莜面村开始正式落实其“10万+门店”计划。

其实，为践行该计划，西贝此前还计划推出“西贝燕麦面”单品店，并为其举办了声势浩大的封测会，后因诸多原因终止。时隔半年，西贝再一次火速探店，尽管它相当低调（没宣传、没预热、就内测也在西贝内部悄悄进行），但还是吸引了外界关注的目光。

而这一切，都要从西贝“10万+”的野心说起。

西贝的“野心”

近年来，“快时尚餐饮”以性价比高、单品畅销代言、流转快速、就餐环境极具特色而发展迅猛、异军突起。为抢占快时尚餐饮的市场蛋糕，一些餐饮大牌开始纷纷转型，致力于实现品牌的快时尚化，并将打造新品牌作为首要考量。

与西少爷、刀小蛮、伏牛堂、遇见小面等快餐品牌聚焦单品的做法类似，西贝探索其“快时尚餐饮”的计划也是：推出快餐品牌，采用加盟模式，通过小门店快速实现扩张。

于是，2016年9月，西贝餐饮创始人贾国龙在勺子课堂上放出豪言：要在各地开出10万家店。

10万家店是个什么概念呢？公开资料显示，各地最大的连锁店7-11总共拥有大约6万家门店；肯德基、必胜客的母公司百胜餐饮集团，多个品牌加在一起的各地门店数大概4.3万多家；各地快餐霸主麦当劳，截至2015年底，在各地门店数约有3.6万余家。也就是说，西贝餐饮的愿景是，未来门店数比肯德基、必胜客、麦当劳加在一起还要多。对此，业内纷纷对这一宏大目标表示咋舌。

而就在“豪言”放出不久之后，西贝举办的一场小型封测会揭开了谜底。            

初次探店：燕麦面折戟而终

当时贾国龙的期望是建立一个“有特色的，但个性化不能太强”的连锁品牌，于是，在西贝总部研发院子里开了一间概念店——西贝燕麦面。

根据媒体报道，燕麦面有以下几个显著特点：一改莜面村在商圈开大店的模式，而是开能够出现在街边和社区的小店，主打单品类——“燕麦面”，定位为健康、时尚，并且开放加盟。它给外界的直接观感就是：对标麦当劳、星巴克，以时尚、健康、轻快吸人，并以小店面和加盟的手段迅速扩张。

不过，最终因考虑到燕麦面在广谱性上有欠缺，制作、出餐速度可能不够快，以及为这个新品类付出的市场教育成本会比较高这两个原因，高层将“西贝燕麦面”项目终止了。

贾国龙认为，西贝如果要开十万家店，需要更大众的模式。他说，“原来那个模式还是有点端，个性化太强容易成为一个小众品牌，承载不了10万家的梦想。”

尽管燕麦面胎死腹中，西贝“要开十万家店”的愿景仍然没有改变，还将快餐和加盟视作未来的关键元素，也在寻找更容易迅速铺开、操作效率更高的新模式。

回炉重塑：麦香村低调开业

于是，西贝在否定麦香面后，又进行了一项“创举”——开设不太“端着”的新品牌：西贝麦香村。

作为西贝莜面村“10万+计划的首个落地项目，麦香村越过了封测和宣传阶段，直接“大喇喇”地出现在大众面前。

或许，经历了上一轮尝试，贾国龙更清晰地认识到：任何一个能够撑起“ 10 万+门店”的商业模型，仅仅靠企业内部测试是不够的，还必须要交给市场来验证。

而这家店，无论是从外观甚至布局上，都略显寡淡，咋一看甚至给人一种“稻香村”的即视感。除了麦香村三字能让人感受到到西贝想传达的健康生活理念外，相比与麦面条的“端着”，麦香村在其它方面都略显得有些“平凡”。

那麦香村究竟有何魅力？

麦面条→麦香村的进阶之路

无论是被否定的燕麦面，还是“新出炉”的麦香村，西贝的初衷始终如一：未来十年，让西贝麦香村开遍全球，成就10万+小老板……

明明都是一样的拓店思路，为什么麦面条模式被否决，而麦香村却如此“得天独厚”，有机会出现在大众眼前呢？或许还要从以下几个方面说起：

核心定位：与燕麦面反复强调与西贝的差异化定位不同；麦香村不断在给外界灌输 “师出西贝，同属一家”的印象。无论是员工穿着还是店面招牌都一股浓浓的“西贝”风格。此外，麦香村的品牌名也是启用西贝早在十多年前收购的一家面包品牌，而后者早在内蒙累积了较高的知名度。

对此，研发团队主创表示：“从燕麦面的前车之鉴中会发现重新做一个品牌太难，既然西贝已经有了良好的市场认知基础，麦香村为何不借势而起？”或许，比起刻意强调两个品牌之间的不同，从0开始培养消费者认知；充分借势往目标靠近才是最有效的做法。

菜品：燕麦面主打健康的“燕麦面”，包括菌汤燕麦面、番茄酸汤燕麦面、羊肉汤燕麦面、茄椒拌燕麦面四种，此外还有肉夹馍和糕点，品类较为单一；而麦香村除了打破燕麦面的品类局限，麦香村还融入了很多不同菜系的元素，这具体体现在：八大菜系样样都有，包括小碗菜、汤面、杂粮点心、饮品、燕麦面、小锅焖面、手抓饭，菜系更是涵盖了陕西、新疆、湖南、广西、浙江、山西等。

此外，麦香村38 个 SKU 以及 4 种套餐的组合将会在未来 3 个月内频繁调整，最快 1-2 周就要调一次。点击率高的留，点击率少的砍，备用 30-40 种产品以随时作为补充。

对此，贾国龙表示，“未来肯定会有主打，但一定不是现在，麦香村的主打菜将由消费者用人民币投出来。”而这或许能为麦香村占领市场增加了一层安全锁。

服务：麦香村与麦面条不同之处在于，手抓饭上桌时，服务员会主动问及需不需要帮忙搅拌，这接近麦当劳 2.0 版的送餐到桌服务，会给消费者带来更好的就餐体验。

Slogan：燕麦面强调 “天天吃燕麦，我是健康派”，仍处于主打某一品类的阶段；麦香村则强调“一顿好饭！”，希望尽将这一理念印在客人脑海里，主打一种体验。

门店体验：相较于麦面条，麦香村的占地面积可以说非常狭小，给人一种“快”的感觉。这也侧面反映了麦香村要的并不是与顾客坐下来好好交谈，而是想要体现出速度快，翻台率高的景象。

扩张策略：基于燕麦面时代设定的 10 万 + 门店的扩张策略，麦香村这次又做了一些调整。首先，开店成本更低。这不仅体现在产品上，也体现在门店投入上。据悉，麦香村60 平米的门店，成本大概是 10000 元/平，接近饮品店的成本。其次，员工占股比例更高，即员工在加盟门店中的股份占比从原来的 40% 提高到了 60%，也再次重申了西贝要实现“开10万+店，成就 10 万小老板”的梦想。

总之，无论是打造新品牌，还是快速扩店，背后都体现了餐饮品牌需要不断求新，不断自我淘汰和改进的需求。而西贝一直在不断创新，不断向市场发起进攻，也在不断地完善自身，由此来看，或许我们可以静待麦香村的成功。