​法国奢侈品牌Louis Vuitton更换设计师，奢侈品的新革命暗示

法国奢侈品牌Louis Vuitton在26日宣布， 高端街头品牌Off-White主理人Virgil Abloh成为其新一任男装艺术总监。在此之前，LV男装设计师Kim Jones已经执掌七年之久，接下来Kim Jones将继位LVMH去年收购的百年品牌Dior。作为LouisVuitton第一任黑人设计师取得LVMH第一王牌的头冠，他也是继Givenchy的Ozwald Boateng、Balmain的Olivier Rousteing之后，第三位执掌欧洲奢侈品牌的非裔设计师。

为何LV选择了他？首先我们想看看LVMH是如何产生这样的决定的，同时也能发现，这一举动是LV未来几年发展方向的一个预告，而这个预告不仅仅隐示着LV，也显现着奢侈品牌们未来的将发生的变化趋势。

背景一：Virgil Abloh非科班出身 却有惊人的商业成绩

Virgil Abloh非服装设计专业毕业，而是有建筑学硕士学位。2013年，独创将街头文化与高级时装相结合的潮牌Off-White，吸引了很多零售商的关注。Off-White鲜明的品牌文化，和标志性的设计风格，迅速获得千禧一代的认可。在数字时代下，他个人与品牌均在社交媒体上有着超高的人气，形成了广泛的社会影响力和时代关联。

Off White 标志性斑马线

Off-White的消费者大多男性为主，一件T恤的单价在人民币3000元左右，常常销售一空。Virgil Abloh自己执掌的Off-White最初的销售渠道主要还在百货旗下买手集合店及独立买手店，如今已经相聚布局纽约、伦敦、巴黎、东京、以及北京和上海等城市，开设独立门店，逐步转向了旗舰店的销售模式，曾在2015年到2016年间迅速实现了100%的销量提升。而因他自己毕业于建筑专业，在店铺设计上也能够充分将城市与品牌文化相结合，独具特色。

为什么能这样火爆？主要原因在于三点：一是品牌基因切合了嘻哈文化盛行的潮流，同时，全球主要消费力转移到了既具备购买力又追求个性的千禧一代身上，Off-White既带有“酷”的标签，又带着一半高端时尚的品牌定位，消费者自然买单；二是VirgilAbloh本人有着美国娱乐圈和潮流文化圈中丰富的人脉和传播资源；第三，他虽非科班出身，却很懂得如何抓住热点并玩转营销，Abloh可以说是最会玩联名和打造狂热爆款的设计师之一，甚至曾与宜家合作，联名产品从家具到生活用品到服装无所不包。

IKEA x Off White 联名地毯

背景二：LVHM集团与开云集团的博弈

开云集团旗下进入“10亿俱乐部”的品牌越来越多了。Gucci首次突破60亿大关，并带动了整个集团的销量增长，频出爆品的Balenciaga、以及YSL也乘胜追击，取得了惊人的增长。开云集团在2017年，全年营业利润增长56.3%至29.5亿欧元，高于市场预期。他们在年轻消费者身上取得了巨大的成功，18至34岁年龄段的销售额在2017财年上半年增长了两位数，并表示这一队列的消费者留存率很高。虽然Puma的销售成绩很好，但开云集团也有了出售Puma的计划，其实为的就是集中精神推进旗下奢侈品牌的发力。

财报显示，LVMH集团截止2017年12月经营利润同比大涨18%至82.9亿欧元，主要得益于中国市场的强劲需求，以及集团去年新收购的奢侈品牌Dior。但“对手”开云集团的惊人增长正在全球瞩目下发生，在这场博弈中，LVMH不得不紧张起来。

目前，LV在全球的450 家门店仅有 150 家左右在销售男装，但LV计划增加 25-28 家左右，品牌还打算为新任男装总监Virgil Abloh在今年新设 6 家独立男装店。因为据LV方面透露，其男装业务2017 年的表现非常出色，增长达到 2 位数。

在这两个前提背景下，LV选择Abloh成为了顺理成章的事。Abloh才采访中强调，LV一直以来都是要服务新贵（年轻并有强消费力的人群），所以他希望利用他对于街头潮流和高端时尚的理解，开启属于自己的新时代，当然，这也是LV的希望。他们明白，新的消费力和审美潮流已经改变，而Virgil Abloh最擅长于抓住这一点。而LV似乎要开启奢侈品牌潮牌化的新方向。

这些奢侈品牌的变化有着看似不同，其实相同的商业思路，是当下正在发生，并影响未来的趋势。

1.  “爆款”引流量法则

形势和流行总是难以预料，但奢侈品行业争夺市场的武器是创意。品牌价值依托于产品，产品的设计改革是品牌竞争中的致胜关键。而如今，创意似乎正在同爆款画起等号。最明显的例子是Gucci，在任命了新的创意总监Alessandro Michele之后，产品风格完成了颠覆性的改变。Alessandro Michele主导的，在性冷淡风格中崛起的复古风格，令Gucci连续8个季度领跑奢侈品行业，甚至在年收入规模上第一次超过爱马仕，成为LV的最强劲对手。

可以说这是奢侈品牌冒险精神的体现，已经拥有了百年的历史和文化积淀，但新时代的游戏规则不允许品牌仅依靠于此。到底如何继续适应，并能在时代洪流中异军突起，首先只能是抓住人们的眼球。在透明度日趋增高的奢侈品数字化营销环境，一个爆款就能做到。品牌造势的势能与销售形成正比，这一点在奢侈品行业所重视的中国市场体现得更加彻底。

2. 品牌设计师更换，为适应市场的调整加快

奢侈品牌更换创意总监对于其市场影响、销量业绩、开店计划影响深刻，这也是为何我们需要关注的原因。但由于历史和品牌文化的积累，奢侈品牌所面临的是在“艺术价值”和“商业价值”之间的抉择，这也是设计师对于自我的定位判断。

已有多家奢侈品牌完成了新的设计师调整，到底是通过革新刺激市场消费，还是保护自我设计风格，于品牌和设计师而言，难点就在于此。但就目前现状来看，品牌更倾向于市场的重心。

Virgil Abloh和耐克联名设计的运动鞋，在2017年度最强联名榜单中是公认的榜首。

原因在于时代环境已经发生了巨大的变革，人们的消费倾向不仅在选择范围上变宽，接受价位区间也变广。我们如何预测品牌发展，需要看到品牌集团的商业策略，也需要了解设计师的过往经历和风格，甚至其个人的状态，再结合市场发展背景，这是一个越来越难的命题。

3. 奢侈品为亲近年轻消费者不遗余力

Virgil Abloh说，“在过去的 8 到 10 年，我们一直在谈论什么是新的。对我而言，就是让‘奢侈’和跨越几代人密不可分。”

他的这句话体现了如今“奢侈品”于消费者群体而言的角色，过去购买奢侈品的年轻层偏高，在近几年不断下移。LV对Abloh 的任命实际上也反映了越来越多的奢侈品牌急于抓住年轻一代消费者的迫切需求，为了让品牌持续地保持活力，而必须以年轻人认为最酷的方式来站稳市场。

在中国市场，年轻消费者购买力强劲，但品牌忠诚度相对较低，令品牌之间的竞争加剧。抢眼的广告宣传已经远远不够，奢侈品公司要通过加大力度数字营销和拓展产品线来吸引他们的注意。奢侈品牌用几乎超过70%的精力押注在年轻消费者身上，未来也许还有更多新的思路出现。

LV 快闪店

4. 潮牌背后，下一个亿万级市场

在美国市场，潮牌消费达到20亿美元，产品溢价往往高达20%-30% 仍有大批人愿意买单，在中国也是如此。品类是品牌的土壤，从中国潮流市场来看，有趣的是，潮牌区别于奢侈品、运动等品类，在服装零售领域形成了全新的独有的一条线，显示着充满消费者个人价值主张的消费特征。

单论潮牌打造的方式，往往最先累积潮流偶像的效应。过去的传统分工被整合，一个人的多重身份互相影响，以文化为内容并用商业扩张，重新梳理了品牌、偶像、媒介、消费者之间的关系。文化内容和消费将融为一体互相渗透，从而形成了如今这个千亿规模的消费市场。

“潮流、街头”这些字眼出现的频率越来越高，这股亚文化风潮从媒体传播到商业零售，从小众文化到大众趋势，到眼下，已经不再是新的事物，而成为必然的规律，这个趋势对奢侈品发展的影响也已经非常深刻。从开始制造爆款产品，与街头品牌联名打造，到商业策略改变，甚至干脆启用这样风格的设计师。可以说，Virgil Abloh成为LV新任男装设计师，意味着街潮全面攻陷顶级奢侈老牌。

历史发展和文化积淀是奢侈品牌的基石，但是，顺应时代的变化和革新，才能支撑品牌庞大的身躯继续前行。在今天，抓住年轻消费者就是抓住整个市场，到了未来又会怎样改变？有的界限正在模糊，有的规则刚被建立，也许这个问题不好解答，但我们乐于持续关注并思考，大概这就是有趣的地方所在。