天才、网红、搅局者：3本截然不同的时尚生意经

编者按：本文来自微信公众号“冯仑风马牛”（ID:fengluntalk），作者：毛洪涛，编审：陈润江，顾问：王淑琪，36氪经授权发布。

时尚是什么？

如果被问到这样的问题，新手可能会口若悬河，告诉你这是无数人追逐的至高艺术殿堂。但若是皮尔·卡丹（Pierre Cardin）这样入行七十多年的老手，只会默默背着一堆战利品远走，摆摆手，留下一个金光闪闪、令人遐想的背影。

2020 年 12 月 29 日，时装设计师皮尔·卡丹去世，在他身后，一个年销售额超过 20 亿美元的同名品牌仍在运营。就在十天前，知名街头艺术家 KAWS 推出一款全新公仔，和以往一样，这个「全球最贵公仔」刚上线就被预定一空，有市无价，让人联想「 KAWS×优衣库」联名款发布时一衣难求的火爆场景。

皮尔·卡丹博物馆陈设

同样是这个月，美籍华裔设计师 Alexander Wang 遭多名模特指控性骚扰，同名品牌的 Instagram 账户 10 天内失去了超过 25000 个粉丝，还收到大量质问、辱骂信息，被迫关闭评论。此前，Alexander Wang 以「天才设计师」、「派对男孩」成名，被《时代周刊》评为 100 名具有全球影响力的名人之一。

在这个令人难忘的时间点，3 名时尚圈内人以各自的方式占据头条，有人翩然离去，有人名利双收，还有人置身漩涡。他们都不曾正面回答过「时尚是什么」，但他们多年来的经历，却足以为我们打开 3 本截然不同，却又意味深长的时尚生意经。

01 

皮尔·卡丹曾是最接近时尚金字塔尖的人

1947 年，他被克里斯丁·迪奥选中，成为这位「时装设计之王」的助手，那时他才 25 岁。为迪奥工作的两年，是皮尔·卡丹飞速成长、找到自我的两年。

单论设计功力，迪奥未必是同时代最优秀的设计师，但他有一颗商业思维异常发达的大脑。每当新款时装推出，迪奥就把舞台设计得五光十色，架高 T 台，让模特踩着音乐节拍，像帝王般从观众面前走过。从此，每年两次的时装发布会成了时尚界的默认行规，「高级定制」不仅代表价格昂贵，也代表着品质稀缺，迪奥一步步成为行业标杆。

迪奥对皮尔·卡丹非常看重，这条成功之路皮尔·卡丹原本可以循规蹈矩再走一次，但他偏不。

年轻时的皮尔·卡丹

进入迪奥工作室仅仅 2 年，摸透运转流程之后，皮尔·卡丹就迫不及待地离开迪奥，开创了自己的同名品牌。刚开始，他模仿老东家迪奥，做了一些出彩的「高级定制女装」，打响名气。但他始终在想，一个设计师最重要的是什么？是创意，还是生命力？换言之，是艺术高度，还是商业成就？

很快，出身平民家庭、经历过战乱的皮尔·卡丹就有了决定。他花了大功夫，为巴黎春天百货商城设计一系列商业成衣，在此之前，没有做高级定制的设计师愿意「降格」做成衣。

皮尔·卡丹成了行业搅局者，大受市场欢迎，却也因此被逐出时装设计师协会。

但谁在乎呢？百褶羊毛大衣、气泡裙、球形裙、夸张却又动感的首饰、有 3D 感的几何图形……皮尔·卡丹从未受过科班教育，却接二连三推出大火单品，把「卡丹风格」传播到世界各个角落。他是个不折不扣的异类，不像其他设计师把「高级定制」像王冠上的珍珠那样高高举起，只是将其当做商业帝国的台基。

皮尔·卡丹设计生涯 30 周年纪念款

他才华横溢，不拘一格，同时也野心勃勃。

作为设计师，他想满足的不止是愿意花大价钱买衣服的女性，还有无人关注的男性。他率先为披头士乐队设计了无领上衣，并很快推出男士时装成衣生产线。「在我之前，没有设计师为男性设计衣服，只有裁缝这么干。」时尚是所有人的时尚，他一辈子都在这么践行。

作为商人，他在推广市场方面也不遗余力。早在 1978 年，皮尔·卡丹就来到中国，穿着黑色西装上衣、白色西装裤登上长城，他预感到中国将是一个巨大的市场。此后，几乎每年他都会来中国。

1985 年，北京工人体育场办了一场别开生面的时装秀，一万多人观看，完全打破了传统时装秀「高冷」的表象，活生生把时装秀办成了展销会。

皮尔·卡丹在中国

1980~1990 年代是皮尔·卡丹的全盛年代。一方面，皮尔·卡丹本人的创造力仍处于旺盛时期，高定、成衣、潮服应有尽有，中国和日本两大海外市场也已打开。另一方面，通过大批量的授权，香水、家居用品、首饰、餐厅甚至沙丁鱼罐头，都有了「皮尔·卡丹牌」，每年光是授权费，皮尔·卡丹就能收一大笔。

「就算有人让我做厕纸，我也会做，为什么不呢？」

这句坦率、狂妄又带一丝贪婪的话，是皮尔·卡丹对记者「授权太杂乱」的反击。要艺术高度还是商业成就，从正式出道的那一天起，皮尔·卡丹就做好了选择。

02

在皮尔·卡丹踮着脚尖，想更上一层楼的同时，未来的艺术家 KAWS 和设计师 Alexander Wang，正在摸索各自的财富密码。

KAWS，本名布莱恩·唐纳利（Brian Donnelly），生于 1974 年，一个从小热爱涂鸦的美国男孩。「KAWS」是他十几岁时的一个无意义涂鸦，最终成了他的代称。虽然热爱街头文化，但 KAWS 走的却是一条精英路线。

高中毕业，KAWS 考进大名鼎鼎的纽约视觉艺术学院，纽约有一半的设计师都出自这所学院，号称「艺术大师的摇篮」。本科毕业，KAWS 没有贸然创业，而是白天上班，规规矩矩画着斑点狗，晚上拎着油漆瓶出街，创作自己的涂鸦。

慢慢地，一个经过处理的骷髅头和 xx 眼，成了 KAWS 最爱画的图案。他每晚在大街游走，把这个有点邪恶，又有点丑萌的骷髅头画在各式广告牌上，等待白天清洁工或者警察出面，把这些「非法涂鸦」清除。

KAWS 街头涂鸦作品

周而复始 3、4年后，这个图案深入人心，很多人到处打听是谁创作的。KAWS 终于觉得时机到了。他把早就准备好的公仔设计方案拿出来，做成实体玩具，取名 Companion。实体玩具比涂鸦的影响力更大，许多人不可思议地爱上了这个奇特的公仔。

这一年是 1999 年，在美国，KAWS 的公仔 Companion 因为街头艺术的「酷」走红，而在日本，这个二次元文化浓厚的国家，Companion 却因为捂脸这个像害羞，又像无力的姿势而爆红。那时日本正在经历「失落的十年」，每个人都有太多东西要表达，但似乎又说不出什么。

Companion 的设计如此恰到好处，它说出了每个人想说的，同时每个人都能从它的动作里，找到自己的影子。

你看到的是疲惫还是羞涩？

很快，日本企业就向 KAWS 伸出橄榄枝，希望以 Companion 的形象，制作一系列衍生品，KAWS 欣然答应。在这些深谙二次元文化的企业帮助下，KAWS 以街头文化（美国）和二次元文化（日本）为大本营，向全球推广他的公仔 Companion，以及标志性的骷髅头和 xx 眼图形，Dior、Vans、Superme、Hennessy、Air Jordan 等品牌慕名而来，希望合作。

KAWS 的盛行，标志着时尚圈在渴望跨界，寻求突破。

经历上百年的发展后，各式各样的风格都已经被发掘，所谓「老花」、「经典」、「时尚是个圈，总能转回来」，不过是后来者难以突破天花板的说辞。像 KAWS 这样能够捕捉到时代情绪的人，是时尚行业难得的变数。

2016 年，「KAWS×优衣库」联名款在中国发售，许多门店都出现了顾客熬夜排队、飞奔进店、大量扫货的情况，开售仅一个月销量就达到了 50 万件，网上还有人出 4 倍价钱收购。

KAWS 瞅准了这是一个充满无意义表达的时代，一个面容模糊，眼睛只剩 xx 的公仔，足以安放众人的杂念。

躺倒的 Companion 2020，有没有戳中你的心？

和皮尔·卡丹不同，KAWS 并没直接提供太多实体物品，和时尚圈的交道也仅限于Companion 联名款，但 KAWS 本身，已经成为一个时尚符号。至于 Companion 到底意味着什么？有人从中看出了艺术，有人听出了验钞机里大把钞票滑过的声音。

03

同样成名于纽约，美籍华裔设计师 Alexander Wang 拿到的又是不一样的剧本。

1984 年，Alexander Wang 出生在旧金山，父母都是从台湾过去的移民，从洗碗、开餐馆做起，他出生时，母亲年过40，家境已经非常富裕，哥哥也学业有成。因此，Alexander Wang 一出生就有优渥的生活环境。

这种优渥，让 Alexander Wang 的成长顺风顺水。很小的时候，他就意识到自己喜欢设计，中学时期他申请了英国中央圣马丁学院的暑期项目，确认自己的兴趣爱好。18 岁时，为了追求理想，他移居纽约，入读帕森斯学院。2 年后，Alexander Wang 想创业，于是从学校肄业，正式开始时尚职业生涯。

21 岁，在寸土寸金的纽约，Alexander Wang 拥有了一个同名品牌，和一个占地面积不小的办公地点。

Alexander Wang 的早期设计

对于许多时尚行业的入门者来说，想闯出一番名堂，他们必须同时具备创意人员、手工艺者、模特、演说家、推销员、公关专家甚至舞台导演的能力，但对于 Alexander Wang 来说，这些需要统统隐去，只剩一个角色：天才设计师。

刚创立自己的品牌，Alexander Wang 的时装周派对就在纽约风靡开来。他有能力请来明星驻唱，美食美酒免费供应，随着「派对男孩」的名头越来越响亮，Alexander Wang 的行业知名度也越来越高。

2007 年，Alexander Wang 推出完整的女装系列，虽然价格不菲，但有他的明星好友穿搭带货，销量仍然不错。2008 年，Alexander Wang 获得美国时装设计师协会奖。2012 年，Alexander Wang 取代 41 岁的法国设计师尼古拉斯·格斯奎尔（Nicolas Ghesquière），成为奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）的创意总监，年仅 28 岁。

2015 年，Alexander Wang 从巴黎世家离职，正式回到同名品牌，接替他的母亲成为企业董事长。这时他的品牌年销售额已经突破 1 亿美金。

Alexander Wang

在这个时装泛滥、时尚含义模糊不清的年代，Alexander Wang 本人所制造的话题，让他的作品更具辨识度。

跟绅士老派的皮尔·卡丹、走街头风格的 KAWS 都不一样，Alexander Wang 留有一头长卷发，身形瘦削。他公开承认自己是同性恋，并狂热地支持 LGBTQ 文化。正如他标志性的黑白设计，他的是非爱恨看起来也同样黑白分明。

鲜明的「人设」，加上一路走来的鲜花和掌声，足以让 Alexander Wang 同名品牌被当代潮流青年所认可。

在各大搜索引擎输入 Alexander Wang，类似「它为什么这么贵」、「它是奢侈品牌吗」的疑问层出不穷。打开 Alexander Wang 的官网，精致的开屏动画过后，「满 2400 元包邮」的字样赫然可见。

时尚行业发展至此，标签上有几个零，比物品本身更有意义。

回顾百年时尚史，不管是一手一拳闯出商业帝国的皮尔·卡丹，还是游走在时尚圈外，却成功扮靓各大时尚集团财报的 KAWS，又或者年少成名、争议缠身的 Alexander Wang，都是这个竞技场上的一员。每个人都曾试图引导潮流，获得成功，但仔细看看，或许他们的成功，也只是顺应了那个时代的潮流而已。

资料来源：

[1]夏洛特·泽林：时尚——150年以来引领潮流的时装设计师和品牌，人民邮电出版社

[2]严飞：悬浮时代，商品、金钱与我们的关系，澎湃新闻

[3]Vanessa Friedman，Lauren Indvik：Pierre Cardin, fashion designer, 1922-2020，FT.com

[4]Mattha Busby：Alexander Wang denies 'grotesquely false' sexual assault claims，The Guardian

[5]Steff Yotka：「You’ve Never Seen Anything Like This」: Remembering Alexander Wang’s Infamous Gas Station Party, 10 Years Later，VOGUE.com

[6]Karizza Sanchez：10 Things You Didn't Know About Alexander Wang，Complex.com

[7]Stephy Chung：Enormous KAWS sculpture appears on Hong Kong waters，CNN.com