神秘独角兽 Shein，电子商务的 TikTok（二）

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编者按：Shein是谁？这家神秘的中国公司是全球增长最快的电子商务公司，在56个国家/地区的iOS 应用商店购物类app中排名第一，在174个国家/地区当中的124个地方均位居前5，目前估值已超过150亿美元。跟TikTok一样，这两家公司在美国之所以能取得这样的成就，是建立在比美国公司更好地满足年轻美国人需求的基础之上。中国公司现在可以制造产品，编写代码，并面向全球消费者以及全世界的任何人推销产品。“中国制造”现在意味着全球领先的品牌。目前，很少有其他公司能比Shein做得更好。《Not Boring》和Matthew Brennan联合推出了一篇深度文章对Shein进行全面剖析，原文发表在Not Boring博客上，标题是：Shein: The TikTok of Ecommerce。篇幅关系，我们分四部分刊出，此为第二部分。

神秘独角兽 Shein，电子商务的 TikTok（一）

划重点：

Shein的低调是刻意的

Shein没有风格。它就是一面镜子，可以只依照数据实时地把每个国家/地区流行的风格投射回去。

Shein的起点是做跨境婚纱销售，这里面存在巨大的价格套利的机会

2010年中期，Shein放弃了从批发市场买货的旧模式，转为自行设计服装

Shein因为干了一件彻底革命性且在中国的服装业闻所未闻的事情而树立了自己的名声——那就是他们做到了按时付款

每一家工厂都必须用Shein的供应链管理（SCM）软件。那些服装厂不能让自己的内部软件和Shein的并行跑

为什么你从来都没听说过Shein

“ SheIn 是什么？不太了解。” 当你跟互联网人讨论SheIn时，大多数人都会给出这个答案。

——《晚点》

我也是专业的科技通讯作家来。关于中国的科技巨头腾讯和阿里巴巴，我已经写了将近20000字的文字。我是互联网人。但我也从未听说过Shein。

说句公道话，其实没人听说过。当我问播客Tech Buzz China的主持人，投资人Rui Ma对Shein的看法时，她的回答只有一个词：“神秘”。

事实证明，这很大程度上是设计使然。这家公司处于高度机密的状态。它的创始人许仰天（Chris Xu）不接受采访。这个家伙网上只有三张照片…...

…...而且中间那张看起来甚至都不像同一个人。

这是Shein的维基百科页面，估值达150亿美元，在美国应用商店购物类排行榜超过沃尔玛，Shopify和耐克的一家公司。

资料来源：Wikipedia，App Annie

在中国，Shein以拒绝记者，回避投资者，保持低调的名声在外。对于中国的消费者来说，Shein这个品牌基本上是闻所未闻，因为公司的业务高度聚焦在出口海外。迄今为止，网上上只有一篇详细介绍它的文章，里面记录了该公司的创立故事以及首次涉足跨境婚纱电商的尝试。时装界的一位全球零售行业研究主管最近坦承，Shein的“不透明性”令“[行业分析师]很难研究”。

为什么公司产品在社交媒体上如此的无孔不入，但公司本身却要保持如此低调的形象？

首先，当你拥有像Shein这样的公司时，就没有浪费时间去吸引投资者的需要。实际上，据晚点（LatePost）称，“多个关注消费的一线风投机构投资人表示，等听说 SheIn 的时候，早已过了自己能投的阶段。”

（旁注：当本地的顶级基金甚至都不知道Shein在融资时，美国基金公司老虎环球却能够参与投资，这给人留下了异常深刻的印象。你怎么跟这样的基金去抗衡呢？）

但是，回避激进的VC并不是完全保密的充分理由。一个更有说服力的理由不是公司找谁融资，而是公司卖给谁不卖给谁。

Shein自称为“国际B2C快时尚电商平台”，业务遍及全球220多个国家和地区。此前，Shein官网的“关于”页面表示，该公司起初是“新泽西州北布伦瑞克一小群热衷时尚的人创立的。” 但这段话此后已被删除。

Shein在发货状态更新式会用类似“来源国”和“出发港”之类的通用术语。该公司的logo，品牌和产品在专业性和质量上跟全球其他同行都没有区别。

迄今为止，这种做法是奏效的。服装品牌排名没有它的名字。去《纽约时报》网站上搜索“Shein ”，结果为空。《华尔街日报》——也没有。但是Shein仍针对这些搜索投放广告。

主流媒体搜不到Shein的相关结果

公司不在中国销售，所以本地报道对销售并没有帮助，但它确实在全球220个国家/地区销售。这些国家对C2M模式没那么熟悉，但对中国商品仍持怀疑态度。

Shein没有风格。它不会试图将把自己的品味强加给全球消费者。它甚至都没有自己的品味。它就是一面镜子，可以只依照数据实时地把每个国家/地区流行的风格投射回去。维持通用，不讲故事，没有国籍的状态，这些让Shein能够把当下需要的任意形象投射到遍布全球的当地网红大军身上。

也许这只是我们用适合自己故事的方式去填补空白，但那是重点。

从一开始，Shein就是围绕着海外销售打造的。它的秘密延伸到它的历史。这个故事有不同的起点，具体是哪里取决于你相信谁。

Shein简史

根据《福布斯》的报道（很可能引用了该公司自己的新闻稿），“故事其实要从2012年初开始说起，当时出了名的勤奋的创始人兼首席执行官许仰天（Chris Xu）…...这位美国出生，华盛顿大学的毕业生，放弃了他的婚纱业务并拿下了Sheinside.com这个域名。” 但是按照Pandayoo以及大多数中国媒体的说法，许仰天“1984年出生于中国山东省，2007年毕业于青岛科技大学，”之后他就搬去了南京。神秘。

南京出名的并不是独角兽成群。这里也不是北布伦瑞克。也许南京更像是费城：这是一座知名的，历史悠久的大型城市，但对于初创企业而言，跟深圳或杭州没得比。但是，南京是Shein故事的起点。

许仰天曾在南京的一家跨境服务咨询公司呆过一小段时间，从事搜索引擎优化工作。后来，许仰天和他的SEO专家小组自己投资，成立了电商公司点唯（Dianwei）。在跟他当时的商业伙伴发生争执之后，许仰天选择了另一种模式：“特殊场合定制服装”。婚纱，毕业礼服，伴娘，新郎装，正式晚礼服；任何需要量身定制的服装许都会做。

在公司从2008年到2012年的成长初期，Shein的体量还很小。有几十号人专门研究SEO和婚纱。但这是一个聪明的出发点。

信不信由你，婚纱是直接出口到美国等市场的中国电商公司的第一杀手品类。那还是在中国跨境电商业的早期，那时候的生活还非常简单，亚马逊还没有被用奇怪品牌名字和各种黑帽策略（通过一些类似作弊的方法或技术手段，以不符合主流搜索引擎优化发行方针规定的手法来获得短时间内较好的搜索引擎优化的一种技术）的中国卖家搞得一团糟。

婚纱模式的引领者是兰亭集势，创始人是郭去疾，此人曾经在谷歌中国干过，跟李开复曾是同事。托马斯·弗里德曼出书（《世界是平的》）的时候曾经到谷歌中国发表过一次演讲，在前者的启发下，郭去疾开始创办自己的公司。兰亭集势率推出的系统叫做“基于单元的快速制造”（编者注：参考了稻盛和夫的阿米巴经营模式）。每个单元的工人都有一位技能娴熟的领导，然后根据客户通过网站提供的确切尺寸，每天可以制作三至四件量身定制的婚纱。公司成功的原因在于：有价格套利的巨大机会。

许仰天进入这个领域时，婚纱礼服是跨境贸易需求量第二大的产品，仅次于电子产品。一位SEO专家告诉晚点（LatePost），“夸张的时候，直接把进价的人民币改成美元就卖。”这意味着价格一下子涨了大约6.5倍。2011年的时候，美国婚纱的平均价格为1166美元，但在中国人经营的网站（如兰亭集势和SheInside ，Shein原先的名字）上，平均价格仅为209美元（18％！）。而且即便价格已经这么低了，鉴于制造上的优势，中国卖家仍然可以赚取高额利润。因为这种模式的成功，2013年兰亭集势最终得以在纳斯达克上市募股。当然了，这就是中国，听说兰亭集势怎么怎么赚钱之后，大批的模仿者蜂拥而入。SheInside就是其中之一。

除了结婚礼服外，Shein还卖普通女装，慢慢地，这成为了他们的主要业务。彼时，Shein的供应链还不存在。他们得跑到当地批发服装市场，自己买一堆衣服，然后把信息上传到网站。那时候的Shein并不比普通的eBay卖家复杂。他们甚至都不自己拍摄商品图片。图片都是批发商提供的。

但是后来公司开始野蛮成长。不仅中国和其他市场之间的服装价格差异很大，而且大多数品牌还没有真正制定出有效的策略到网上去卖衣服。早在2011年时，Shein就是最早利用网红的服装公司之一。他们是Pinterest的最早采用者之一， 2013-2014年期间，后者是他们主要的流量来源。Shein也是很早就做TikTok营销的公司之一，是2020年TikTok上面被讨论得最多的品牌。再加上一位有SEO背景的创始人，公司就具备了一家无与伦比的网络营销强权的气质。

Shein并不是唯一一家利用社交媒体去卖时装的公司。2010年代中期左右，一波直接面向消费者的时尚初创企业开始越来越受欢迎。Boohoo，ASOS和Fashion Nova等纯粹的在线品牌也很了解社交媒体的作用，知道它不仅可以促进推广，还可以预测新趋势。这些新型公司与靠近当地消费者的本地工厂合作，让快时尚更上一层楼，成为“超快时尚”。” Richard Saghian是总部位于洛杉矶的Fashion Nova 的创始人，他把公司的崛起说成是“我们甚至连真正的策略都没有。发展得太快了，有点骑虎难下。”Fashion Nova目前在2PM的DTC Power List当中排名第一，榜单的前20名当中50％以上都是时装公司。但Shein很神秘地不在榜单之列。

很难说究竟是谁启发了谁，但也大概是2010年中期的那个时候，Shein放弃了从批发市场买货的旧模式，转为自行设计服装，跟欧美DTC同行类似的那种。很快，它就有了一支数百人左右的内部设计和原型制作团队。并围绕着公司打造出一个服装作坊和工厂的生态体系。2015年，公司更名为Shein，并搬迁至广州番禺。而番禺之于服装制造，就像深圳之于电子制造一样（原爆点，全球一流的供应链生态体系）。Shein的所有供应商也都跟着过来了。原因不难理解。

Shein因为干了一件彻底革命性且在中国的服装业闻所未闻的事情而树立了自己的名声——那就是他们做到了按时付款。

但是他们并没有止步于此。他们用第一性原理来质疑有关供应链机制的一切：

• 如果我们真的按时付款给供应商会怎样？

• 如果我们像对待自己的员工一样给予他们大量的培训和支持会怎样？

• 如果我们30天90天后付款给他们会怎样？

• 如果我们提供最好的供应商贷款，帮助他们快速扩张，跟我们一起成长，又会怎样？

• 如果我们打破依靠个人关系和幕后交易的文化，把一切都建立在双方可以实时监控的透明KPI的基础上的话，又会怎样？

• 如果我们开发出一个软件平台，让我们跟供应商日常交易的各个方面都实现自动化会怎样？

Shein还承担了传统上由工厂去处理的角色和责任，比方说原型制作，这是生产服装昂贵但必不可少的步骤。Shein把这项工作引入内部，在简化合作关系的同时还降低了合作伙伴工厂的风险和成本。不久之后，整个行业都会为了拿到Shein的单子而竭尽全力。

作为回报，他们有一个要求：每一家工厂都必须用Shein的供应链管理（SCM）软件。那些服装厂不能让自己的内部软件和Shein的并行跑。与Shein一起合作意味着透明，一种一开始令他们很不适应的透明：让自己融入母体，让Shein跟踪一切。

幸运的是，就性质而言，制衣厂没有太多的商业秘密可以隐藏。这类企业通常也不是因为高度数字化而闻名。实际上，在跟Shein合作之前，很多工厂都没有大量应用软件。突然之间，成百上千家此前尚未数字化的工厂现在嵌入了一个大脑，一套云端的软件系统。

随着后端的逐渐成形，Shein开始把焦点放到前端和品牌形象上。

• 2015年：从SheInside更名为SheIn

• 2016年：它淘汰了一群表现平平的供应商，不仅是那些生产低质量商品的供应商，还包括产品形象低质量的供应商

• 2017年：重新设计网站，形成更简洁，更专业的风格

• 2018年：增加了泳衣（如Puja的泳衣）

• 2019年至2020年：扩展到“男装，童装及大号服装”，成为一站式商店

在此期间，Shein还开始大量融资。直到2015年前，它在由JAFCO Asia领投的A轮融资中仅筹集了500万美元。2015年，它以2.3亿美元的估值从Greenwoods和IDG那里筹集了4600万美元，这让它得以收购总部位于洛杉矶的DTC时尚品牌MakeMeChic，从而在美国市场有了立足点。它还收购了由许仰天过去的商业伙伴创立的本地竞争对手Romwe 。在重塑品牌后，Shein已经为未来的巨大成功做好了准备。

2018年，红杉中国以25亿美元的估值投了他们未公开的C轮，然后在2019年又加倍下注，跟老虎环球领投了5亿美元的D轮，让公司的估值达到50亿美元。对中国的独角兽进行背靠背的投资这种做法对于红杉中国来说并不新鲜：它还领投了TikTok母公司字节跳动的C轮和D轮。

它最近一轮融资是交易不公开，领投也没披露的E轮，公司的估值也达到了今天的150亿美元。

资料来源：晚点

从小型婚纱跨境电商起步，Shein发展出了大生意。它正在赢得全球实时时尚市场。但这仅仅只是开始。

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译者：boxi