服装类直播带货，淘快抖哪家强？

编者按：本文来自微信公众号“新榜”（ID:newrankcn），作者 常皓靖，36氪经授权发布。

提及起直播电商，服饰是一个绕不过去的品类。在直播电商全类目中，服饰类直播有不少数据都排在第一：

2019年，服饰类的商品构成占到46%，是直播带货中交易额最大的品类；

2020年上半年，服装服饰直播商品数854.9万，在直播电商全品类中占比37.6%；

直播间服装鞋帽、针纺织品类商品上架超1.5亿次，上架次数占比41.7%，SKU占比53.2%。

目前，服饰已成为淘宝、抖音、快手等主流直播电商平台的重点销售品类之一。

为了进一步了解服饰直播电商行业的情况，新榜研究院推出《直播电商系列报告之四——服饰行业直播电商研究报告》（以下简称“报告”），既为众多主播们揭开服饰行业的现状，同时也为服饰行业从业者如何做直播电商提供参考。

我们将对报告进行解读。上篇主要讲服饰行业直播电商的供应端和渠道端，通过文章，你可以了解服饰直播供应端的产业集群情况，以及在渠道端，淘快抖究竟哪家强。在下篇，我们会结合具体案例，讲服饰行业直播电商的运营端和需求端。本文为上篇。

服饰行业集中在4大区域

提到美妆护肤，你会首先想到哪个城市？

很多人可能会想到广州。在广州，不仅有丸美等老品牌，完美日记等新锐品牌也诞生于此。

服饰行业也是如此，产业集群现象明显。

据工信部数据统计，我国共有纺织服装产业集群216个。丰富的产业资源为服饰直播电商的发展提供了良好的发展土壤，出现了一批服饰直播基地。直播基地也大多坐落在服饰产业集群中。

具体来说，由北向南，主要集中在4大区域：

环渤海区域，有河北沧州-明珠直播基地，山东临沂-顺和直播基地。

长三角区域，有江苏-常熟墨河皮草直播基地，典型品牌有无锡的海澜之家，还有浙江-杭州屯和直播基地，典型品牌有宁波的太平鸟。

福建区域，有福建-石狮青创城直播基地，典型品牌为泉州的七匹狼。

珠三角区域，有广东-广州火星直播基地，典型品牌为虎门的以纯。

图片来源：报告

服饰行业不仅有丰富的产业集群，还有丰富的供货渠道，比如，供应链基地、服装档口、B2B平台、平台商品池等。这些供货渠道提供了丰富的货源，可以满足不同主播的供货需求。

还有些头部MCN并不满足于这样的供应链，正在尝试打造自有供应链体系。

据不完全统计，淘宝直播排名前十且主要带货服饰品类的机构中，有八家拥有自建或注资的供应链货源基地。比如，头部MCN机构谦寻，在杭州筹建了“超级供应链基地”，覆盖服饰在内的全品类优质货源。

图片来源：报告

值得一提的是，服装电商的发展，推动了服饰产品供应链走向柔性。

目前来看，服饰柔性供应链的应用方面主要有两大方向。

一方面，打通销售端与生产端数据，通过大数据分析获取用户需求及市场变化信息，紧跟市场反馈调整生产节奏，降低库存风险，提高转化效率。

另一方面，由于单一款式、大批量、少批次的传统服饰生产模式无法满足直播场景下的用户需求，供应商主动调整生产模式，缩短上新周期，提高上新频率，向多款式、小规模、多批次的生产模式转变。

如今，已经有一些平台在服饰柔性供应链应用方面走在了前列。据川报观察报道，数字化智能化制造平台“犀牛智造”，相较传统工厂，能够缩短75%的交货时间、降低30%的库存。

淘快抖服饰直播带货哪家强？

如今，服饰成为兵家必争之地。

为了在服饰领域的竞争中取胜，淘快抖纷纷拿出自己的杀手锏。淘快抖不仅纷纷深入产业上游，培育源头商家，提供发展指导，还纷纷推出扶持政策，策划专场活动，助力商家变现。

比如，淘宝出台“服饰商家激励政策”，降低开播门槛，为服饰主播提供流量倾斜；抖音发布“种子计划”，面向服装鞋包等五大品类入驻的商家，提供零门槛开通直播购物车、流量扶持、服务费减免等多项优惠政策；快手公开“服饰商家流量扶持计划”，针对新晋服饰品牌开启扶持，并招募时尚类MCN。

图片来源：报告

在大力扶持之下，究竟哪个平台的表现更佳？

我们先来看两组新榜联合第一财经商业数据中心发布的数据：

今年7月，服装鞋帽带货王TOP20的主播中，淘宝占了13席，且前五名全部来自淘宝，分别为南风Cheney、薇娅viya、陈洁kiki、烈儿宝贝、雪梨。

今年8月，服装鞋帽带货王TOP20的主播中，淘宝占了11席。TOP5中，有4名主播来自淘宝，分别为薇娅、陈洁kiki、烈儿宝贝、雪梨。

左：7月数据；右：8月数据

由此可见，在服饰直播电商领域，淘宝暂时领先，快手、抖音则紧随其后。

不过，如果仔细挖掘，就会发现三家各有特色。

具体来说，淘宝在直播领域有先发优势，平台生态也更为成熟，服饰已成为淘宝的优势类目。据优大人数据，淘宝直播中，穿搭类直播占比达23%。4月场均观看人数在10万以上的主播中穿搭主播占比达34%，在淘宝直播所有品类中规模最大。

快手的一大特色在于，聚集了大量线下服饰批发商转型的主播，如“徐小米”、“芈姐”，为快手带来了丰富多样的白牌服饰商品。快手8月热销TOP100服饰商品中，白牌商品占比达77% 。

而抖音直播电商起步较晚，整体规模不及淘宝、快手，但通过布局发展，已经在市场占据了一席之地。目前抖音平台服饰主播梯队还未定型，新入局者仍有较大的发展空间。

结语

通过研究服饰在供应端和渠道端的情况，我们得出以下结论：

从供应端的角度来说，服饰行业有两个明显特点，一是线下产业集群丰富，且集中于东部。值得注意的一个现象是，头部的MCN的机构，正在积极渗透到服饰产业链中去。二是服饰直播电商的发展，正在推动服饰供应链变得更加柔性。

从渠道端的角度来说，服饰是淘快抖等主流平台的重点扶持的品类。不过，淘快抖各有特点，淘宝在直播领域有先发优势，平台生态也更为成熟；快手的白牌服饰影响力突出；抖音的流量蓝海优势明显，主播梯队仍未定型。

在下篇文章中，我们将聚焦服饰行业直播电商的运营端和需求端，欢迎继续关注。