动真格：Amazon进驻高端服装市场

进驻高端服装市场？Amazon这回可是来真格的。专门聘请了三个美女，只干一件事：试穿各种8号的鞋子，而且是全职。

此外，在Amazon自己的摄影棚里，每天都会拍出3000张照片，Amazon为此还用上了欲申请专利的技术。

为了吸引回头客，Amazon也准备每年花上数亿美元，为订购服装的客户免费送货，甚至是免费退货。

读者可能疑惑了，Amazon为什么要进驻高端服装市场呢？实际原因是，对Amazon来说，运一本10美元的书跟运一件1000美元的裙子，物流成本是一样的。所以，很显然，一件高级时装的利润要高得多。而且，Amazon已经从高端服装的生意中尝到甜头。去年上线的MyHabit网站通过闪购的模式跟Gilt Groupe形成了有力对抗。不过，这回，Amazon不准备通过大规模的折扣来卖衣服，因为Amazon称要保证设计师品牌的利益。

那Amazon的杀手锏是啥？
在规模化的基础上不遗余力地烧钱，而这是它一贯的作战风格。

首先，Amazon正在努力促成跟一些当下的高端品牌的合作，这就包括Michael Kors，Vivienne Westwood，Catherine Malandrino，Jack Spade and Tracy Reese等，并准备进一步辐射到其他品牌。

除了规模以外，Amazon也不缺钱：57亿美元的现金和有价证券。相比于一些竞争者，Amazon可以花钱做更多的事：比如聘请一批高端的造型师为网站的模特做造型；或者，把原来那个棕色的快递包升级为更加时髦的，服装专用包装。

除此之外，Amazon强大的运算能力这回也被用到这个新的业务分支内：已经有大量的用户消费数据被采集分析，用于服装品牌的个性化服务和用户搜索。

最重要的是，Amazon也在尽量提高内容展示的质量。在Amazon肯塔基州的摄影工作室，每分钟就会有两张新的照片出炉，而Amazon也能在几小时之内就将这些照片传到网上。而且，MyHabit的网站设计将成为整个服装网页的旗舰，整个时装网页的设计风格都将参照MyHabit的网页设计。举个例子，除了静态的产品图片以外，以后你还能看到模特摆着各种造型，从不同角度秀服装的动态展示。此外，还会有模特身材和服装的相关数据，以及各种尺寸建议，帮助顾客更好地挑选合适的时装。

据Bezos称，Amazon小规模试验已经让服装的销售量增加了三位数。

服装品牌和零售商店又作何反应？
Amazon自己称，尽管公司先前在其他产品上通过压价来吸引消费者，同样的策略不会用在服装上。不过，鉴于Amazon过去的所作所为，这一说法似乎很难让人信服。很多传统的零售品牌也很担心Amazon会抢他们的饭碗——“Amazon享有定价权”，而对品牌来说，这是一个巨大的威胁。像Amazon这样的零售商通常都会以批发价买入服装，然后自己定价（不过一些更加有实力的品牌通常都会规定最低价）。对这些品牌而言，他们并不希望在Amazon上出售的服装，会比其他的零售商店便宜很多。实际上，很多品牌会将同款产品同时卖给多家零售商店，而这些零售商店的产品售价也可能不同。为了解决这个问题，各大服装品牌通常都会在产品的颜色和款式上做点变化，以避免客户的直接比价。

此外，也有部分品牌认为Amazon的网站过于商品化，不利于建立品牌认知。Amazon自己称，这次定位高端服装品牌，就是为了避免这个问题。

不过，对某些品牌来说，光是Amazon的规模就让他们难以拒绝诱惑。想想看，Amazon网站意味着多少眼球，流量和随之而来的交易量？而且，Amazon也可以为品牌提供利好的条例。比如说，如果一个产品没有卖出去，或者退回给品牌，Amazon不会收取“降价资金”。

实际上，Amazon卖服装已经卖了多年，不过先前的试水并没有针对高端的服装品牌，而且算不上成功。除了Amazon自己的网站，Amazon在2006年曾买下精品购物网站，2009年更是以超过10亿美元的高价收购鞋子专卖网站Zappos.com，并推出了自己的鞋子专卖网站Endless.com和MyHabit。而且，Amazon的首席执行Bezos自己对服装也是门外汉。当被问到他所穿服装的品牌时，他甚至答不上来。

但是，随着Amazon大规模招聘模特，造型师和化妆师，利用各种用户数据来为品牌提供个性化的服务和尺寸搜索，然后又推出了首个户外印刷广告活动，Amazon的高端服装之战势必又将引起一番轩然大波。

via
NYT