土味网红救不了国产服装

上周五，海澜之家开盘，大量的买盘将股价迅速推高至涨幅7%，10：21分冲击涨停，最终收盘7.76元，大涨7.03%，市值增加约23亿元。

海澜之家股价长期低迷，此番上涨，不少公司高层笑开了嘴，连忙加紧赶制、增加库存，所有股民更是满面春风。但是，海澜之家股价高涨着实是一个尴尬的意外，它不是因为公司业绩猛然提升，也不是因为有什么巨头投资或与其合作，只是一个土味网红偶然带了火了一件Polo衫，拉动了一个上市公司的股价。

7月16日晚上，海澜之家官方账号在网红“铁山靠”的直播间狂刷礼物，而后海澜之家的官方直播间被靠家军攻占，Polo衫被一扫而空。多年来，海澜之家签明星、搞联名、赞助综艺，钱大把大把地花了，可效果还不如一个晚上“跪舔”网红，这真的值得高兴吗？

更魔幻的是，贵人鸟、361°等国产服装品牌也都想来蹚一蹚浑水。

上亿营销费不及一个土味网红？

“铁山靠”何许人也？新晋抖音网红，他的一场直播，同时在线人数可达上百万人，目前可以说是妥妥的“抖音一哥”。

在抖音一众靓男美女之中，“铁山靠”的画风有些违和。他在一次直播连麦当中，与主播“安妮”直接PK，操着一口山东滨州方言，疯狂输出“我嫩叠”，这种粗犷大汉与美女萌妹的强烈反差让其迅速走红。而后，“铁山靠”洗脑式的“我嫩叠（我是你爹）、求怕累、邦邦两拳、怕啥来啥”等口头禅传遍抖音，“靠家军”逐渐壮大。

流量即利益，与其他网红爆火之后直播带货不同，收获名气的“铁山靠”虽然保持着自己的节奏直播PK，但他不靠近资本，资本却主动找上了他。一场直播，让他成为各大服装品牌眼中的“香饽饽”。

可是，这场营销的最大受益者真的是被拉升股价的海澜之家吗？

其实不然。海澜之家跑到直播间疯狂打赏，给“铁山靠”贡献了一大波礼物，而“靠家军”买断海澜之家的Polo衫，直接向品牌方们证明了“铁山靠”的商业价值，我们看到贵人鸟、361°等都蠢蠢欲动。对主播来讲，靠品牌赚钱，比靠打赏赚钱要好得太多。

相反，海澜之家表面上销售激增，还刺激了公司股价大涨，可这种蹭热点式的营销，其成功太过偶然。一方面，“铁山靠”无意带货，他的粉丝纷纷购买Polo衫，纯属自发行为，如果海澜之家与“铁山靠”合作带货，刻意的商业行为很可能适得其反，而这也意味着海澜之家或许只能割一次韭菜。

另一方面，请了这么多代言人、赞助了那么多综艺节目，还不及直播间里蹭蹭网红的流量，这进一步印证了海澜之家过往营销的无用功。

根据海澜之家财报显示，2017年至2020年三季度，海澜之家的销售费用分别为15.49亿元、17.99亿元、24.67亿元、16.91亿元，同比增长8.86%、16.17%、37.07%、13.18%，对应地，海澜之家录得营收分别为182.0亿元、190.9亿元、219.7亿元和117.8亿元。很显然，海澜之家每年增长的营收还未必有投入的销售费用高，尤其是2020年前三季度，海澜之家营业收入同比下降19.82%。

销售费用节节攀升，公司的业绩并未同步增长，反而靠着一个土味网红买断了货，这对海澜之家来讲着实不是一件值得高兴的事。一个更致命的问题还在于，土味网红“拯救”海澜之家，正中近些年来消费者对海澜之家“又土又丑”的吐槽，这置海澜之家的定位于何地？

其实，海澜之家也只是国产服装品牌的一个缩影，国产服装穷途末路，是以才对土味网红“饮鸩止渴”。

“服装大国”无“服装大牌”

2001年，我国加入世贸组织，恰逢全球纺织制造业中心迁移大潮，凭借劳动力低廉等优势，逐渐跃居全球第一纺织业大国。也就是在这个时候，杉杉、雅戈尔、七匹狼、 红豆、报喜鸟、美邦等公司抓住时机，迅速构建起品牌，并实现大规模扩张，走进大众视野。

然而正如时尚行业知名人士洪晃所说，“中国是最大的时尚消费国，也是最大生产国，但却没有什么时尚话语权”，这背后正是服装大牌的缺失。十多年来，国产服装品牌不仅没能走出国门，转变为国际服装品牌，反而在国外快时尚品牌进入国内后一个个走向沦落，自陷困境。

根据联商网零售研究中心整合国内52家服饰鞋履上市企业2020年财报的数据显示，52家服饰上市公司中，营收、净利润双线增长的仅有李宁、太平鸟、赢家时尚、报喜鸟等9家，而营收净利双下降的企业则高达27家。其中拉夏贝尔亏损最为严重，2020年亏损18.41亿元。

在这份榜单中，我们可以简单地将这些国产服装品牌分类：第一，业绩彻底滑铁卢的，如美邦、拉夏贝尔、茵曼、报喜鸟、七匹狼等；以美邦为例，从2012年开始，公司净利润与营收同步下滑，2015年首次出现亏损，2016年卖掉了一家资产主要为房产的子公司来回血，勉强扭亏，可2017年再度出现3.05亿元巨亏。

第二，转型失败的，如朗姿股份、杉杉股份、贵人鸟等；以贵人鸟为例，2015年，贵人鸟打出了从“传统运动鞋服行业经营”向“多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团”转型的旗号，积极扩张，可很快便导致资金链紧张，如今公司已进入重整程序，且尚存在因重整失败被宣告破产的风险。

第三，营收靠前但难掩颓势的，如海澜之家和森马；十多年来，海澜之家不仅没有在新的市场领域打出什么声响，其重点经营的两大男装主品牌也呈现出下滑颓势，而森马虽然近几年财务状况得以改善，市值突破300亿，可依赖的是童装业务，童装业务超过了成人业务。

值得一提的是，与森马类似，安踏旗下品牌斐乐对业绩的贡献也超过了主品牌，而斐乐却是安踏收购来的外来品牌。

无论是国外快时尚品牌进入国内，挤压国产品牌的生存空间，还是国产品牌反向并购国外品牌，获得业务增长，本质上这都是我国自主服装品牌的大败退。而在这种现状下，虽说国产品牌想要重新崛起很难，可国潮的兴起起码带来了一点希望，不过一旦品牌方只顾眼前利益，与“铁山靠”等网红深度绑定，这或许是彻底打断了国产服装品牌走向高端的路径。

拯救国产服装，还需要多少“靠家军”？

线上渠道构建失败，曾经也是国产服装品牌沦落的一大原因。2013年前后，美特斯邦威尝试进行线上转型，启动了O2O战略，2015年冠名《奇葩说》，首季投入便达5000万，继承人周邦威甚至亲自在节目中为“有范”APP代言。可是“有范”上线后表现不佳，没有带动多少销量。

海澜之家也是如此，线上渠道收入占比极小，2019年前三季度为5.93%，2020年前三季度增长至11.59%。

如今直播带货如火如荼，国产服装品牌没有再错过这一风口。中信证券数据显示，抖音去年直播带货 Top10 品类中，男装女装以89亿元的总带货额位列第二，仅次于美食饮品。其中，快手男装品牌Top1是海澜之家，女装Top 1是韩都衣舍，而在抖音，卖得最好的是太平鸟。

国产服装品牌以快手、抖音为阵地补足线上渠道的缺陷，这说明在广阔的五环外市场确实存在着用户增量的空间，最近“靠家军”疯狂抢购海澜之家Polo衫，更是放大了它的商业价值。可是，仅靠蹭网红流量，对国产服装品牌卖货而言是不行的。

单就“铁山靠”而言，这次的偶然事件其实终究无法证明他的带货能力，他直播的个人风格太过明显，并不适合正儿八经地带货。而且像这种突然爆火的网红，热度来得快，散得也快，一旦没了流量，在品牌方眼中也就没了价值。

国产服装品牌想要获取线上红利，需要持续稳定的流量，但看他们的自播成果又大多差强人意。

就比如海澜之家，海澜之家作为快手男装品牌Top 1，曾公布过一些直播数据，称创造了单日品牌自播总销售额突破115万的记录，而其直播间人气峰值仅超3000。再对比“铁山靠”带动的数据，7月16日当天海澜之家直播间人数峰值达到7.8万，GMV达42.8万元，7月17日，直播间累计观看人数达到302.5万，GMV达85.7万元。

海澜之家的直播间在国产服装品牌之中还算是效果较好的，像森马，森马负责人去年年底曾直接表明，目前直播业务规模占电商整体规模还比较小。

直播带货确实给长期业务增长缓慢的国产品牌带来了希望，可他们难道真的指望线上渠道成为以后业务的增长点吗？问题的关键在于，线上卖货能通过缓解库存压力，将已经触及天花板的线下渠道盘活吗？如果不能，有多少“靠家军”都救不了国产服装品牌。

据一位抖音服务商表示，现在的服装品牌甲方，越来越不想单纯直播带货了，他们希望官方账号种草的同时，帮线下门店拍短视频，搞搞线下营销。可见，这些服装品牌直播，最终的目的还是想带动线下数千家门店的生意。

然而，这又回到国产服装品牌的症结上来了：你做不好品牌、做不好时尚，年轻人为什么要买单呢？

纵观国产服装近20年的发展历程，“创一代”们搞投资、搞地产，被国外品牌攻城略地，丢掉了曾经的市场，如今“富二代”纷纷接班，似乎也没能给国产服装行业带来新的气象。靠一个土味网红拉动股价？这也实属罕见。

本文来自微信公众号“歪道道（daotmt）”，36氪经授权发布。