谁还在喝江小白？

本文来自微信公众号“新眸”（ID:xinmouls），作者：西寅，编辑：栖木，新眸消费组作品，36氪经授权发布。

在年轻群体中，江小白的热度正慢慢褪却。

2012年，江小白以“年轻人第一口酒”的概念横空出世，凭借互联网上的爆款文案，江小白在成立第二年就获得5000万营收。2017年，江小白收入突破10亿元，此后的三年里基本每年都保持10亿增长，2019年业绩甚至高达到30亿元。

然而，外界对江小白的质疑从未停息。

今年3月，江小白创始人陶石泉在个人微信公众号上发布了《10年，活下来已经很不容易》一文，试图回应此前江小白裁撤整个北京公关团队事件，与此同时，我们也能从陶石泉文章中也感受到江小白在疫情期间销售业绩不佳的情况。

事实上，疫情所导致的业绩下滑只是其一，口碑跌落才是江小白面临的真正危机，新眸在对话年轻人时明显感觉到，“价格高”、“酒难喝”成了年轻消费者对江小白共同印象。有意思的是，江小白为行业拓宽了白酒消费群体后，市面上瞄准年轻人的“小酒”品牌纷纷出现，在众多竞争者的围攻下，江小白只保证年轻人的第一口酒，却不能保证是第二口、第三口。

第一口酒

茅台的前董事长季克良曾在某访谈节目中称：“年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。”

在江小白创立的阶段，白酒的消费人群就如李克良话中所言，即偏中年以上，主打商务、宴席等。这也解释了为什么电视里白酒宣传广告突出的是历史厚重感，比如“唐时宫廷酒，盛世剑南春”、“泸州老窖1573，五粮液1618”。

因而，在当时为其他场景打造产品被认为是“鸡肋市场”，剑走偏锋的江小白在切入赛道时，选择把注意力放到年轻人身上，以“清香型”白酒口味抓住年轻人的胃，陶石泉将这一选择归因于清香型白酒不易醉酒，迎合年轻人健康养生的考虑。

想要在我国成熟的白酒市场中打开局面，单靠产品本身是不行的，况且市面上茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、剑南春、西凤酒等品牌，已经沉淀了多年的口碑且占据了一定的市场份额。于此之下，江小白想到的第一招就是精准“定位+营销”。

“我是江小白，生活很简单”、“最想说的话，在眼睛里，草稿箱里，梦里和酒里”、“省去最熟悉的套路往往可以得到更走心的答案”。江小白的走心文案曾经风靡一时。为了给产品造势，2016年之前，江小白生产文案的专业团队一度达到百人以上。

“最开始买江小白确实是因为包装颜值比较高，宣传文字也比较契合我们年轻人的心态，所以出于好奇心想买来试试。”刚接触江小白的明明当时正处在学生时代，市面上主打年轻人的白酒也比较少，江小白算是比较知名的一类，明明还补充说：“当时江小白还推出过‘表达瓶’，消费者可以把自己喜欢的文案定制在瓶身上，很难克制自己不去买单。”

 图：江小白营销文案

除了刷频文案外，江小白还擅长通过植入电视剧，出品动画的方式触达年轻消费者。2017年上映的《我是江小白》成为国产动漫中为数不多的高光时刻，第一部在豆瓣上高达8.0的评分，全网的播放量很快过亿。

植入热门影视剧也是江小白营销的常见手段，我们在《匆匆那年》、《同桌的你》、《从你的全世界路过》等前几年爆火的青春题材的影视剧，都可以看见江小白的身影。

不可否认的是，江小白线上营销确实赢得了年轻一代的关注。为了进一步将认知转化为实际消费，江小白将线下发力重点放在了与传统白酒竞争竞争稍弱的餐饮场景。江小白前营销总监杨叶护曾透露，虽然江小白是靠着互联网营销俘获大量粉丝，但销售主战场依然是线下。

江小白借鉴了快消业的经典打法，以人海战术拿下了一个个终端网点。据说，当年江小白很多刚到岗的员工，主动把很重的酒一件件搬回到自己的出租屋，因为下班后，他们要更快地跑到各种餐馆里去推销、赠酒、摆货。“我第一次喝江小白是和朋友吃烤肉，想喝点白酒时，老板主动说要不要试试江小白。虽然之前没有听说过，还是买了两瓶尝一尝。”一位被采访者如上表示。

一次性生意

流量热潮褪去后，江小白的质疑声水涨船高。

江小白一度被调侃“酿酒是副业，营销才是主业”。主打清香型的白酒被很多人指责喝在嘴里有一股明显的酒精味，陶石泉对此做出的解释是，批评江小白口感的人一部分是不喜欢清香型白酒，另一部分只是冲着牌子而来，并不喜欢喝酒。

其实细细研究陶石泉的话，明显会发现话里逻辑是站不住脚的。江小白成立之初的目标人群本就是年轻群体，对白酒赛道来说，这一细分市场在当时仍待继续教育，大量年轻人社会经验少，同时缺乏相关酒品经验，购买的很大原因是出于看中江小白文案的新鲜感，若因此责怪消费者对江小白口感的挑剔，未免显得过河拆桥。

当新眸问及明明有没有后续买过江小白时，她摇了摇头表示否定：“我不太习惯江小白的味道，难以下咽，现在更倾向于起泡酒，口感更加符合我的喜好。”

对江小白口感存在质疑不仅只是明明一个人，知乎上有一个问题“为什么江小白和别的白酒喝起来不一样”，回答达到1000多人，出现在前面的高赞回答基本上都是一边倒，无一不是在说江小白难喝。

图：知乎上关于江小白的回答（来源：知乎）

虽然江小白虽然包装小巧简约，但是本身价格并不便宜，推出的表达瓶（40度，100ml）一瓶价格20元，主打的清香酒（52 度，100ml）稍高为26元，如此推算，一斤白酒的价格高达80元+，已经可以够得上中端白酒。

对比来看，白酒市场通行的百元大单品五粮液歪嘴（52度、100ml）价格为15元，歪嘴小郎酒（45度、100ml）17元。性价比还要比江小白高上不少。

值得注意的是，在此之前，江小白曾经历了一次提价。为了摆脱只讲故事的消费印象，江小白也在尝试做出改变，斥资打造供应链就是其中之一：“江小白酒业集中产业园”投资金额达到30亿元，用地规模达到1300亩，上到高粱种植、农牧旅产业，下到酿造车间，玻璃瓶等配套企业，甚至是物流企业全部一应俱全。

但砸下几十亿的结果是，江小白的产品开始变贵了，表达瓶和清香酒的价格从原来的17元涨到了20元。在口感上似乎并没有改良，市场反馈就是消费者依旧选择不买单。

江小白的自救

时至今日，年轻人饮酒已不是超前预判的现象，正成为新创业风口。据统计，2021年第一季度天猫、淘宝销售渠道上，销售额增速在100%及以上的酒类品牌有2449家，其中低度酒品牌多达1415家，占到57.8%。

从酒水的细分品类来看，市场的消费结构年轻化趋势逐渐凸显，低度酒成为细分领域中增速最快的品类之一。根据CBNData数据，从消费人数和人均消费水平来看 90后、95后消费者皆呈现增长趋势，年轻消费者逐渐成为酒水市场消费的主力军。

主品牌销售低迷的背景下，为了迎合低度酒的风潮，江小白也进行了一系列的“自救”行动。2019年江小白召开了一次品牌共创大会，现场百多名用户提出不同意见，基于用户需求江小白决定在原本高粱酒的基础上开发更多新口味，并于次年推出“果立方”系列。

相比于40度的江小白，果立方的度数只有13-25度，包含白葡萄、卡曼橘、蜜桃、混合水果等多种口味。品牌包装、渠道基本沿用江小白品牌原有的资源。根据传统白酒业理论，果立方严格意义上已经不能称之为白酒，实际上更接近于低度酒，因此更加迎合年轻人饮酒的需求。

江小白在低度酒品类走得更远还要属“梅见”这款青梅酒，产品酒精含量只有百分之12。作为酿造基地同属于江记酒庄的江小白和梅见青梅酒，梅见既不在江小白官网的介绍内，其电商渠道也独立于江小白官方旗舰平台运营。

作为江小白独立推出的品牌与品类，“梅见”的营销方式也与早期江小白一脉相承，例如在B站上利用UP主古人云的创意视频打开梅见的知名度，微博上#记忆中的青梅酒#等相关话题也屡见不鲜。

新造势之下，表明江小白有另起炉灶的意思，但梅见能否一改消费者对江小白的此前印象，仍需更多的市场反馈来证明。