好的文案都会骗人

编者按：本文来自“传播体操”（微信号：chuanboticao），作者Zzz，36氪经授权转载。

原谅我搞了个标题党，但事实上文案确实具有迷惑人心的作用，原因都是来自于一个朴素的道理：相同的信息用不同的方式说出来，给人的感受是大不一样的。这就就是为什么我说好的文案会“骗人”。

文案是门手艺活，其中一些技巧是必不可少的，文案常常使用的“骗人”技巧有以下四种：

一、生动描述的诡计

试试看感受一下下面两种说法：

• 付款后三个工作日发货

• 付款后我们将在三个工作日内，选一个好天气用蓝色心形包装袋，把礼品交到你的手上。

其实这两句文案想要表达的意思都是一个意思，即三个工作日发货，但根据类似的市场调研数据，后一句文案会让人更有购买的欲望。仅仅是文案描述的不同，你大脑的理智就被“欺骗”了，更容易造成冲动消费。

我们可以再挖掘一下其中原理，为什么这种生动描述的文案，会让我们更加冲动购买？

广告想要给目标消费者营造的往往都是一幅美好生活的图景，品牌与消费者沟通的更是精神层面的情感追求，如果纯粹论理性的话，所有消费者都知道，不是买个东西就能让自己的生活走上人生巅峰的。

生动的细节描述，会让人们引起情感共鸣，感性的力量将战胜理性的计算，从而进行冲动消费。

而心理学理论告诉我们，生动的联想、情感的共鸣，将会给目标人群带来认知层面的放松，各种产品性价比、性能参数的权衡将退居二线，在理性放松的时刻，你将更容易做出购买决策。

所以说，文案的第一条诡计就是——使用生动的描述性语言。

二、大数描述的诡计

试着比较一下下面这两个描述：

• 中奖概率15%。

• 每50个人中就有7个人中奖。

上面两句话你会觉得哪一个中奖概率更高？如果是第二句的话，那许多人跟你一样陷入了这个文案的诡计，事实上，第二句话中的中奖概率只有14%，比第一句低。

如果你觉得是你来不及计算，那再比较一下下面两句：

• 中奖概率7%。

• 每100个人中，就有7人中奖。

这两句话所表达的意思其实一样，但根据相关调查显示，依然是后一句让人更有购买商品的冲动。

这还不是最有意思的，在比较一下下面两句：

• 中奖概率0.17%。

• 每一万个人中，就有15个人中奖。

调查结果依然是……后一句的描述让人更有消费冲动。而事实上这完全是反逻辑的，后一句中奖概率仅0.15%，但文案的描述方式不同，让所要表达的信息更具有销售力。

这其中的奥妙在于，在表达数字、比例时，如果你希望消费者忽略这个数据，那就用小数的方法来表示，比如说比例；如果你希望消费者重视这个数据，那就用大数的方法来表示，比如说人数。就像上面的例子一样。

其中的心理学原理是，人们的注意力会聚焦在大的数量上，有人称之为“分母效应”，意思是人们会更多会忽略分母数值，而更被分子数值所吸引，从而忽略了真实的数值。如果你想要显得你的产品很棒、促销很优惠，那就突出大数值的细节，人们自然也会感觉到可靠。

所以说，文案的第二条诡计就是——使用大数值的描述。

三、引发恐惧的诡计

人类对正向信息往往不太敏感，而对负向信息特别敏感，细想一下，你印象最深刻的生活片段是什么？八成不是什么快乐的时光，而是你的痛苦时刻、你在众人前出糗的时刻、你的各种尴尬时刻……

快乐容易被遗忘，而尴尬、痛苦却印在我们心中，这背后其实是生物进化而来的本能，只有趋利避害才能适者生存，避免危险就需要生物对危险信息足够敏感。

说回到文案上，你可以比较一下下面两个句子：

• 我们的空气净化器，让你在家的生活更健康。

• 我们的空气净化器，让你在家摆脱雾霾的烦恼。

显而易见，消费者的痛点都是想要避免某种危害、某种不便而形成的，第二句文案的煽动性明显大于第一句，因为人们相对于获得利益，更会关注避免威胁。

通过一些负面信息的描述，能够引发用户恐惧，催促其进行购买决策，所以说当你想要描述某种功能或者利益的时候，引发用户恐惧会让用户把希望寄托在你的产品上，那么你们就是一条船上的人了。

所以说，文案的第三条诡计就是——使用引发恐惧的语言。

四、锚定对比的诡计

相同的产品，相同的数值，与不同的东西比较，就会给人不同的心理效果，这就是锚定法则的底层机制，而这也是品牌定位理论的心理学基础。

就光说文案，试着比较一下下面两种描述：

• 中奖概率高达10%。

• 中奖概率（仅）10%。

消费者对于中奖概率10%其实是没有概念的，因为他们不知道如何去比较，而文案的不同表达方式，会引导消费者进行不同的心理对比。

我们都知道上面两句所要表达的意思完全一样，但第一句的潜在信息是，同类的抽奖，中奖概率低于10%，就把消费者心理锚定的点，定在了低于10%的小数；同样，第二句让人觉得中奖概率本应不止10%。两句话一对比，显然第一句更有销售力。

不仅是数值上，在其他描述性文字上也是如此，试比较一下下面两句：

• 我们品牌是人人都买得起的奢侈品。

• 我们品牌比同类产品更具价值感。

第一句话把自己的品牌拉到了奢侈品的类别比较中，锚定了奢侈品，天然会给人价值感，尽管消费者也清楚，人人都买得起的东西不可能成为奢侈品，但这个情况下理性是不太管用的。

而第二句话让品牌依然在同类别竞品中比较，锚定的点是同类产品，那么就算说的再好听，依然是在对比各种性能参数。

所以说，文案的第四条诡计就是——使用锚定的语言。

结语

其实文案中的“骗术”或者说“操纵术”，背后的道理是——人们对不同信息的敏感度是不同的，并非真的要欺骗，只需通过不同的表达方式，放大利益点的敏感度，那么你的文案自然就能引导消费者的购买行为了。