时尚杂志转型的本质什么？

编者按：本文来自微信公众号“LIEN频道”（ID：FMLIEN），作者 LIEN，时尚头条App主编；36氪经授权发布。

图片来自Vogue中国在微信公开课上海站的分享

22日上午，VOGUE中国杂志新媒体项目整合创意副总监熊晓叶在微信上海公开课会上介绍，杂志联手奢侈品牌Stella McCartney推出VOGUE MINI小程序，通过在优质的时尚内容中植入品牌限量新品，同时利用小程序让用户即点即买，精准的导购让内容转为购买力。 

这也引发了自已的一个思考，传统时尚杂志的到底该如何转型，内容电商是新的出路吗？ 

时尚杂志的一切核心是内容，获得收入也离不开两类，一类是对B的品牌广告主，另一类对C的个人用户，前一类已经遇到天花板，广告收入的直线下降，迅速被新媒体以及社交媒体蚕食，后一类现在依然有广阔的市场空间，这也是陆续有时尚杂志转型做电商的原因。 

事实上，国外的时尚杂志出版商早前迫切寻求新的收入来源，方便且成长迅猛的线上购物市场重燃他们的信心，他们一度认为自己可以靠电商获得另外的收入，但随着全球最有影响力的时尚媒体Style.com进军电商的失败，给转型的国外时尚杂志和媒体带来打击，似乎这条路被堵死了。 

这也意味着，时尚杂志做电商的本质上依然只是靠贩卖流量。 

为什么这么说呢，目前时尚杂志没有办法进行完整的电商业化运作，是在用杂志的表层方式做电商，但是对于电商模式而言，供应链、货源、交付方式、消费者体验等才是根本问题。时尚头条网早前也分析过，在中国，阿里巴巴以及京东等巨头才是电商的统治者，而且拥有大数据。 

为了流量，所以你会看到，不断有时尚杂志邀请“自带流量“”年轻娱乐明星做封面，全面布局微博，微信公众号，短视频以及现在的微信小程序，目的就是夺回以前在传统渠道发行上辉煌影响力。现在传统杂志面临剧变震荡的根源是，其编辑的内容对于用户的把控力日渐微弱，即随着移动端媒体和社交媒体的迅猛发展，传统杂志的内容优势与渠道优势均已不再，用户正在大规模转移到移动互联网和社交媒体，用户习惯也发生翻天覆地的变化。 

先说渠道，时尚杂志《周末画报》的优质内容大家有目共睹，但为什么业绩还是连续下滑，就是因为在“互联网上发行渠道”变弱，不断失去了流量和影响力，那么内容变现也遭遇困境。在数据上也佐证了这一点，其母公司现代传播2016年营业收入大跌12.9%至5.189亿，纯利润则暴跌85.4%至300万。包括《周末画报》在内的传统杂志类广告收入大跌30.5%，是该集团上市以来的最大跌幅。 

以在线运动鞋论坛起家的潮流媒HYPEBEAST是个成功的例子，有分析评论指出HYPEBEAST靠迎合年轻人的传播接触渠道获得了成功。其去年4月在香港上市，旗下拥有HYPEBEAST、Hypetrak、Hypebae及Popbee网站及应用程序等数字媒体平台，同时在第三方社交媒体，包括Facebook、Google+、Instagram、Twitter、Pinterest、Youtube、微博及Snapchat上均有账号。截止到目前，积攒了数以百万的点赞。得益有效的市场战略，HYPEBEAST去年全年净利润暴涨452%至2330万港元。 

新杂志superELLE目的就是要抢占年轻人市场，很明显渠道也是年轻人最爱的手机端。

现在你可以看到, 继VOGUE中国推出《Vogue Me》后，赫斯特中国也推出全新SuperELLE杂志 ，都是为了扩大接触年轻人的渠道，赫斯特集团中国强调，SuperELLE杂志将变身为集视频、音频、杂志和社交网络的超媒体平台。而社交媒体反响来看，《Vogue Me》的推出效果可观，短短一年内微博粉丝过百万大关。 

时尚杂志《Dazed & Confused》创办人兼主编Jefferson Hack曾表示：“传统的传播方式和渠道在当前遭到了冷遇，无论是月刊还是季度潮流都过时了，而数字传播领域则方兴未艾，要么你去适应它，要么你就会像恐龙一样灭绝。” 

在社交媒体时代，拥有数据和社群才是这些传统时尚杂志赖以生存的基础。《智族GQ》是个成功的案例。 

GQ实验室脱胎于著名的男性时尚杂志《智族GQ》， 就像“GQ实验室”这个名字一样，这支诞生于传统媒体的团队，充满着巨大的实验性，2017年，他们在不断进行着各种新媒体“实验”后，用脑洞大开的选文及呈现方式吸粉一片。据新榜报道，除了有更多原创内容的产出，“GQ实验室”在内容的呈现形式和介质上也进行了突破，加入了长图、漫画、音频等新鲜的元素。他们的尝试是成功的，数据的提升反映了这一点。2017年上半年，“GQ实验室”诞生了17篇10w+爆文，而去年一整年，“GQ实验室”独立操作的10w+的只有一篇。 

靠抓住有效渠道和优质内容，《智族GQ》获得了巨大的流量，有了流量就有影响力也带来回报，据可靠消息，其公众号头条广告报价已超过30万，对比下杂志的广告报价，一个深刻体会是，媒体不会消失，只是介质变了。 

实际上内容为王，重点并不是多，广，全面。在信息泛滥的传播时代，综合的时尚杂志只会显得四不像，更像是媒体怪物，失去竞争力，拥有高度细分和专注或许才会有市场前景。 

最有生意头脑的媒体人、Monocle创始人Tyler Brule曾表示，为了能够有利可图，设定一个细分目标群体或者读者群十分重要。 

全球出版巨头康泰纳仕集团也意识到这个问题，集团已计划细分内容来重组杂志，按照时装，美容，美食，旅游，家具，男士几大类别来划分团队，有决策者举了一个奢侈组的例子，把包括W，Architectural Digest和Traveler三本杂志归为一组。有分析人士表示，康泰纳仕集团机构庞大臃肿流程复杂，传统出版业模式已无法满足商业多样化的需求。 

T杂志中文版在2015年3月16日创刊

最近一家国内时尚生活杂志集团栩栩华生引起了业界的关注。栩栩华生运营的内容品牌媒体包括《T Magazine》中文版、《Kinfolk》、《NYT Travel》、《Drift》、《XER》、《SITT》，涵盖文化、时尚、设计、旅行、美食、生活方式、潮流电商等诸多细分领域。 

栩栩华生CEO冯楚轩对外表示，栩栩华生旗下运作的品牌不会局限于时尚领域，更不会局限于平面媒体，而是搭建一个覆盖生活方式内容的全媒体平台，服务并引领目标群体的生活方式和消费升级。 

在社交媒体的不断激烈冲击下，新杂志想要在国内激烈的时尚媒体竞争中脱颖而出还是个未知数，但走细分核心竞争的路线，也许能给国内媒体业界带来新的启发。 

现在看来，时尚杂志转型必须流淌着内容为王的血液，但本质上是更多渠道的争夺，就像文章开头VOGUE中国杂志为什么要抢先试水微信小程序，谁敢轻视这背后是每月有近10亿活跃用户的平台。