品牌年轻化：契合年轻人的真正需求

编者按：本文来自微信公众号“公关之家”（ID：gongguanzhijia），作者：不承权舆；36氪经授权转载。

市场的更迭，让很多品牌不得不随之做出改变，而年轻人作为市场中的消费主力，也令品牌们抓住了“得年轻人得天下”的要点，当曾经的年轻客户步入中年，面对新生代的消费者，品牌又面临着年轻化的问题。正如人的成长一样，品牌的年轻化可以一扫疲态，抓住年轻人的市场。

每一代年轻人都有着不同的时代特色，品牌的年轻化必然不能轻信“经验主义”，而要考量新消费市场的特点，跟上时代发展，符合年轻人的消费需求。但，品牌的年轻化仅仅是将外在形象改造成年轻人喜欢的“口味”吗？

流于表面的“年轻化”

许多品牌年轻化的失败，以及人们对于品牌年轻化的误解，都来自流于表面的“年轻化”。将logo改得更为时尚亮眼、包装更加炫酷，或是在利用二次元、黑科技、社交、段子等流行文化作为营销噱头，这些表面功夫，将年轻人想得太过简单。

很多品牌为了探求这批年轻消费者的需求，根据种种行为，为他们贴上了一系列标签，并依照着这些刻板化的标签来设计品牌年轻化策略。殊不知，这些标签只是对于消费市场的肤浅解读，年轻人喜好无常的表象下究竟有何共同特点，有何真实需求，是需要进行深入探讨进和理解的。

而在形成对年轻人这一群体的刻板认识后，品牌为了市场效应容易滑向另一种极端，即过度迎合年轻人，以至于失去了自己原本的品牌特色，变得不伦不类。正如一个八十老汉穿着一身潮牌走上街头大跳热舞，必然会引来大批路人围观，但这样的改变即使能引发一时的话题，也难以让消费者理解。这种为了销量不惜向消费者“献媚”的做法不仅会让年轻人感到尴尬和油腻，更会让原本积累的老客户失望。

流于表面的“年轻化”，忽视了年轻人的真正所需，也忘却了品牌的初心，最终只会自讨苦吃。

这届年轻人究竟想要什么？

从年轻人一些典型的言行举止，可以洞察出这个市场的一些需求。

1.追求品质、个性和新鲜感

物质丰富，消费同质化的年代，这一届年轻人吃喝玩乐样样不愁，对于生活有了更多新要求，个性、品质与新鲜感成为了他们的新追求。所以，为了凸显个性和新鲜感，他们乐于尝试一些小众、新奇的产品，而这种追求，并非仅靠外观包装盒设计来满足。比如，喜欢网易云音乐的用户除了喜欢评论内容外，更喜欢里面大量的小众原创音乐，而很多爱美的女孩子，也开始大量购买来自希腊、波兰等小众国家生产的美妆个护产品。敢于尝试，敢于探索，这是年轻人消费的一大趋势。

此外，年轻人对于广告似乎已经形成了天然的免疫力，对于品牌的影响力也不以为意。选择小众品牌，不仅体现了他们追求新鲜感的一面，也展示了他们更加注重产品品质和效果的消费观。

2.独立、时尚而又多元

这届年轻人的文化素养较高，包容并更具多元化的兴趣和涉猎，同时他们追求时尚并乐于创造流行文化。一个白天沉默寡言敲代码的程序员，很可能到了晚上就变成了摇滚乐队的主唱，而一个喜欢古典文学的文艺青年，在网络上或许是个二次元“鬼畜”爱好者，社会、网络的包容性，让年轻人拥有了独立的人格和思维，敢于担当于对自己负责，并令其更具有多元的想法和创新能力。

在年轻人当中大受欢迎的视频网站哔哩哔哩，从一个提供番剧的二次元小站，到如今上亿日活的“泛二次元”视频网站，正是因为它的多元化和个性化内容吸引了很多年轻人，而同时，新生代的创造力也让其成为了众多流行文化的源头。可见，每个年轻人都具有独特性，其喜好也更加难以捉摸。

3.内心深处的孤独与自我

他们热爱社交，他们圈子广泛，但他们在现实中经常懒于出门疏于交际；物质丰富，消费选择多样，但经济的压力也令他们放弃反抗变得“佛系”。所以他们沉迷于二次元和综艺，热衷点外卖购买小家电，自给自足，成为足不出户的“肥宅。，面对生活，这个群体表现出脆弱和迷茫。

在成为消费主力的同时，年轻人同时也成为了社会经济的支柱，巨大的压力，让他们更加关注自我，更注重找寻“治愈”自我的方式，同时也削弱了对于生活的期待和欲望。我们可以看到游戏市场的扩大，综艺节目的走红，短视频的兴起，美食和萌宠内容的火热，这些娱乐方式，组成了很多年轻人的业余生活。

个性鲜明而复杂的年轻人，并不能单纯地以几个标签来描述，品牌要想受到年轻人的欢迎，也不可能一味迎合他们的乐趣，因为难以讨好所有年轻消费者，只能从以上这些层面切入，让品牌更加符合年轻人的真正需求。

契合年轻人的真正需求

品牌年轻化，就是要让品牌更加契合年轻人的需求，那么品牌怎么做，才能够让年轻人接受呢？

1.由内及外，传达年轻化品牌内涵

品牌年轻化，并非是针对某个年龄段的群体，而是针对具有年轻心态的那群人。品牌要达成与年轻人一致的步调，便要有年轻化的品牌内涵，才能避免流于表面。如何具有年轻化的品牌内涵并将其传达给消费者？其实并不复杂。

锐步（Reebok）是一个拥有百年历史的健身品牌，和后面层出不穷的行业新星相比，有如此“高龄”的锐步依然保持着旺盛的生命力。锐步的品牌年轻化体现在其价值观对于年轻受众的普适性，2017年锐步签约吴磊、袁姗姗、王德顺三位作为大中华区的品牌代言人，熟悉这几位的人一定很清楚，他们的年龄跨度较大，可以说代表了老中青三代人，并且王德顺当时已经81岁。无论从年纪还是外形来看，王德顺都无法与“年轻”联系到一起，但这个组合，却出人意料地传达出了“年轻”的概念，那就是这三代人体现出的态度：突破极限，坚持自我。并切还宣扬了一种“打破年龄限制，活出自己”的理念，与年轻人敢于探索、突破的心态和追求非常一致，因此大受好评。

锐步的品牌宣言是“炼出至我”，这样的品牌内涵非常具有年轻化的气息，也很符合产品的特性。可见，品牌的年轻化是要由内及外达到的，并且要让消费者明白品牌究竟具有怎样的内涵，让他们认同和接受。

2.打造人设，赋予品牌人格化特征

年轻人并不喜欢标签，他们追求个性，活泼灵动，同样喜欢具有个性和人格魅力的事物，并且对于真诚生动的人设普遍具有好感。所以，给品牌立一个“人设”，让它具有人格化的特征，能更快和年轻人打成一片。

在很多人的印象中，海尔是个卖冰箱的，是一个经典的国产家电品牌，要把它比做一个人，那可算是个中年大叔了。但网络上的海尔，却带给人一种同龄人的感觉，因为在很多平台的评论中，都能够看到海尔官方号的身影，非常活跃，并且和网友的互动也是游刃有余，完全像是拥有了年轻化的人格。与之类似的，还有喜欢黄段子文案的、又“污”又有趣的杜蕾斯，在很多网友心中，这些品牌通过平台的互动，就像“成了精”似的，拥有了很多人格化的特征，并且保持着个性化的特点，拉近了品牌与消费者之间的距离，增强了互动。

要打造年轻化的人设，必然要了解品牌面对的是哪一类年轻人，要用符合产品性质的言行与目标受众进行互动，如果让海尔发黄段子，不仅会很奇怪，还很容易招致消费者的反感，但杜蕾斯这样做却意外地符合品牌的性质。所以，品牌依靠人设来达到年轻化的目的，必须要找到适合自己扮演的角色。

3.触碰心灵，让消费群体产生共鸣

年轻人同时也是感情丰富内心孤独的物种，所以走心、扎心、情怀这些套路对于他们来说也很适用。因为现实的压力，年轻人渴望同伴，拥有强烈的表达诉求，同时心怀戒备，很难跨出社交的舒适区，这时，感情上的冲击能够让他们获得强烈的共鸣，满足心灵上的需求。

网易云音乐的精选评论，江小白的走心文案，可口可乐的表达瓶，无一不是靠文字来唤起年轻人们内心的情绪。此外，除了生活中的情绪外，年轻人也同样具有文化上的共鸣，比如故宫IP的走红，文物综艺的大热，都通过新的方式调动了年轻人心中的文化自豪感和民族自豪感。

从情感、精神的层面入手，让消费者感受到品牌的贴心与善解人意，可以提升对品牌的好感和感情上的依赖，如此，品牌的年轻化，成功地深入到了年轻人的内心当中。

需要“年轻化”的还有产品和渠道

品牌年轻化不可流于表面，不能仅仅在外表上做出改变，还需要在品牌内涵上注入贴合年轻人价值观的理念。同时，品牌的年轻化也需要做到产品和渠道的年轻化才能够实现。

产品是品牌的支撑，产品一成不变，品牌何来年轻化？产品年轻化，就是要让产品符合年轻人的需求，比如夏普电视的年轻化，就是认准了年轻人对于互联网的依赖，以及对画质、内容的需求，与阿里合作，借助其大数据技术为消费者提供了更为精准的用户画像和内容推送，从智能电视脱胎出了互联网电视。让沉迷于手机的年轻人开始将目光转向到观看体验更好的互联网电视上来，满足他们的需求。

除了产品外，渠道上的年轻化主要体现在营销上面，当下的网络营销已经成为了主流，总体而言适应了消费市场的习惯。其中，淘宝直播、抖音带货等方式比较符合年轻人的业余喜好。而综艺节目、明星代言也是很好的渠道，如《国家宝藏》这档国宝综艺节目，请来了很多实力派、偶像派明星作为“国宝代言人”，让其节目基调更具有年轻色彩；在很多比较火的综艺节目中，也有代言和产品logo、产品等各种形式的出镜。营销上的年轻化可以扩大推广面，在不同的场合和领域进行宣传，不仅能够更多人看到，也可以让消费者从多个角度了解品牌的深层内涵。

不忘初心，感性与理性平衡

成功的品牌年轻化，不仅能够让品牌焕发新生活力，同时能够达到留旧拉新的效果，因为品牌年轻化在内涵上拥有了更多层次，在价值观上贴合新生代消费者，在品牌的初心上仍有所保留，可以照顾老客户。

不忘初心，是品牌年轻化需要注意的一点，品牌一味迎合消费者必将丧失个性和尊严，年轻化要基于坚持品牌本身的特点、原则和发展战略，同时也不能忘记，品牌建设和营销活动都应该围绕着消费者来进行。

品牌年轻化，需要兼顾感性与理性，使其达到一个平衡，既要满足消费者在品质、价值观和情感上的需求，又要传达出自身内涵，促进品牌传播，在市场上长盛不衰。