你看球赛的广告，和我看的可能不是同一个？

本文来自微信公众号“经纬创投”（ID:matrixpartnerschina），36氪经授权发布。

最近，欧洲杯足球赛正如火如荼地进行，当你熬夜看一场场比赛的同时，有没有注意到这次赛场边的广告牌，中文和中国品牌越来越多了？

从本届欧洲杯官网上可以看出，12个官方赞助商中，有支付宝、Tik Tok、vivo、海信四家中国品牌商，占据12个顶级赞助商的三分之一，中国成为本届欧洲杯顶级赞助商的最大输出国。

此前有FT中文网专栏作家撰文指出，本届欧洲杯的场边广告牌是虚拟的，是一种新型黑科技DBR技术。但经核实，这次的广告牌还都是真的，是显示在现场LED屏的。

但引起这波舆论争吵的黑科技DBR技术，看起来也很有意思，它到底是什么呢？

传说中的黑科技“DBR”技术，可以把场边广告牌变成“千人千面”

 1 原来看个球赛也被“千人千面”了

在赛事广告界，近年来出现了一种黑科技，它非常符合互联网“千人千面”的精准需求，也解决了一直困扰品牌商的问题——一家英国银行的广告给巴西人看了有啥用？

这个黑科技叫“DBR”——数字广告牌替换技术，即在电视实况转播的情况下，在转播画面中将广告牌虚拟化，让不同地区的观众看到不同的广告内容。

早在1966年英格兰世界杯，球场场边广告第一次出现在了足球比赛中。随着电视机、互联网普及，场边广告的影响力扩展到全球。

1966年世界杯，英格兰队门线悬案时还没有广告牌

半个多世纪后，英格兰队再次遭遇门线悬案时，场边已经布满了广告牌，这些广告牌与进球一起被人们铭记

很多经典场边广告，跟随那些经典时刻一起，深深地映在了我们的记忆深处

最初，场边广告大多是用铁架和塑料板做成的实体广告板，每个品牌能够得到固定的广告位置。后来LED屏取代了实体广告板，至少不用每次展示的时间都必须是完整的一场球赛，在时间上获得了灵活性。

但发展到今天，这些闪亮的广告牌不仅多而且杂，很多当地人对国外品牌也没啥兴趣。受限于空间，品牌商迫切需要一种更加精准的工具。

此时DBR应运而生。通过虚拟现实技术，把品牌广告插入到现场环境中。虽然现场的球迷毫不知情，但通过电视转播信号观看比赛的观众，在不同国家、地区看到的广告都不一样，看到的广告语言也不一样。这令广告牌能展示出不同的内容，不仅更有针对性，也增加了广告牌的“数量”。

举例来说，在这个角球时刻，法国、巴西、美国和阿尔及利亚这四个国家的转播信号里，看到的就是不同品牌的广告，广告语也使用了不同的语言文字：

通过这样一项技术，欧洲联赛呈现出更多“中文广告”有了更大的可能性——可以针对中国观众来制定特殊的赞助和营销策略。

这一技术在最近几年已经得到了广泛应用。在德国足球甲级联赛的2018-19赛季，德甲顶级俱乐部之一的多特蒙德俱乐部（BVB）成为世界上第一支在所有17场主场比赛中都使用虚拟广告的足球队。

通过在数字广告版上，为不同区域市场电视观众展示不同的广告内容，虚拟广告帮助多特蒙德俱乐部扩展了新的广告合作伙伴。例如下图中，右上角的视频内容就是针对中国市场的中文广告展示：

是不是又看到了互联网广告里“千人千面”熟悉的身影……

2 DBR的各种玩法

除了“千人千面”做广告外，DBR还有很多进阶应用，让你直呼“竟然可以这样”。

其中一个重要应用是，可以在近景中凸显广告内容。举个例子，当球员在突破对方防线，或是进球瞬间，镜头往往会拉到球员的近景。但一般广告牌还是太大，在这种近景中表现不完整。

此时，DBR能够迅速将电视转播覆盖的LED广告板，切换成复合尺寸的广告内容，以保证品牌在比赛的关键时刻进行有效曝光。

另外，DBR还可以把特别的广告位拍卖。例如在一场球赛中，一些明星球员用花式技巧过人的前后几秒、或是进球的时刻，是曝光度最高的时点。

依靠DBR黑科技，甚至可以把这个时间点单独划出，实时拍卖或者按照VIP套餐售卖，当这些精彩时刻到来时（特别是镜头切成近景时），广告商可以通过实时拍卖的方式，将收看峰值时的顶级广告位以最高价格售出；或是把此刻的广告位，切换成提前出更高价预订VIP套餐的品牌。

举两个近景的例子，这种时刻是广告曝光的最佳时刻。（不过楼下两个例子并非是这种VIP套餐）

贝巴的“锦湖回旋”

林皇的“天猫回旋”

DBR技术也不仅仅是在足球领域，还可以运用在其他赛事上。比如在NBA、NCAA的比赛中，这些虚拟广告往往直接出现在了比赛场地上。很多球迷通过腾讯或央视，看到NBA地板上出现的中文广告，就是这种技术的成果。

NBA赛场上中国啤酒品牌的广告

相信很多小伙伴一定会好奇，DBR到底是怎么实现的？

其实虚拟广告技术的原理，和录播后期加特效差不多，通过与软件配合使用的特殊相机设备，将广告的图像插入到广播信息流中。当摄像机镜头缩放和平移以跟随场上动作时，软硬件系统通过算法保持广告图像稳定和逼真，最终实现将广告图像叠加在场边广告牌上的效果。

当然，如果特效技术不成熟，也会有翻车的时候，就像一个蹩脚的PS，把人的身体给遮掉了：

除了为营销服务外，数字技术还能为比赛本身添色。在疫情影响之下，有些比赛不得不空场举办。但一个空旷的球场，实在是让电视机前的球迷提不起兴趣去看。有人用“纸板球迷”来营造球迷很多的效果，但仔细看还是很“平板”：

用AR技术，一下子就完全不一样了：

广告业一直有一句俗话：“我知道我的广告预算有一半是被浪费了，但我不知道被浪费的是哪一半。”

同样道理，投放顶级赛事，也必然会面临部分浪费的问题。品牌总有无法开展业务的国家和地区，而顶级赛事的覆盖面包括全球各地。特别是在疫情之后，品牌商在投放时更追求“品效合一”，如何把钱花在刀刃上，是各家花预算时更仔细考虑的事。

DBR的出现解决了这些问题，场边广告不再受时间和空间的限制，以前一投放就要包全程，但现在可以只投其中一部分时间，也可以只投一部分转播区域。这意味着可用广告位的数量大大增加，这就与电商颠覆传统零售业的逻辑相同，传统线下零售的货架是有限的，而电商的“虚拟货架”无穷无尽。球场广告的投放门槛降低，越来越多的品牌涌入了赛场。

不过抛开技术，今年的欧洲杯本身却有点不行了。过去世界杯和欧洲杯，都是拥有全民关注度的盛世，成为人们茶余饭后的讨论对象，那时还没有信息流、没有短视频，没有今天这般丰富的线上娱乐消费形式。

在如今这个高度碎片化、内容过剩的时代，每个人都可以轻易找到自己的兴趣部落，并且寻求越来越快节奏的刺激。在短视频时代，一部90分钟的电影可以被“几分钟看完xxx”所取代，而看一场足球赛要90分钟，甚至可能没有一粒进球，无疑在考验“Z世代”的耐心。

其他赛事像NBA，正以肉眼可见的速度提高节奏。根据 Basketball Reference 的数据，进入2000年来，NBA的场均三分出手从14个飙到了34个，每场比赛回合数从90个涨到了破100。每一个回合变得更短。无疑NBA篮球背后的美式快节奏，显然要比足球背后的欧洲精神，更容易触达年轻人。

DBR这些黑科技，依然只能在一些小点上改进体验，但足球赛本身的颓势，或许需要更大的变革。

 References：

1、体育梦工场：从林皇「天猫回旋」，看球场广告经济学

2、体育产业生态圈：颠覆球场广告的黑科技DBR，开启了体育营销的新纪元

3、新兴产业智库：挺进体育界，这些国内外LED企业都是怎么做的？

4、FT：见为虚——从欧洲杯的场边广告谈起

5、卓尔职业足球俱乐部：球场广告牌杂谈

6、互联网十体育：比赛空场了，体育黑科技却逆势而上

7、北方公园NorthPark：欧洲杯不行了？不，是足球不行了