春节返乡报告：小城镇的户外广告经

编者按：本文来自微信公众号“娱乐资本论”，作者：娱子酱编辑部。36氪经授权转载。

春节返乡前，北京市的户外广告牌早已率先呈现出一派年节气息。春节档影片的海报宣传随处可见，地铁广告被有钱的电商爸爸打满了年货节的标识，几大音乐平台的年终总结报告也在公交站牌处battle的愈发激烈。

跳动着明星新春广告的LED大屏，商圈里早早换上的猪年新单品海报，电梯里的北京卫视春晚宣传动画……行走在京城户外，“无孔不入”的代言人广告让你分分钟了解谁才是当下的热门流量，哪怕你对娱乐明星不感兴趣，保准也能在注意力轰炸战术中对当红炸子鸡眼熟个三分。

而当娱子酱编辑部的小伙伴返回千里之外的家乡，小城镇中能够带来浓浓年味观感的又成为了灯笼、彩灯这样的传统挂饰。一年难得换一次的公交站广告牌四角积灰，民生百态和公益宣传成了户外广告的主力军。为数不多的明星广告中，不少淹没在时代浪潮中的艺人依旧是一座城市的偏爱对象。

有人曾说过：“户外广告是一座城市的外衣”。看惯了北京市最潮流时尚的多彩外套，不妨也跟随返乡后的娱子酱一起瞅瞅，家乡的“外衣”到底长什么样子？

红雷大哥NO.1，依然干不过医院保健

By LISA

坐标：全国老龄化速度最快的黑龙江省

在商场内随处可见的明星广告牌在我的家乡黑龙江的户外完全是另一番景象。

在不景气的商圈地带，正规的户外广告牌并不多，绝大多数都是街边小广告，当地商家的广告位占据压倒性优势。无论是大庆市、齐齐哈尔还是佳木斯市，医院广告出现的频率都是最多，尤其是公交站区域，美容医院、骨科医院、心脑血管医院、五官医院，一切种类应有尽有。

大庆市公交站

齐齐哈尔公交站

而医药类的品牌广告在路边也不胜其数，齐齐哈尔市的某街道，碧生源、补肺丸、陷入争议的鸿茅药酒，一众小广告都打得十分显眼。

与一线城市的公交、地铁被影视剧、综艺、商演等广告位充斥的情况不同，黑龙江地区的公交牌更关心民生百态。除了各家医院的宣传之外，二十四孝、勤俭节约等公益宣传语也是户外广告的大头。

当然，黑龙江省也有着自己的城市特色，在冬季温度平均零下20度的这里，皮草广告牌布满大街小巷。

另外，珠宝、家居、房产广告在黑龙江也有着很强的存在感，并且在某些地段也配有明星广告牌。但高国民度的艺人出现频率要远大于流量明星。国民媳妇海清，笑匠沈腾这些面孔对于黑龙江人来说，远比流量要亲切的多。

运动品牌在部分商圈中同样有着身影，在大庆市唐人中心商场外，林更新的特步品牌广告就和海清的梦金园珠宝并列在一起。在这儿，东三省出身的他便算是妥妥的新一代了。

毕竟在黑龙江地区，出现频率最高的艺人始终是哈尔滨艺人孙红雷。

近几年，孙红雷持续为哈尔滨啤酒做代言。我还在哈尔滨读大学时，就经常能在公交车上看到孙红雷的哈啤广告。在哈尔滨一年一度的啤酒节中，也常能看到孙红雷的身影。

除哈尔滨啤酒之外，孙红雷还为齐齐哈尔的家居品牌“郭氏家具”做过代言。就连大庆市某条荒凉的路边，都能捕捉到帅气“颜王”的家具广告牌。而对于黑龙江人民来说，他们对本土明星孙红雷也更有情怀感和信任感。

如果问在黑龙江地区最有存在感的大品牌是什么？无疑是电子产品VIVO，无论是正规卖点，还是维修手机的小店铺，都喜欢打着Vivo的旗号。在大庆市乘风商业接，放眼望去皆是Vivo，混迹其中的华为从数量来看那绝对是输了。

然而在这些街边商铺中，正经挂上宣传广告牌的却很少。倒是某家手机维修处门口贴上了一张蔡徐坤的海报，十分隐蔽。

像这种在店门口贴明星小广告的还有很多，比如新玛特商场背面的一家“丧茶”奶茶店门口，就贴了一张吴亦凡的茶π海报。尽管和卖的产品八竿子打不到一起，但凭借颜值总还是能吸引一波小姑娘的目光。

但整体来看，在黑龙江户外地区，明显的流量明星广告牌是极少的。在没有粉丝应援、缺少影视广告，连明星落地商演活动都极少的这里，流量明星的认知度和说服力还差的很远，自然不如国民度高的叔叔阿姨辈演员有存在感。而不少明星代言的品牌广告，也渐渐被医院和保健公司所取代。

毕竟在我妈这辈的心里，能当做地标存在的永远不是明星的脸。在全国老龄化速度最快的黑龙江，五官医院的广告多打打，转化回报率要高得多。

台湾艺人消失，超模刘雯“进村”

By 阿宁

坐标：广西湿热三线小城

老家有春节祭祖的习俗。每年我都会回到一个小县城，地处湿热南方，春节时已吹起暖暖的春风。在鞭炮声中，家家户户都端着丰盛的菜肴走进祠堂，烧香、烧黄土纸、倒酒、作揖。

从祠堂回县城中心的一段路，大概最能感受到乡镇面貌的变化。人们把屋子都建到马路边上，哗哗就起三四层，临街的那面总要好好装修一番，不临街的那一面即使露出红色的砖瓦也无所谓，而这也成为广告主悬挂广告牌的好去向。

家居、电器、建材是主要三大广告类型，品牌虽都未必是一线知名品牌，却在三四县城市乃至小县城都有用户基础，代言人也相对稳定，变换不大，比如2015年起启用演员张嘉译为品牌代言人的亚丹衣柜，还有2013年起就代言亿田集成灶的林志颖。

广西是摩托车大省，电动摩托车行遍地开花，而大多数的电动车品牌都会配备香港知名明星。比如代言广州合美电动车的许秋怡，而曾志伟仅仅在2012年出席金彭电动三轮车的品牌工程发布会，至今却还作为形象大使用于广告牌中；从2006年起就代言超威电池的甄子丹，因其影视作品带来的影响度，现也成为许多车行喜欢配备的电池品牌。

小镇上的香港品牌渗透居多，广告牌上采用的明星多为老牌明星，可能在小县城里并不依靠明星来带货，只做一个形象的展示，增加品牌可信度。老旧的周百福户外广告牌看起来已经有些年头了，估计已是2015年悬挂，因为那一年周海媚成为了周百福的品牌代言人。

台湾艺人也是许多广告牌的常客，虽大多也是年轻艺人，但其大火时期已多数是在千禧年初。已经倒闭的七色花饰品店，商户外就曾悬挂过SHE、萧亚轩等代言人的广告牌，今年回乡却已遍找不到。

每走两步就能碰到的奶茶店，基本不启用代言人策略。小镇的奶茶店多传承台湾和香港的风格与口味，如有内地的外来品牌入驻，就会显得格外显眼。今年回乡才发现武汉的一个新奶茶品牌吾饮良品，店外悬挂着的横幅印着作为代言人的潘玮珀形象，似乎还是新店的优惠活动广告，与春节时贴的春幡（北方叫挂钱儿）形成有趣的对比。

最令我没想到的，是在小镇里居然也能看到鹿晗、蔡徐坤和易烊千玺的广告牌，这是以往多年回乡祭祖都没遇到过的“盛况”。在最热闹的地段，vivo承包了所有的视线，鹿晗与刘雯的广告牌被悬挂于多处，这似乎是我第一次见到流量明星和超模的广告牌在小镇里出现。

而2018年刚成为vivo X23最新代言人的蔡徐坤，也总与手机门店的新春优惠活动搭配，门店的年轻人比想象中的少，每一个进店购买手机的居民，对这位年轻小生的印象总是略显模糊：“这是哪位明星呀？”

如若不是手机厂商与互联网公司的下沉，这些偏远南方小镇的居民，可能并不会特别留意这些新鲜面孔。华为品牌的知名度并不能阻止他们对nova4代言人易烊千玺酷酷的脸若有所思；那家常去的牛杂店老板在世界杯期间往门外贴了一张印有杨洋头像的海报，宣布本店已加盟美团外卖，至今都没有撕下来。

对我而言，我以为这个小镇永远不会使用外卖这种服务，而那些流量明星的广告牌也不会这么快就出现在大街小巷，然而一个城镇的发展与变化，是你永远也想象不到的。就如不知何时拨地而起的商品楼，把你小时候恣意在草地间奔跑的记忆全部抹去；而随处可见的广场舞，取代了老人们原本在公园里自弹自唱的粤曲。

年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。

粤语爱用仔和佬，红绿搭配满街跑

By 方方

坐标：广东肇庆某x线小县城

小时候，很多发廊经常会用明星的大头照来当作发型模版贴在玻璃门前，张娜拉、安七炫、林心如、郭富城等等非互联网时代的港台韩当红艺人都是玻璃门前海报的常客。海报上的男明星一个个梳着刘海扎到眼睛的非主流发型，女明星大多数要么是棕色的长直发，要么是黄色的面条卷发。那是最流行这些发型的时代，也是侵权使用明星肖像最频繁的时期。

虽然不知道这些海报有没有实际作用，但那会儿几乎是所有发廊的标配，正如外墙上最显眼的彩色旋转灯筒。

十几年后，再仔细留意发廊外面的海报，明星海报已经很少了，取而代之的是专业发型模特的照片，但非主流的发型却几乎没变……

观察家乡城区里所有的广告牌和店面，使用明星肖像的只有4家店。或许在小地方里，对比大字报，明星的脸反而没那么有吸引力。

对比北京地区一条街上往往会是清一色的同款招牌，粤语地区的店面招牌多采用红色，但其他配色就没有他们做不到，只有你想不到，红配绿什么的都是常态。也正因为招牌五颜六色，像香港、澳门里店铺密度大的街道都能成为摄影师的拍摄地，也成为粤语地区、海外华人地区的标志性街景。

由于口语表达和文字都与北方地区有区别，粤语地区的店名也相当有区域性特色。

比如我们家乡城区里数量最多的店铺当数小吃店，起名都相当有亲切感。其中“x记”当选【最受欢迎店名】，基本上一条街100米内就有2-3个“x记”（x多为姓名中的其中一个字）。

老板的昵称也经常会成为店名，这在南北方似乎都很常见。但广东地区更倾向于用粤语文字。比如肥佬xx、矮仔xx、高佬xx，似乎通过店名就能判断在店里面忙活的人当中，谁才是老板。

在招牌上用本地文字也算是一种特色，本地人看着亲切，外地人看着懵x。

比如“炸野”，意思就是“油炸的小吃”。

有一种写法是用笔画简单的同音字替代笔画复杂的字，让路过的人更容易辨认，比如摩托车修理店会写成“么托车”（粤语中，魔和么同音）。

还有一种店名是各种亲戚的叫法都用一遍就不用担心店名重复了。

最有意思的是家居店、以年轻人为主要客户的发廊，起名字喜欢用一些看似高大上，实则只是某个英文单词的音译。比如维嘉斯、威斯顿、还有直接用博斯特（best）的儿童托管中心。家装品牌也很喜欢用这样的名字，仿佛在告诉消费者：您不需要知道我这个品牌出不出名，只要觉得像国际品牌就行了。

最让我大跌眼镜的是下面这个店名，当老板一脸认真地介绍这个品牌的由来，我能判断他大概并不知道有个视频软件也用了这个名字和logo。