从林皇的“天猫回旋”，看球场广告牌的赞助门道

编者按：本文来自微信公众号“体育梦工场”（ID:ytsportsdream），作者：郭阳，编辑：殷豪男，36氪经授权发布。

什么是「天猫回旋」？在这背后，不光有林加德的神奇逆袭故事和网友的善意调侃，更有场边广告这个巨大的商业舞台，等待着更多中国品牌的试水与掘金。

01 锦湖到天猫，林皇之外有什么商业故事？

「你的林皇，无限猖狂！」

「林皇出征，寸草不生！」

「人挪死，树挪活。挪窝林皇赛梅罗！」

「年少不知有林皇，错把梅罗当球王！」

「东汉末年有周郎，西汉姆联有林皇！」

打开虎扑、懂球帝、直播吧等APP的留言区，高亮的回复里用一句一句的顺口溜，讲述着一名「普通」球员的逆袭故事——他，就是从英超曼联租借到西汉姆联的中场球员杰西-林加德，一个被戏称为「林皇」的男人。

要知道，加盟西汉姆联的同期，英超还没有球员取得比林加德「6球4助攻」更出色的数据。可以说，无论是在中文社交媒体，还是在西方互联网世界里，这个热爱舞蹈、自信心爆棚的球员，都已经成为现象级的存在，获得了与其球队排名不相符的超高流量。在今年夏天的欧洲杯上，相信我们还会在英格兰的国家队阵中看到他快乐的舞蹈。

在今日的这波「林皇」刷屏的余波里，一个有趣的信息点也颇为引人注意，这就是所谓的「天猫回旋」。

在球场上从容回旋，原本就是巨星的专利。从「克鲁伊夫回旋」到齐达内的「马赛回旋」，都是潇洒从容的艺术品。当然，也不能忘了我国知名球员李毅的「蚌埠回旋」......

齐达内标志性的「马赛回旋」以及克鲁伊夫回旋（一般叫克鲁伊夫转身）

有趣的是，曼联名宿贝尔巴托夫当年一次底线回旋过人送出助攻，背后的广告牌上刚好显示出「锦湖轮胎」四个中文汉字。于是，这个场边广告也跟随这次惊天回旋一起，被拿来反复重播，留在了体坛经典时刻里。

贝巴的「锦湖回旋」

上个周末，林加德在西汉姆联3-2击败狼队的比赛中，也做出了一个类似贝尔巴托夫转身的动作，上演了一次精妙的间接助攻。巧合的是，在他转身之时，背后的广告牌上也刚好是一个中文广告——TEZO耳机投放的天猫广告。

于是乎，林皇的这次世纪转身，也被中国球迷爱称为了「天猫回旋」。

相信，伴随着这次过人被反复播放，「买TEZO上天猫」的广告也在这一次次的曝光中，得到了充分的展示。

林皇的「天猫回旋」

02 从固定牌子到LED，场边广告进化史

早在1966年英格兰世界杯，球场场边广告就第一次出现在了足球比赛当中。随着传播介质的进化，球场广告不仅可以对现场球迷进行着展示覆盖，也通过转播传递给了电视机、互联网另一端的千家万户。

从那时起，每当我们回味着世界足坛一次次的经典时刻，盘点起那一粒粒惊世骇俗的进球，如同林加德的「天猫回旋」这样，场边广告往往就会与经典进球绑定在一起。

1966英格兰世界杯，场边广告第一次出现在足球比赛上

正因为可以达到这样四两拨千斤的广告效应，如今，场边广告也已经成为体育赛事中重要的收入组成，放眼五大联赛，像「锦湖」和「天猫」这样的中文广告更是不胜枚举，如果算上无孔不入的中文博彩广告的话，几乎每晚都能在赛场边看到他们的身影。

在20年前的体育赛事中，观众们看到的赛场广告大多是用铁架和塑料板做成的实体广告板，每个品牌能够得到固定的广告位置，其曝光时长也是一整场比赛，而如果赞助品牌需要更换广告牌，则需要花费时间重新制作。

第一代球场广告，为联赛与俱乐部打开了一扇球队商务开发的大门，但因为欠缺时间、空间上的灵活性，体育球场广告的商业潜力还远未得到完全的开发。

很多经典场边广告，跟随那些经典时刻一起，深深地映在了我们的记忆深处

新千年之后，LED科技的应用让球场广告进入了下一个体育营销时代。根据品牌的要求，LED广告可以轻松更换展示内容，而俱乐部方面还能够为赞助商提供不同时段、时长的品牌露出套餐，有需求的企业还可以在特定的时间段内承包场内所有LED广告板。

球场广告板的数量没有过多的变化，然而在科技的力量支撑下，俱乐部的广告资源却瞬间增加了，能够合作的赞助品牌数量也出现了激增。因为LED科技的出现，球场广告的门槛降低，一大波品牌涌入了赛场。

值得注意的是，在欧洲联赛赛场上，想要登上球场LED屏打广告的品牌，不仅局限于球队的官方赞助商。随着英超等联赛广告牌广泛应用了LED科技，如今广告板内容的变更变得更加灵活，来给俱乐部招徕更多的客户。因此，如今中国品牌想要出现在欧洲的赛场上，门槛已经降了不少。许多不是球队赞助商的品牌，也一样能够在欧洲联赛的LED广告板上得到露出。

越来越多中国品牌开始试水海外联赛的场边广告

此外，如今的LED广告还有了进一步的升级——利用digBoard DBR（以下简称DBR）科技，可以帮助品牌优化在英超比赛期间的LED广告。举个例子，当转播的镜头拉到球员突破的近景，或者在球队进球的瞬间，DBR能够迅速将电视转播覆盖的LED广告板切换成它的客户，以保证品牌在比赛的关键时刻进行有效的露出和曝光。

可以看一个例子，在这个角球时刻，法国、巴西、美国和阿尔及利亚这四个国家的转播信号里场边的LED所显示的就是不同品牌的广告，其广告语也使用了不同的语言文字。

DBR技术，就是这么神奇！

也就是说，尽管现场的球迷毫不知情，但通过电视转播信号观看比赛的观众，却能在比赛中看到无数次LED广告的虚拟变化。

通过这样一项技术，欧洲联赛呈现更多「中文广告」有了更大的可能性——不同国家、地区在转播同一场比赛的时候，都可以针对其观众来制定不同的赞助和营销策略。

同一个时刻，不同国家的球迷可以看到不同语言和品牌的广告呈现

不仅如此，DBR科技在体育营销中还有另外的玩法。在一场足球比赛中，像林加德精彩过人的前后往往是曝光度最高，关注度最强的时段。而在这个时段得到露出的球场赞助品牌，毫无疑问会收到更好的赞助成效。依靠DBR科技，赞助商可以得到VIP定制套餐，当进球等精彩时刻到来时，系统自动切换成购买了VIP套餐的品牌。

当然，据反复比对，今天林加德的进球并没有使用这项新技术，也就是说，从英国到中国，全球看到的场边广告都是「买TEZO上天猫」，而目前的各国联赛中，西甲使用DBR的技术相对频繁。

此外，如今在北美的各大体育联盟中，他们甚至把虚拟广告应用在了比赛场地上，与DBR科技相似，这样的广告也能够通过定制化的设置满足不同受众或是用户的要求。很多球迷通过腾讯或央视，看到NBA地板上出现的中文广告，就是这种技术的成果。

地板上的虚拟广告，如今也不是新鲜事了

03 从五大联赛到世界大赛，中国品牌DNA动了吗？

从笨重的广告牌到LED广告板，再到虚拟广告技术，随着科技的进步，体育赛事、球队的商业价值也能够得到进一步地挖掘，也给中国品牌国际化提供了一个更方便的窗口。

除了五大联赛这类日常的舞台之外，在大赛期间，中国品牌这样的投放会有更多。

2018年世界杯的赛场上，有多达7家中国品牌出现在了场边广告上

万达、vivo、蒙牛、海信、雅迪、指点艺境等中国品牌，都在上一个世界杯周期选择成为其官方赞助商，并获得每场比赛的赛场LED广告权益。

可以预见的是，未来的中国世界杯预选赛和接下来夏天的欧洲杯，一样可以看到众多中国品牌的身影。目前欧洲杯的官方合作伙伴里，已经有了海信与支付宝等中国公司的身影。

事实上，经过疫情的洗礼，如今品牌在投放时更追求「品效合一」的效果，因此我们往往还要回答一个严峻的问题：相比受众更广泛的娱乐、综艺，为何品牌要把预算花在足球赛场广告？

对此，现代营销学大师KELLER和KOTLER给出的答案是，对于消费品而言，采用体育营销手段的品牌比常规营销手段获得三倍以上的品牌忠诚度，可以获得更积极的情感联系、更强烈的记忆点。

因此，对于很多有意向进行海外体育营销的国内品牌而言，球场广告可以让他们通过与优质的体育IP的结合，更全面和深入地将品牌形象和产品传递给相应的市场和受众呈现不一样的品牌形象，并产生积极的品牌联想。

泸州老窖与澳网的合作

当然，广告投放不是体育营销的终点， 根据英国SportsRevolution体育营销公司数据 ，他们的客户在花钱购买球场LED广告之后，还会投入3到4倍的预算来进行相关的线上、线下推广活动，以此来充分利用其媒体曝光的价值。

因此，中国品牌想要在球场体育营销广告中获得奇效，真正把钱花在刀刃上，还需要在媒体曝光的基础上，进行全链条一体化的整合营销，才能真正达到事半功倍的效果。

当我们看到林加德的「天猫回旋」，看到英超场边广告的奇妙效果，相信有不少希望出海中国品牌的DNA都动了，开始想要在世界级舞台上证明自己，在双循环的市场上寻找到更多的机遇。在这样一条赛道上，绵延几十年历史的球场场边广告，还有更多商业学问可以挖掘。