纽约时报+谷歌地图：一个你想不到的UX设计案例

编者按：为了重获年轻读者的青睐，《纽约时报》和谷歌地图的合作能在用户体验上擦出什么样的火花呢？会不会给其他媒体转型提供借鉴之处呢？本文作者Jason Branch是一名交互设计师，现为纽约视觉艺术学院研究生在读。本文译自其发表于Fast Company中原标题为“New York Times x Google Maps: UX Case Study”的文章。

前言

去年一月份春季班开学时，我的一门叫《用户体验基本原理（Fundamentals of UX）》的课程布置了一项任务：如何帮助《纽约时报》以一种有趣的方式吸引年轻用户的注意力。这可不是个容易的活儿，当时我和小组成员们有以下几个方面可以入手：订阅模式、新内容渠道或者是叙事风格。考虑到课程进度和时间安排的有限性，我们只能从小处入手而放弃了将其做成一个长期观察项目的可能，这就要求我们的方案要有些战略性和逻辑性。

最终，在这些可选方案里我们选择了“内容分发”这部分进行重点改良。由于时代的发展，我们必须要搞清楚用户获取、阅读报纸文章的各种方式。因此，任务伊始我们就提出了一个挑战性的问题：《纽约时报》应该如何设计其发行方式，才能让年轻的千禧一代对这个老牌媒体的客户端和网站眼前一亮呢？

作为开头，我们就先查看了《纽约时报》在线内容的点击率和错过率。

总体情况

尽管特朗普这么说，但《纽约时报》的订阅量仍在稳步增长。但其中最让人惊讶的是，这些订阅大部分与新闻内容无关：2018年第一季度，大约40%的新增订阅量来自烹饪内容和填字游戏。数据显示，这家媒体正在向读者提供更多的生活方式方面的内容，在此我们也决定更深入地探讨这一点。

不过，虽然总体使用率在上升，但用户的体验却远没有看上去那么好：《纽约时报》APP在应用商店里的评分仅有2.2，而其一众竞争对手几乎都超过了四颗星。此外，非会员用每个月只能浏览5篇免费文章，这个数字可比之前少了很多。从这个角度来看，也许读者们需要的并非是更多的获取渠道，当务之急也许是解决体验不佳的问题。而在此方面，很少有商家能顾及到这一点，要完善这一点就不能只关注主流媒体的表现了，也应该看看一些边缘的小众产品是怎么做好的。

竞品分析

一般来说，报纸的核心内容是：商业、艺术和世界新闻这三大部分，同城活动、饮食和生活方式等这种比较生活化的新闻都是后来慢慢衍生出来的类别，随着这些板块的发展越来越成熟，专门为其开发测试一个新的分发模式似乎也是值得的。

通常读者可以从博客作者、社区舆论领袖或社交媒体等方面获取这些关于艺术文化和生活方式类的内容，但倘若是一项同城活动的内容呢——在整个活动的页面和评论中是谁在主导舆论呢？怎样弥补读者信息不对称的问题呢？也许在这方面 Eventbrite（一个免费在线活动策划服务平台）是一个好例子，这个平台中的活动都是最前沿、最新潮的，保证让用户能够在自己感兴趣的领域有所收获。但这种平台中除了直接的活动引导说明，真正有营养的评论或内容却很少，大部分都是品牌商的声音。

而另一家网站Yelp（美国最大点评网站）恰恰相反，上面都是用户自己创作的关于某特定场景或特定产品的体验、感受和反馈，几乎没有品牌商的发言。而针对这种场景、活动体验类的内容，最大的挑战就在于怎样以一种有趣、有干货的方式来呈现。因此我们想寻找一个有趣、信息丰富又专业的品牌来发声，优化读者的线下体验。

当前产品

《纽约时报》中的餐饮店搜索界面

《纽约时报》已经部署了一个以餐饮评论为中心的设计计划，可以通过这张地理位置分布图直接将纽约时报中的内容连接到城市的各个餐饮点中。作为一项独立的浏览器功能，它必须与谷歌地图共同使用才能获得路线方案。

目前的情况似乎还比较乐观，我们得到了一些用户的反馈，如：

我更希望看到像《纽约时报》这种专业的信息评论，而不是游人们随意生产出来的内容，毕竟用户生产的信息很容易带有主观情绪，也难产生有价值的资讯。像《纽约时报》上的这种内容会对人们获取信息更有帮助。— Annie M

用户定位

我们按照不同的消费频率划分出了不同的用户群体，其中大多数的用户都较为具探索性，对内容抱有一定的开放心态，这也是我们目标的用户类型。这些消费者并非热衷于某一类特定的活动，相反，他们会自然而然地对眼前发生的所有事物感兴趣：对于听到的消息，朋友正在做的事，甚至是地铁上有趣的横幅都能吸引到他们的注意力。

由此，我们总结出了这类的用户的大体轮廓：永远敞开怀抱捕捉当地下一个热门话题的千禧一代，或者21~40岁的青年人。

用户开放度量表

用户需求

用户们希望能从自己的付费内容里得到更多有价值的服务，而且这些服务不仅仅要量身定制，还应该有极强的可操作性。对用户来说：

• 与自己原本的计划安排、地理位置相契合十分重要

• 该领域内的专家发言及可靠信源的信息优于众包信息

• 自己的朋友们在做什么也很重要

同样的道理，在参与内容的过程中，用户会更青睐于阅读朋友圈转发的内容而不是自己去找。明白了这一点，我们的努力就有了方向：怎么把内容递送到一个会浏览但自己懒得找的用户的手边。

设计概念

由小组成员 Kinza Kasher 呈现

上图是我们的理想设计，但这个概念仅是假设，因为其实现过程需要两家公司大量的信息对接。

要知道，我们的用户可是又精致又忙碌的，在获取生活方面的内容时，最好多给予他们一些自主性，一边能展示出他们感兴趣的东西，一边还能在文末推荐些可能感兴趣的相关内容。尽管要达到这个要求具体的实施步骤还不是很清楚，不过我们打算通过几种不同的方式来尝试一下，比如：用户处在什么地理位置就推送什么样的内容？或者，苹果音乐里的专辑评论推到谷歌地图里可行吗？（我们先试了试解决第一个问题，然而失败了）。

下面我们重点来说一下第二个问题。谷歌地图当时并没有什么内容上的输出，不过现在看来它可与从前大不相同了，这些内容极大地充实了地图路线，在这一方面，我们算是走在了时代前沿了。

通过一系列研究我们发现，用户更希望那些自己感兴趣的有关地点和活动的内容长期放在固定一处，同时还能告诉他们去那儿的路线怎么走。为了方便用户，我们就必须从头到尾都遵守这样的理念，免得后面增加些不必要的按钮和选项违背初衷。

不过我们的这个前提理论上看是很容易，但本质上解释起来却有点复杂，有人就会问：为什么不能在用户找路的时候就顺便展示下周围好玩的事呢，如果用户可以从同一个地方了解附近的活动，那么他们更有可能去参加这些活动、电影、展览等。

要这么做很简单。用户可以进入谷歌地图，点击“探索事件”，并从《纽约时报》得到一个关于发生了什么和在哪里发生的推送，点击这篇文章就将离开谷歌地图，从而进入纽约时报网站。

地图中的元素设计

元素设计指导方针给了我们一个大体的框架和填充内容上足够的自由。不过这样的设计更需要层次化的结构，因此我们不会把《纽约时报》的风格和地图要素强行结合，仅将设计材料指南中的内容包含在内就可以了。内容本身将是不同来源和品牌商微妙区别的体现。

交互页面首页中所有内容并非均匀分布

次页中支持多重分发

我们越是坚持元素的设计，内容上就越能体现本土化。这对于体验的流畅性非常重要，包括交互设计、过渡和间隔等简单的东西，因此它必须表现得像谷歌地图。

谷歌界面的过渡

基于位置的内容

该功能的入口是谷歌地图的主页。在页面底部添加了两个按钮有助于为用户依照不同搜索目标保存目的地。鉴于谷歌已经为食品和饮料建立了强大的基础网络，所以我们决定重点说说这个“探索活动”按钮，这个按钮允许用户查看他们所在区域发生的事情，还能根据时间排序。

单击“探索活动”后，用户将被带到“方向”页面，于是就会马上呈现一篇关于特定事件的文章内容。

评论内容

这款产品的核心功能之一是能让用户对其他人的评论内容进行评级。因为如果我们不知道这些建议的真实性如何，在整个谷歌中仅使用算法来向用户推荐活动是行不通的。为了积极主动地向用户提供内容，我们就需要以更高效的方法来显示相关信息。

随着最近谷歌地图的更新，这些各个地区的内容也可以随之更新或继续保留。同时，当前导航还允许您为喜欢的地方加上星标和收藏。

用户反馈

最初，我们的设计理念并没有得到教授的认同，作为纽约时报的副总裁，她不相信人们会漫无目的地打开谷歌地图，她认为用户用地图的目的只是想从A点走到B点，在出发之前这个目的地就已经很明确了：人们只会用谷歌来指引方向，而不是来探索周围的事物。

她的说法也差点让我们动摇了。但是，随着初步研究的逐渐深入，我们越来越相信这个概念会受到那些乐于探索周边事物的人们的支持，一些人甚至会借此寻找一些精心策划的具有专业知识氛围的活动。而当我们开始做用户测试时，其效果就更为肯定了，对用户来说这个产品真实无比，好像本来就存在一样。谷歌方面一直对这些“商业机密”持保密态度，不过可以肯定的是他们已经在为未来的新功能准备推广文案了。目前这一版地图版本经过深入调整，内容已经很丰富了。

就现在来说，如果有想做的事，那么我会先在Yelp上查找一家好餐馆，然后将其复制粘贴到谷歌地图里，在所有这些应用程序间来回切换最后锁定目标。但如果我能在不使用浏览器的情况下直接用一个产品搞定这些，那我肯定选择后者，这也就是我们产品的立意所在。

对外展示

股东大会展示

在《纽约时报》内部会议上阐述了这个设计后，股东们的反馈为我们的产品提供了一些全新的视角，也让我们有了些新的认识、更有自信了。总的来说，感觉这是一个可行的方案，既可以收获新的用户，也可以加强与商业伙伴谷歌的合作关系。

不过通过这次反馈，我们也发现要想执行这个项目还得考虑其他问题，在下一次模型升级中，我们将探讨以下问题：

• 让内容更贴近纽约时报的风格

•  如何创造出一个商机而不仅仅为了竞争优势

•  发掘谷歌地图进一步的商业价值

不久之后，谷歌也将为地图上的活动事件制定一系列指导方针。

免责声明：作者本人并不在《纽约时报》或谷歌地图工作，该案例仅为我研究生课程中一个课堂小练习。

原文链接：https://medium.com/nyc-design/new-york-times-x-google-maps-ux-case-study-98c44cc32104

编译组出品。编辑：郝鹏程