2021年中国硬件场景创新广告白皮书—数字屏幕广告篇

核心摘要：

如今数字屏幕在数字经济的加速发展之下占据了用户越来越多的场景和空间，随着新媒介、新需求、新技术的发展，可以看到大中小屏逐渐串联起用户全场景、全生命周期的营销链路，本文将聚焦典型的数字屏幕广告，重点分析其新的创新机会与营销价值。不同场景下数字屏幕广告应用价值：（1）OTT屏幕广告：多位置投放，能够联动视频内容生态，提高广告精准度；用户规模增长迅速，活跃度高，对屏幕依赖性强；营销围绕家庭场景展开，深耕家庭消费领域。（2）数字户外屏广告：应用场景丰富，智能投放管理，具备特定场景强制展示属性；受众对广告认知度高，负面态度较少；缺乏完整转化闭环，更适用品牌推广与事件营销；行业正在探索新交互模式，提高广告精细化水平。（3）PC屏幕广告：是开启用户回归硬件场景的强营销触点，占据商务场景黄金8小时，填充办公期间碎片化场景；同时游戏玩咖是PC屏幕广告的重要用户，在休闲娱乐场景下能够集中触达，利用玩咖用户强互动特征，加速广告二次传播；PC屏幕广告具有强互联网属性，有完整的用户转化链路，能实现品效合一。（4）手机屏幕广告：广告形式多样，手机有强工具属性，广告能够高频触达用户，但用户对手机屏幕广告敏感度高，广告低干扰度偏好强，手机屏幕广告转化链路完善，品效合一，适用性广泛。

数字屏幕广告定义

数字经济下广告形式的创新机会点分析

数字经济发展盘活屏幕媒介，把握全场景数据营销价值

随着屏幕显示技术、信号传输技术、信息化、物联网等技术的发展，消费者在不同场景下触达的各类屏幕媒介也正在被数字化加速改造升级。从我国屏幕媒介数字化发展历程来看，在1.0时代电视借助显示技术的不断发展，成为主要的屏幕媒介；2.0时代随着数码技术的发展，数字户外屏幕逐渐兴起，但此时户外广告更多为展示性广告；在3.0时代，互联网大大加速了数字化对屏幕的渗透和改造，首先电脑和手机逐渐成为主流媒介，同时OTT开始代替了传统电视，户外屏幕广告也开始通过数字技术触网；如今我们即将进入“万物皆屏”的新时期，随着硬件和软件技术的双重发展，首先将会丰富数字屏幕载体，同时数字化技术将能够盘活不同屏幕媒介间的数据，进一步激发全场景数据营销价值，真正带来“千屏千面”、“所看即所需”的新广告体验。

数字屏幕广告定义分析

搭载具备数字化能力的硬件，基于屏幕终端呈现的广告形式

数字屏幕广告的广告载体是指具备数字化能力，能为用户提供数字化营销内容和服务的大中小屏硬件，代表屏幕包括OTT屏幕、数字户外屏、PC电脑屏幕、智能手机屏幕等，其特点包括数据可获取、数据可分析和数据可流通等。

屏幕广告是指通过硬件厂商或由第三方软件等服务商植入的，呈现在终端屏幕上的广告，如开机广告、待机广告、关机广告、桌面壁纸广告，以及数字户外屏广告等。与显示在软件或媒体中的广告，和如信息流、Banner、贴片广告等媒体内嵌式广告相比，数字屏幕广告更多是基于屏幕本身形成的广告类型，以上两者是本次报告的主要研究范畴。

数字屏幕广告发展驱动力

广告市场用户偏好分析

用户更爱“高价值、有需求、好玩有趣、 隐形无感”

数字屏幕广告作为日常生活中一种入口级的广告形式，用户较多时候是被动接受广告信息，在这一过程中，用户除了对广告产品和品牌有所期待以外，也更青睐那些形式创意有趣、贴合自身需求、打扰度低的广告形式。一方面，创意有趣的展现和互动形式可以使受众的注意力由被动转为主动；另一方面，融入原生场景不影响用户本身的体验也能提高广告接受度与转化率。

广告市场广告主需求分析

广告主期待品效合一的组合投放模式，多空间抢占用户心智

互联网市场趋近饱和，一方面带来过量的网络信息，使得广告主无效投放增多，信息资源整合的重要性凸显；另一方面线上流量红利消退，使得广告主更加重视线上线下的组合模式以及定向投放的精准程度。应对这样的营销环境，“技术+营销”的数字化转型模式愈发成为广告主的共识。广告主在转型过程中，营销诉求也在发生着改变，传统的品牌展示广告、单一介质的传播模式逐渐被淘汰，利用品效合一的组合式投放模式来抢占消费者心智成为了更多企业主的期待。

不同场景数字屏幕广告应用价值

OTT屏幕广告用户行为分析

用户规模增长迅速，高活跃强依赖特点，激活屏幕广告价值

自2015年以来，国内OTT大屏电视用户数量加速增长，设备终端规模也不断扩大。截止2020年末，我国OTT电视用户数已达到9.6亿，终端激活规模约3亿台。OTT设备逐渐取代传统电视，成为很多人休闲生活中非常重要的选择。

根据艾瑞咨询调研数据显示，将近一半用户有每天收看OTT的习惯，并且超过七成用户单次收看OTT的时长在一小时以上，这反映出OTT用户群体使用频次较高、时长较长的行为模式。快速增长的用户规模和庞大的用户基数为OTT屏幕广告奠定了基础，而高活跃度、强依赖性的受众群体让更多广告主看到了OTT屏幕广告的营销价值和发展潜力。

OTT屏幕广告的应用场景分析

居家场景与休闲时段活跃度高，广告价值聚焦家庭场景营销

相较于商务场景、学习场景、游戏场景，OTT用户的使用场景主要为居家场景，并且大部分用户每天在居家环境下的收看时间在一小时以上，很大程度上超过了在其他场景下的使用时间，用户的收看时段也主要集中在下班后回家，这体现了OTT屏幕与居家场景和休闲时段的高度重合，因此OTT屏幕广告与家庭场景营销的关系密不可分。同时，OTT屏幕的使用通常是多人场景，多数用户都与他人共同收看，且主要为家庭成员，因此OTT屏幕广告更加侧重家庭消费人群，营销场景属性明确，其营销价值也更多应用在与家庭消费相关的产品上。

数字户外屏广告用户认知及态度分析

受众认知度高，广告负面态度较少，媒介成长价值趋势乐观

相较于其他三种类型的屏幕广告，因其投放场景与城市居民生活轨迹高度相关，受众群体对数字户外屏广告认知度最高，超过百分之九十五以上的受众都认识到这是一种数字广告形式，超过三分之一的受众对这一广告形式有过了解，仅有百分之三的受众没有接触和了解过该类型广告。在拥有高认知的同时，数字户外屏广告在受众的态度评价反馈上也表现良好。在接触过数字户外屏广告的受众群体中，只有少量用户对其产生了负面的评价（如讨厌、排斥等），大部分用户认为该类广告能够帮助自己进行消费决策或者引发自己的兴趣。

数字户外屏广告的商业价值分析

短时触达效果强，探索新交互模式，提高广告精细化水平

数字户外屏广告目前的展现形式以静态画报、动态视频、小游戏为主，其最大的优势在于覆盖范围广，传播空间封闭，能实现较好的短时触达效果，但效果数据监测手段尚未完全形成，广告投放的精细化程度和效果反馈仍待提升。随着人工智能、虚拟现实等技术的开发与应用，传统户外广告互动性弱的缺陷将得以弥补，通过丰富其交互模式，满足受众的参与感，提升广告触达效果。此外，数据技术的支持使得不同终端的数据资源得以整合，从而实现用户多维度数据应用，这将使传统户外广告的“盲投”转变为精准化投放，更能实现广告曝光效果数据的监测与回流，进一步提升广告投放效率。

数字户外屏广告的适用性分析

价值优势与局限性较为明显，更适用品牌推广与事件营销

数字户外屏广告的投放位置有限，决定了其优质资源的稀缺性，也导致其投放费用远高于另外三类屏幕广告。因此，从企业生命周期上看，并不适用于资金量较小、广告投放预算有限的初创期企业；另一方面，高额的投放费用带来的是高强度曝光和高效率传播，因此更适用品牌推广与事件营销；从行业适用性上看，因为数字户外屏幕与居民生活的轨迹息息相关，能够有效圈定特定人群，如写字楼电梯广告，能够锁定部分质量较高的白领人群，就更适合投放医疗、美容、金融、保险等领域的产品广告；小区电梯广告，能够抢占部分家庭消费群体，更适合家用快消品、3C产品等行业。

PC用户画像及用户行为分析

商务人群和游戏玩家为主，用户年轻化、高价值和稳定性强

PC用户主要以商务人群和游戏玩家为主，26-35岁用户占比最高，整体用户呈现年轻化特征，其中大学本科用户比例达66%，同时商务人群和游戏玩家人群画像清晰，适合针对性投放；2020年我国城镇基本养老保险参保职工人数为3.2亿人，相当于3亿“上班族”人群，同时，根据艾瑞数据模型推算，2020年我国PC游戏用户约有3.9亿人，这两者都是PC的主力用户， 也是PC屏保广告的受众群体，该群体数量和质量都相对稳定；这两类人群也都是能够持续价值输出的高价值营销人群，未来随着PC生态不断优化用户使用体验，PC用户对硬件设备的黏性也将进一步提高。

PC屏幕广告的商业价值分析

场景化营销属性，利于强关联消费转化，实现品效合一

一方面，PC屏幕广告支持跳转购买链接且具备线上支付功能，有完整的用户转化链路。另一方面，PC屏幕场景化营销效果可以有效加强用户对品牌的印象，从而利于强关联消费的落地转化，如女性白领在上班期间看到PC屏幕广告，受包括广告精美度、广告互动玩法、广告内容精准度等因素影响，PC屏幕广告能够在特定场景下给其留下深刻的品牌印象，助力在其他场景中进行强关联产品的消费转化。

PC屏幕广告的适用性及投放策略分析

广告展示时间长，画面精美和全场景展示，适用性广泛

（1）PC屏幕广告可展示时间长，玩法多样，且PC屏幕广告多为商务和游戏场景，用户集中，因此较适合如汽车、电商、游戏、2B企业服务、教育、美妆、食品、3C数码、旅游及其他决策周期长，信息需求量大的产品类型。（2）PC屏幕广告因其品效合一、价格低和垂直场景可替代性弱等特点，除了成熟期企业外，也同样适用于初创期和成长期企业。（3）PC屏幕具有天然的互联网属性、大屏幕的广告展示效果好且能够触达用户的频次空间大，在投放广告素材时，需要更关注画面精美、素材更新时间等。

PC屏幕广告代表案例分析

高效触达，精准投放，品效合一，锁定高价值用户黄金8小时

360画报支持在电脑无操作或休眠状态下开启广告轮播，对用户的打扰度低；360画报拥有多种广告展现形式，包括静态霸屏、视频动效、互动创意和个性定制等，通过打造丰富多样的广告形式和互动创意，营造广告二次传播的口碑效应；360画报在办公时段实现用户强触达，集中吸引职场人群注意力，锁定高价值人群每日的黄金8小时，且基于360流量矩阵的“高频次、大流量和广覆盖”能力，助力品牌实现饱和式营销；通过360营销技术支持，能够实现屏幕广告精准投放、用户分析和营销效果评估，满足广告主品效合一的营销诉求。

手机使用场景分析

手机在多场景下的强工具属性，广告高频触达用户

随着我国移动互联网行业的飞速发展，手机已经成为现代社会人们生活的必备工具，手机在多场景下承担了如工具等诸多功能，这也导致用户对手机的使用更加“碎片化”，从而增加了手机屏幕广告触达用户的机会，如在学习场景、生活工具场景和办公应用场景之下，用户单次使用手机的时长都较短，多场景切换过程中，将为手机屏保广告提供更多展现机会。

手机屏幕广告用户行为分析

用户对手机屏幕广告敏感度高，广告低干扰度偏好强

从用户调研数据来看，用户对手机屏幕广告的负面认可度高于用户对总体屏幕广告的认可度，用户对手机屏保广告的认可度低，同时用户对手机屏幕广告低干扰度的诉求更强，未来如何创新手机屏幕广告的形式和玩法，解决对用户的干扰性问题将是行业的重点课题。

不同类型屏幕价值对比分析

大屏造势效果出众，中屏综合能力完备，小屏数据能力突出

屏幕特性、所处场景、营销技术的差异化，使得基于不同屏幕的广告形式呈现出不一样的广告特点：OTT屏幕是家庭场景的高频媒介，其对家庭用户的渗透率具有明显优势；数字户外屏在特定封闭场景中具有不可替代性，适合大面积快速曝光宣传和造势，但如何利用数据技术提升精准度以及打通后链路转化是其发展的关键；PC屏保广告和手机的技术支持能力强，广告精准度更高，其中PC屏幕广告的商务及游戏场景优势突出，作为媒介其综合能力较为完备，同时，PC屏幕广告能够实时反馈，交互前置，易拆分人群，但需要提高广告主对该媒介价值的认知，而手机作为碎片化工具，用户对广告敏感度高，需要创新广告形式。

不同屏幕广告营销评价指标对比分析

媒介效果评价依赖于营销链路的数字化，PC及手机指标多元

如今数字技术的应用，让营销效果有迹可循，有量化和考核标准，对媒介营销效果的量化评价也成为影响广告主选择媒介的重要因素。OTT生态近年来加速和互联网技术的融合，能够基于每个家庭的基础画像数据提供营销效果评价指标；数字户外屏正值数字化改造升级阶段，目前大部分营销数据仍为估算，其精准度有提高空间；PC和手机端因其天然的互联网基因，数据链完整，能够提供多元的营销效果评价指标。

用户触达情况分析

大中小屏围绕用户轨迹，构建数字屏幕营销生态

从大多数上班用户一天的行程轨迹中可发现，从用户起床一刻起到入睡，我们一直处在和大中小屏幕接触交互的过程中。通过梳理用户一天的时间及行程轨迹，可以较为清晰的发现在不同时间场景内人和屏幕的营销特征。其中，家场景主要集中在睡前及下班后，晚上时间较长，更利于集中吸引用户注意力；在上下班通勤场景中，用户行为规律性强，但屏幕的触达多呈碎片化，重点要把握关键节点强链接；而工作场景则占据了人一天中的“黄金8小时”，用户在该场景的时长较长，可以重点掌握集中触达用户的机会。

数字屏幕广告发展趋势

行业竞争趋势分析

“全屏时代”下，多触点屏幕化，建设多屏生态

伴随屏幕硬件技术和营销技术的发展，未来屏幕媒介场景将进一步丰富，同时也会出现更多创新型的屏幕媒介，未来用户所处的各个场景都将有更多新型屏幕来承载广告，我们将逐渐进入全屏时代。虽然屏幕载体和场景的增多可以便利用户并为营销提供更多触点，但也面临着屏幕数字化改造、用户反感率、数据收集合规、数据流通、分析和应用等难点。在跨屏融合加速的趋势下，营销服务商和广告主将加速布局场景化营销，并围绕“媒体资源、技术能力、创意玩法”等展开对不同屏幕的生态建设，建设多屏生态，完善全链路营销。