为什么用户买了一次我的产品后，就再也没见到他来了？

编者按：本文来自公众号人人都是产品经理（ID：woshipm），作者：怪兽先森。36氪经授权转载。

不管是做电商还是做实体店的营销，经常会遇到这样的经典问题：

为什么用户买了一次我的产品后，就再也没见到他来了？

这是我们常见的复购率低问题——即用户重复购买的次数很少，或简称为回头客少。

那为什么复购率会低呢？

也许很多人会这样回答：

• 可能广告刺激不够，导致用户忘记了你的产品——加大广告投入，砸钱！

• 可是砸到快破产了，我的用户还是不见他回来呢？！

• 可能是产品不够好，导致用户的体验不够爽——加大研发投入，重新改进产品！

可是已经改成比苹果公司的产品还要好了，但用户还是连看都不看一下我的产品。

“可能是……”

可是，已经没钱了……

你的回答是？

我们以广告投入、产品质量和服务体验等因素做为答案似乎都很有道理，也似乎所有人用这一套答案来解释自己的问题都行得通。

但是，套用通用的答案来解释自己的营销问题，然后根据通用的方法来解决问题——这种方式并不能有效地分析出真正的原因，最后的结果也很难变得更好。

就好像某家孩子每次考试都很差，然后家长每次分析都说：“肯定是孩子上课玩手机！或肯定是他考试前没有认真复习才考成这样的……”

但孩子手机被没收了，考试前也认真复习了，最后考试分数还是保持在稳定的名次——全班倒数。

一、如何解释“复购率低”的问题

那么，有没有其他的方法更好地来解释“复购率低”的问题呢？

有。

这就给你推荐一个：可以从用户对产品的整个接受过程来分析——简称为“整体性分析”。

比如前面的例子，你孩子考试成绩不好，你只从他上课和考试前两个局部的现象去做分析，却没有去从你孩子学习的整个过程去逐个分析。

比如：考试分数结果只是整个学习过程的检验部分，但整个学习过程还有对课程的偏好度、课前预习、上课的注意力、课后复习、定期性复习、考前复习、考试过程、考试结束、每次考后的总结等。而考试成绩是受每个环节的影响，所以，烦死你（此分析仅供参考）

同样，我们想更好地知道产品复购率低的原因，也可以采用“整体性分析”方法——从用户对产品的整个接受过程来分析。

因为用户在接受你产品的整个过程，其实有多个细分阶段；某个阶段一旦做得不好，都会影响到产品复购率等等问题。

华与华在《超级创意就是超级符号》一书中提出用户在消费时有四个阶段，也就是四个角色：

• 购买前，用户是受众的角色；

• 购买中，用户是购买者的角色；

• 使用产品时，用户是体验者的角色；

• 使用产品后，用户是传播者的角色。

你在淘宝上逛某品牌的衣服时，是受众角色；

你下单购买了这件衣服，便成了购买者；

穿在身上，算是体验者角色；

最后，朋友觉得你这衣服真好看，朋友也因你而去买这个品牌的衣服，你就变成了传播者的角色。

因此，想要更有效地提高复购率等问题，就要从整体上去重视用户在每个阶段的角色行为。

二、每个阶段具体该怎么做？

1. 购买前的用户：受众

用户在淘宝或在商场上逛衣服，这个时候用户是受众角色。但用户这个受众角色也分两种：第一次见到你产品的受众和第二次以上见到你产品的受众。

比如，我口渴了想买一瓶饮料，所以就去便利店看有什么饮料适合的；看到了“脉动”饮料，这个我没喝过，我就是该产品的第一次受众。

但我也看到可口可乐，这个品牌是我之前喝过的，所以我是该产品第二次以上的受众。

我解释这两种受众有什么用呢？

因为不同的受众类型，对应的营销方式也要不一样，营销效果才更有效。

01 第一次的受众

这样的受众用户，面对着大量的信息选择或大量的同质化产品。你最需要做的是要让自己的产品，在众多同质化产品或信息中吸引住这类用户的注意力。

经过心理学家大量的实验结果表明，人能够在大量信息中被吸引住的原因，主要有：对我有利和与我相关。

比如东鹏特饮的广告：“困了，累了，就喝东鹏特饮”；这句广告的“困了、累了”就是想抗疲倦这类用户最相关的利益点。

当没喝过这产品的第一次受众听到该广告语，就能从大量信息中吸引住他们——因为“对我有利”。

每天有大量的娱乐节目，不知道看哪个好。

咦，突然发现有个节目里有周星驰在！好，我就看这个节目了！因为我喜欢周星驰——这个节目 “与我相关”。

02 二次以上的受众

为什么可口可乐和王老吉等品牌被很多用户熟知了，还要不断打广告？

其中最重要的原因就是：再次刺激“二次以上受众”的用户重复购买，提高复购率——因为人的大脑是容易遗忘的。

心理学家艾宾浩斯就提出过著名的遗忘规律来解释我们大脑易遗忘的现象规律；比如多年不联系的老同学，有些名字你都可能忘记了。

所以，对同一个广告进行重复刺激，并不是白痴行为，而是非常聪明的营销策略！

2. 购买中的用户：购买者

用户在购买前是“受众”角色 ，而在购买下单时便是“购买者”的角色。

这个角色我们都很熟悉，但用户到了进入“购买者”角色时，面对的产品选择并不只一家。

比如你想买瓶洗发水，你跑到超市看到几十种品牌，也意味着你有几十种选择。

（图片来源于网络）

那如何增大用户在这个阶段选择你的产品来购买的机会呢？

可采用“全面媒体化”策略——把产品包装、产品文案、货架等都变成一个媒体。

什么意思？比如你是做茶饮类品牌的，就要让你的茶杯设计、店铺装修、茶杯文案（印在杯身）、甚至纸巾等都要弄上你的品牌logo或其他有关你品牌的宣传信息。

我看到很多酒店的纸巾、日用品什么的都有印上自己的logo。

这样的做法并不会增加你多少成本，但对提高复购率效果却帮助很大。

因为在影响用户购买决策的因素中，很重要的一个就是熟悉感——很多人在购买一件产品时，经常会选择自己听过、看过等熟悉的品牌。

我该买海飞丝洗发水还是袋鼠牌洗发水呢？

算了，还是海飞丝吧，袋鼠牌好像没怎么听过。

而如果你全面媒体化你所有的产品有关的东西，就会增大用户对你产品的熟悉强度。那么，在用户选择哪个产品时，你的产品就更容易被他辨识——有熟悉感，就更能增加用户选择你产品的机会。

* 注：其实全面媒体化对引流也有帮助——比如你握着印有星巴克logo的杯子在你朋友面前喝，可能会刺激到他也跑去买一杯星巴克

3. 使用产品时：体验者

你的产品被用户使用时，这个时候用户不再是购买者角色了，而是“体验者”的角色。

读到这里，需要告诉你的是——很多产品在这一阶段最容易失去用户了，这是影响用户复购率的重要阶段。

而如果你的产品用得体验好，可能重复购买的机会就会更大。

所以，想要增加用户买你产品的次数，你的产品体验就要做得比别人好。

并不是让你投入比别人多好几倍的研发成本，而是适当性地增强体验感（当然，足够的产品研发投入也很重要）。

比如有些橙汁类饮料，为了增强它的果汁体验感，特意加了些果肉粒在里面，让人喝起来好像在喝真的橙汁一样。

春节过年时去探访亲朋好友买水果送礼时，你会发现水果新不新鲜并不是重点，重点是你的水果包装是否高大上——因为礼品包装高大上点，会让送礼的人更有“面子”。

所以，对于礼品类的产品来说，让包装更好看就是增强体验感的方式。

* 注：这也是为什么前些年很难吃的月饼都可以卖上千块——因为包装看上去就好像值上千块了。

总之，你要站在体验者的身份去看自己的产品和营销——怎样才能更好地增强你产品里的体验感，让用户对你的产品感知度更强，从而更喜欢再次用你的产品。

4. 使用产品后：传播者

用户购买、体验和使用完你的产品后，其实用户还有一个很重要的角色——“传播者”。

顾名思义，就是用户使用完你的产品后，有意或无意地主动为你的产品做传播、宣传。

这类似互联网常说的“口碑效应”，我们最常听到的相关品牌就是小米了。

但这是被很多做产品的人没有利用好、或忽略掉的用户角色。

那如何让用户使用你的产品后成为你产品的传播者？

你可以想想，为什么有些产品和品牌，我们就愿意主动推荐给身边的人呢？

（嗯，这个问题可以写一篇文章了）

可以从两个维度去思考（你也可以从其他维度入手）：产品和广告文案。

01 产品媒体化

这词是引用李叫兽的。

简单来说，就是让你的产品自己会说话。

比如去年很火的王者荣耀这款游戏产品，很多用户都是看到别人在玩，然后自己主动下载了；加上可以“开黑”等功能，就更不用说了——这款产品自己会说话，甚至不用用户怎么刻意去传播。

刚才在前面购买阶段时说到的“全面媒体化”，其实也是一种让用户更加便利地帮你产品做传播的方式。

比如用户星巴克杯子设计挺漂亮的，很多人喝完后可能会用来做家里的装饰品，朋友过来看到了这个星巴克杯子，这时用户就是星巴克的传播者了，形成二次传播。

02 广告文案

你的产品文案，要让用户看了可以轻易说给别人听。

比如前面提到东鹏特饮的广告——“困了、累了，就喝东鹏特饮”，我们看了，就很容易说给别人听，传播成本低。

而如果你的广告文案这样写：“初见惊艳，再见依然”

（淘宝截图）

这句如此有诗意感的文案，确实很有文采，可惜大部分用户并不是诗句研究者。

如果太难转述或用户听了没有任何转述的意愿（传播成本高），那用户在使用你的产品后，也很难可以成为你产品的“传播者”。

所以，无论是你的产品设计，还是广告文案等等，尽量以别人乐意传播且传播成本低的角度去考虑。这样用户才更容易成为你产品的传播者——复购率、引流或CPM等，都会更有效。

三、总结

想更有效地去解决为什么产品复购率会低等问题，不妨从用户接受你产品的整个过程去逐个分析——用户从看到你产品到使用后的过程中，哪个阶段是你没有做好的？

本文分享了四个阶段，每个阶段用户都是不同的角色：

• 购买前，用户是受众的角色；

• 购买中，用户是购买者的角色；

• 使用产品时，用户是体验者的角色；

• 使用产品后，用户是传播者的角色。

所以，分析不同阶段的用户角色，才能有效地采用针对性的营销方法，以更好地提高复购率、引流等效果。