我文笔不好，适合做运营么？

编者按：本文来自微信公众号“暖石网”（ID：nuanshi100），作者青柠，36氪经授权发布。

公众号总是会收到这样的留言，这些留言的核心问题就是： 我文笔不好，可以做运营么？

这个问题似乎也成为了很多同学的一大困扰。

其实，从他们的提问中就会看到，很多同学对于这个问题存在两个误区：

误区1：他们认为，写文案=写文章

误区2：好文案=文笔好

为什么这两种想法是一种误区，而到底什么是文案？那么下面我们就针对很多同学存在的这两个误区，一一进行解释。

两个误区

误区1：写文案=写文章

要理解这个问题，我们需要知道，到底什么是文案？

来自于百度百科的解释是，现代文案来源于广告行业，是「广告文案」的简称，由copy writer翻译而来。

多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

其实再广义一点来说，文案无处不在。我们现在说的每一句话，但凡落在纸面上，就可以说是一个文案。

通过上面的解释我们可以看到，文案有很多种形式：无论是电商网站的售卖页、还是暖石社区帖子、讨论，还有很长的文章都是一篇文案；

产品上的每一句话，标题、引导语、介绍；社区的群规、群名称、社区活动的介绍、社群服务的介绍；文章、长文章、短文章、标题、微博、微信；

落在纸面上写出来的每一个字，都可以称之为文案。

做互联网运营的工作，并不是说，某一个岗位是文案岗位，应该说，每一个岗位都应该具备文案的能力，这是一个非常底层的能力。

所以大家千万不要以为，写文案等于写文章。 应该说，文章是文案的一种体现形式，而不是全部，所以这个是很多人的一个误区。

误区2：认为好文案=语文/文笔好

有人会有这样一种想法，我上学的时候语文成绩就不是很好，文笔也不好，也不爱看书，那些国内外的名著都没有看过，那我是不是就写不好文案？

其实，这些因素跟你到底能不能写文案都没有关系。因为好文案不等于语文好。好文案所需要具备的能力，不仅仅是饱读诗书，更重要的是了解用户，说用户听得懂的人话。

我们平时会看到很多的广告，但是有时候会产生厌烦的情绪，不喜欢看，是因为它们不说人话。

我们写一篇文章，需要的是文章有所传播。而传播的本质是传播，要发动消费者替我们传播。

《超级符号就是超级创意》这本书提到，“我们从小读书识字，就是学习书面语，做一个「有文化 」的人。所以我们要写下一段「文案 」的时候，就往往进入了书 面语的思维模式。

但是传播和书面语无关，因为人们不会用书面语来传播和交流，所以你写一句书面语，他可以读，但它不会用来说话，也不会把这句话说给别人听。”

这个就是，书面语和口头语之间的很大的区别。我们在写一篇，别人可以帮你传播的文案的时候，我们需要说出，别人可以听懂的人话，而不是说一个书面语。

举一个例子， 同样一句话，非人化版本是这样说的：

＂过去的20多年，某某抓住中国改革开放和ICT行业高速发展带来的历史机遇，坚持以客户为中心，以奋斗者为本，基于客户需求持续创新，赢得了客户的尊重和信赖，

从一家立足于中国特区，初始资本只有XX人民币的民营企业，稳健成长为受人喜爱的英语培训机构……＂

说人话版本：“二舅妈，在这学英语就跟在美国一样。”

好文案是怎样写出来的？你必须了解用户的需求，这才是一个好文案背后的一个核心能力，并且，你要以说人话的方式，把别人的需求说出来。

技能是可以练出来的

其实无论是写 文案也好，文章也好，都是一种技能，这种技能是可以相对短的时间练出来的。

很多同学都分不清这三个概念：知识、技能和能力。

• 知识：

是指你了解比较多的领域，比如金融知识、人力资源知识、运营知识等等。 这跟你大学所学的专业、常看的书、从事的工作、甚至业余爱好都有关系。

• 技能：

是指你所具备的某个领域的硬性能力，比如会PS、剪视频、会用Excel等等，而文案写作也是其中一种技能。

知识和技能两者的区别在于，知识更多是描述性的，而技能更多是程序性的。 比如你可能读过很多书，你知道游泳的所有原理，但是你不会因为知道「游泳的知识」而学会「游泳这个技能」。

• 而能力通常指软能力，或者通用能力。

比如创新能力、表达能力等等。 相对知识和技能来说，能力的培养周期长，并且相对隐性，高低不是一眼就能看出来的 ，往往需要通过仔细的行为观察。

也不是一朝一夕可以获取，而是在长期的学习和思考中，慢慢培养的。

所以 写好文案这个技能，只要你明白它的本质是：了解产品和用户 ，加上一段时间的刻意练习，明白写文案中的一些基本要领，是可以达到完成基本工作的要求的。

其实把一件事完成60%-80%可能会花上20%的精力，而剩下精进的20%-40%则可能需要花上80%的精力。

什么是合格的文案

我们已经知道了文案写作中的种种误区，那么接下来我们看一下，什么样的文案才是「避开雷区」的合格文案。

「文案的使命」其实就是它所能达到的效果， 效果=转化率 X 覆盖人数。

也就是说一个合格的文案，不只要引发传播，还要能够完成转化。

要达到这样一个标准，需要我们的文案可以如实描述产品「能够帮助用户解决什么问题」，而不是「用解决不了的东西来刺激和欺骗用户」。

「用解决不了的东西来刺激和欺骗用户」就会成为典型的标题党。

这虽然可以增加文案的覆盖人数，但是用户被吸引过来之后，发现结果和他们的想象完全不一样，大家看完就走了，并不能很好的完成转化。

所以从这个角度讲，标题党绝不是一个合格的文案。因为它虽然能吸引眼球虽然可以拥有更大的覆盖人数，但却不能完成良好的转化。

相较于标题党， 一个真正合格的文案应该是能够解决用户需求、可以准确并且帮助用户建立产品认知的文案。 这种文案就必然是 针对用户痛点、会吸引精准用户的「精准文案」。

精准文案的特点在于目标明确、精准化投放。

我们举例说明什么算是精准化，比如说「针对个人的咨询」的文案。这种文案虽无法吸引眼球，但却能解决用户的需求。

比如当你想买房，然后去房产中介公司询问，对方会根据你想买什么价位、什么面积的、哪个位置的房子，给你精准推送。这个时候他提供给你的文案就是最精准的文案。

同理，当我们针对一群人去做这样针对型的精准文案，它的覆盖虽小，但相较于一个大流量的标题党文案，却能带来非常切实的转化效果 。

因此， 当我们要的是效果，就不应该把精力浪费在无用的地方。

所以总结起来，想要写出一个合格的文案，就一定不要做一个盲目的、无目的的封面党或标题党，只有做以转化为衡量标准的文案，才能有效转化，因而完全不必要盲目追求曝光。

认清合格的文案、明确文案的写作计划和目标、科学的写作方法，这就是避免我们陷入文案思维误区的一整套做事流程。

把这些事情搞清楚之后，你会发现文案并不是玄学。它完全可以通过合理的用户分析和科学写作达成一个文案目标。

所以，转行的文案小白无法学会写文案么？

答案是：当然不是。

转行者只是之前缺乏对文案的接触机会。可是只要经过系统的、科学的学习，再加上后期的输入积累，那么，成为一名有文案能力的运营者并不是什么高不可攀的事情。

只要经过系统而科学的训练，你也可以告别文案小白，成为一个会写文案的运营人！