大自然的“印钞机”：农夫山泉1年利润50亿，全靠卖瓶子？

编者按：本文来自微信公众号“馒头商学院”（ID:mantousxy），作者：YH、俊杰、MS，36氪经授权发布。

“有点甜”的农夫山泉要上市了。

据公开消息，曾经和娃哈哈、老干妈一道坚持不上市的农夫山泉，将于9月8日在香港上市。

招股书显示，本次IPO发行的股份占总股本的3.47%，农夫山泉市值或将突破2000亿港元，高达2405亿。

凭借售价2块钱瓶装水打天下的农夫山泉，是如何靠“卖水”做到这么值钱呢？

1 是“搬运工”，还是“印钞机”？

一直以来，农夫山泉都是以“大自然的搬运工”形象示人。实际上，农夫山泉不仅是“大自然的搬运工”，更是“大自然的印钞机”。

据官网介绍，农夫山泉主要有包装饮用水，茶饮料，功能饮料，果汁饮料等4类产品。

除了我们所熟悉的2块钱红瓶盖饮用水，东方树叶、茶π、尖叫、农夫果园等品牌，都属于其旗下产品。

招股书显示，“2017年到2019年间，农夫山泉分别实现营收174.91亿元人民币、204.75亿元人民币、240.21亿元人民币；净利润33.86亿元人民币、36.12亿元人民币、49.54亿元人民币，净利润率19.4%、17.6%、20.6%。”

按净利率来算，这一盈利水平，远高于同期中国软饮料行业6.9%、7.1%及9.6%的平均盈利水平，以及全球软饮料行业3.9%、7.6%及8.5%的平均盈利水平。

而农夫山泉已经连续8年保持中国包装饮用水市场占有率第一，茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居中国市场前三位。

其中，以2019年农夫山泉的营收为例，包装饮用水的毛利率更是超过60%，比康师傅、统一等同类产品30%左右的毛利率要高出许多，和世界饮料巨头可口可乐60%的毛利率相差无几。

同时，在2019年的市场中，农夫山泉占据20.9%的最大份额，将第二名品牌12.6%的市场份额甩在了身后。

据悉，如果这次成功上市，农夫山泉的创始人，现年65岁的钟睒睒个人身价或将超过2000亿元，有望跻身国内十大富豪之列。

一个不起眼的饮用水，每年净利润却能达到近50亿，毛利率和可口可乐比肩。因此，拥有硬核实力的农夫山泉，也被投资人称之为“中国版可口可乐”、“水中茅台”。

说它是印钞机，并不过分。

2 农夫山泉卖的不是“水”，是“瓶子”

看完农夫山泉的营收，有人不禁要问，卖个矿泉水都这么赚钱吗？

答案是——赚钱，非常赚钱。但是，真正赚钱的并不是“水”，而是“瓶子”。为什么？我们接着往下看。

1、我们喝的最多是天然水，而不是矿泉水

人们习惯把市场上瓶装饮用水称之为“矿泉水”，严格意义来说，这样的叫法并不准确。在中国的包装饮用水市场上，目前主要分为：纯净水，矿物质水，矿泉水，天然水。

农夫山泉的饮用水，主打的就是天然水和矿泉水。天然水就是地表水，多取自水库、湖泊，水井或是山泉水，里面有一定矿物质和微量元素。

农夫山泉十大取水地，天然水的取水地就占了八个，浙江千岛湖，湖北丹江口，陕西太白山，四川峨眉山，新疆天山玛纳斯等都属于天然水。我们市场上常见的2块钱的红瓶盖饮用水，就是天然水。

而矿泉水，则没有天然水那么常见。农夫山泉如今只有两处矿泉水取水地，都在东北，分别是长白山和大兴安岭。

在市场上，我们能见到农夫山泉推出的3款矿泉水：含锂型天然矿泉水、运动瓶盖装矿泉水，以及走高端路线的莫涯泉天然矿泉水。

莫涯泉矿泉水

矿泉水之所以比天然水的价格高，就是因为开采难度比天然水要复杂和严格的多。

想要做天然矿泉水，除了要缴纳水资源税，还要拿到“采矿许可证”。是的，你没有看错，矿泉水也是矿产资源，属于“水气矿产资源”。

但是这个采矿许可证却并不容易。百岁山创始人周敬良，在一次媒体采访中就曾透露，“走完一个采矿许可证的办理流程，需要盖60多个章，等上5年时间。”

而这个采矿许可证，也是国土部门在市场上公开拍卖，多家企业经过竞拍才能获得。

做矿泉水的当然不止一家，所以竞争激烈的程度可想而知。

2014年5月，吉林长白山靖宇县白浆泉探矿权，起拍价5万元，经过700多轮激烈争夺，最终以1.56亿元的价格成交。

不仅创下了靖宇县矿产资源拍卖记录，也是中国历史上拍出的价格最高的矿泉水探矿权。

2、瓶身包装比水要贵得多

对于企业来说，虽然拿证并不容易，但是除了初期进场的成本和税收之外，剩下的就是在获批的取水量范围内最大程度开采。

水作为一种无形资产，摊到每一瓶水身上，成本几乎可以忽略不计。

根据农夫山泉招股书显示，“2019年糖、果汁和水等的成本只占到总营收的4.7%。”饶是如此，介绍原材料成本明细时，招股书也只提到了“糖和果汁等”，并没有提及“水”。水的成本之低可见一斑。

而这个成本，主要来自于瓶子。在瓶装水行业中，瓶身的制造材料主要是PET塑料（涤纶树脂）。单是这一项材料，就占据了农夫山泉原材料成本的大头。

以2019年为例，用于生产瓶身的PET塑料的支出，占到销售成本的31.6%；除了PET塑料，纸箱、标签及收缩膜等在内的包装材料占到了销售成本的31.5%。

所有包装材料总计占据销售成本的63.1%。显然，包装材料比水本身要贵的多。所以农夫山泉卖的不是水，是瓶子。

而PET塑料是石油制成的，因此对于卖水的企业来说，石油价格的波动最容易影响成本。

今年因为疫情影响，石油价格一度跌到令人吃惊的地步。一桶原油44美元，折算下来，一升2块多人民币，而半升的农夫山泉价格才2块钱。

相比之下，油还没有水贵。所以今年农夫山泉包装材料的成本，或许还会更低。

对于农夫山泉来说，在成本控制稳定的情况下，只要扩大产能，多建厂多搬运水多卖瓶子，营收就会像自来水一样源源不断涌来。

前文提到，农夫山泉有十个优质水源地。而在各大水源地，相比农夫山泉每年获批的取水量，实际的产能远远跟不上。

以长白山区的矿泉水资源为例。公号浪潮工作室就曾指出，

长白山区域的83处矿泉水产地，在保障生态的情况下，年允许的合理开采量为8300万吨。而2013年，长白山区域内23家矿泉水生产企业，产能只有426万吨。长白山这块矿泉水资源的富矿的开采率只有5%，80%的企业生产规模都不足20吨。

据悉，如今农夫山泉寻求上市，募集资金一部分就是为了扩大产能。

3 一家被卖水耽误的广告公司

除了靠认真“卖瓶子”盈利，农夫山泉实际还是一家，被卖水耽误的广告公司。早在20多年前，就用魔性的广告文案，占领了众多消费者的心智。

1、魔性的广告文案

1997年，“农夫山泉 有点甜”的广告语首次被提出，1998年，广告语正式被启用，并成为品牌Slogan，伴随着农夫山泉的电视广告，走进更多公众的视线中。

那一年的乐百氏，还在通过“27层净化”来表达纯净与健康，娃哈哈刚开始依靠代言人王力宏年轻活力的偶像形象，传递纯净水的产品特性。

农夫山泉则反其道而行之，推出“天然水”的概念，并配上“农夫山泉有点甜”这句简单又俏皮的广告语，突出品牌与产品的关键信息。

甜比纯净更进一层，天然为健康赋能。

农夫山泉，从味觉、感觉、听觉等多个方面，让消费者能够身临其境地感受，差异化的产品特点与品牌理念，成功地在以娃哈哈、乐百氏等纯净水为主角的饮用水市场，脱颖而出，成为炙手可热的品牌。

而这句朗朗上口、深入人心的广告语，也成功入选20世纪中国最有影响力的10大广告语。

2008年，农夫山泉将广告语与品牌Slogan更新为“我们不生产水 我们只是大自然的搬运工”。

当时在饮用水市场，十分活跃的怡宝、恒大冰泉，与农夫山泉一样，都是在水源地建厂，可以说也是大自然的“搬运工”。

单凭水的品质，农夫山泉最多和其他饮用水品牌打成平手，难分伯仲。但这句广告语，却让农夫山泉再一次抢先，将品牌价值与产品定位，深深地植入用户心智。

自此，“天然健康水”变成农夫山泉瓶装水最大的产品标签，农夫山泉也跻身瓶装饮用水品牌的前三名。

2016年，农夫山泉的广告中，以一句广告语“每一滴水，都有它的源头”，作为开篇。

“农夫山泉坚持水源地建厂，水源地灌装，从未使用过，一滴城市自来水……”，文案与广告画面相结合，农夫山泉进一步向消费者诠释，自己就是“大自然的搬运工”。

2018年，农夫山泉进一步深化品牌的天然、健康的理念，将广告语升级为“什么样的水源，孕育什么样的生命”。

与之相配的画面，是水源地长白山的春夏秋冬，是长白山中灵动珍贵的野生动物。

堪称是纪录片级别的广告，借助长白山的自然风光，让消费者记住了这略带心旷神怡属性的广告语。

而以上这些耳熟能详的广告文案，皆是出自于站在农夫山泉背后的男人，创始人——钟睒睒。

2、文案背后的男人

钟睒睒，1954年出生于浙江一个书香门第，少年时做过泥水匠。后来曾在浙江省文联管理基建，又先后在《江南》杂志社与《浙江日报》工作。

在《浙江日报》5年的记者工作经历，不仅让钟睒睒积累了诸多资源，结识了后来与其一同创业的伙伴，还让他因与媒体频繁地打交道，练就了硬核的文案功夫。

1988年，钟睒睒离开《浙江日报》，南下海南，在经历了创办私营报纸，与种蘑菇均失败的创业尝试后，成为娃哈哈的海南、广西的总代理。

1993年，瞄准市场上行业的发展趋势，钟睒睒进入保健品行业，创办了养生堂，并凭借当时推出的产品“养生堂龟鳖丸”，在保健品市场占据一席之地。

手握卖保健品积累的资金，钟睒睒再次回到饮用水市场，于1996年在浙江千岛湖，创办了农夫山泉的前身——新安江养生堂饮用水公司。

自此，营销鬼才、文案大师钟睒睒正式上线。前文提到的农夫山泉的神级广告语，从他的笔下“滚滚而出”。

除了农夫山泉核心产品的广告，对消费者心理有着精准把握的钟睒睒，这些年还为其他子产品创作了许多为人熟知的广告文案：

“农夫果园，喝前摇一摇”

“清嘴，想知道清嘴的味道吗”

“好高兴啊，又吃成长快乐啦”

……

让农夫山泉进一步的凸显了产品的差异化定位。

4 经常押对宝的营销高手

1、不走寻常路

如今，品牌多爱依靠借势热点事件，来提升品牌的热度与曝光度。这件事在22年前，农夫山泉就已经开始做了。

1998年，农夫山泉赞助世界杯足球赛中央五套演播室，在电视台“露脸”，借势1998年法国世界杯的热点，用“喝农夫山泉，看98世界杯”的广告语，加强与目标消费者的连接。

时隔2年，农夫山泉玩了一次更“秀”的操作。2000年4月，农夫山泉公司宣布停止生产纯净水，专注生产天然水。

为此，农夫山泉专门出了一个广告短片，证明水仙花在天然水中生长，比在纯净水中更加茁壮。

此片一出，无疑是在告诉消费者，喝天然水比纯净水更好。不仅为自家的天然水谋了一条更好的发展路，同时还打击了生产纯净水的娃哈哈等品牌。

最近几年，网播越来越受到年轻人的追捧，农夫山泉又将目光瞄准网播平台。

2015年，农夫山泉在优酷平台投放了一支2分钟的视频贴片广告。通常情况，如果不是网播平台的vip会员，就没有直接跳过视频贴片广告的权利，只能被迫看完。

但不走寻常路的农夫山泉，选择告知用户：非会员也可在5秒后，免费跳过广告。

所谓“强扭的瓜不甜”，顺其自然才有真爱。

这一次的反向操作，勾起了不少人的好奇心，有的人不仅没选择跳过，还耐着性子看完了广告，甚至还有人专门只看广告。

这也让农夫山泉在当时，成为与其他品牌截然不同的“清流”，赚了不少品牌好感。

2、借势热点

一直走在营销前沿的农夫山泉，在追求品牌年轻化的道路上，也下了不少功夫，尤其是冠名年轻受众为主的综艺节目。

2017年，农夫山泉冠名综艺《中国有嘻哈》。当年，吴亦凡的一句“你有freestyle吗？”，让这档节目成为现象级IP，农夫山泉以及旗下产品维他命水，也随之在全网获得了高度曝光。

不仅如此，维他命水还被节目选手融入说唱词中“拼命，不如瓶维他命，维他命水，随时随地摄取维他命”，让观众在真实情境下，记住品牌与产品的特点。

2018年，农夫山泉再次押对宝，冠名另一现象级IP级综艺《偶像练习生》第一季。

除了在综艺节目中，以各种形式进行旗下产品维他命水的露出。农夫山泉还巧妙地将年轻偶像庞大的粉丝群体，引入品牌的天猫旗舰店。

农夫山泉在维他命的瓶子里，放置了投票码，即粉丝口中的“水票”。粉丝在农夫山泉的天猫旗舰店，下单购买一箱维他命水，可以获得额外48次，给偶像投票的机会。

据悉，在节目与偶像热度的加持下，农夫山泉的线上销售额，增长了500倍。被大量粉丝攻占后，农夫山泉甚至还出了限购措施。

3、跨界营销

在品牌营销上，擅长制造“惊喜”的农夫山泉，自然也不会错过能达成1+1>2的跨界联名。

2017年，农夫山泉跨界合作网易云音乐，将精选的30条网易云音乐的评论，印在农夫山泉饮用水的瓶身，再以网易云音乐的黑胶唱片为造型，拼成农夫山泉的Logo。

依靠AR技术的支持，消费者在扫描评瓶身上的二维码后，即可跳转到相应歌单，查看评论。出圈的玩法与强互动性，让这一次的跨界联名，受到不少年轻人的热议与喜爱。

同年，农夫山泉还与当时大火的手游《阴阳师》，跨界联名，推出多种口味的定制款饮料，迎合年轻一代的喜好。

把游戏中热度较高的式神（游戏角色）印在瓶身，发起“揭盖赢大礼”的活动，为玩家提供有概率抽到游戏内珍贵道具的机会，对年轻玩家来说十分具有吸引力。

2018年，农夫山泉与故宫合作，将故宫元素融入瓶身，联合推出9款限量版“故宫瓶”，再一次读懂了年轻人的喜好。

同年，农夫山泉再次跨界，与热门IP《盗墓笔记》合作。

因《盗墓笔记》主角人物，张起灵的“十年之约”在长白山，而长白山又是农夫山泉的水源地之一。

赶在817稻米节（由《盗墓笔记》粉丝稻米自发组织并共同倡议的活动），农夫山泉抓住机会，推出了817稻米节盗墓笔记限量瓶，迎合粉丝的心理，博取年轻人的好感。

强有力的品牌营销，让农夫山泉的品牌更加年轻化，也让品牌本身具有了更多的故事及情怀。

5 农夫山泉的未来会“甜”吗？

自1996年成立至今，农夫山泉在这24年的时间里，凭借一系列或迷惑，或“独秀”，或精准的动作，拿到了如今这份成绩单。

当然，在这背后，农夫山泉也因为弱碱水概念、水源地等问题，受到公众和舆论的指摘。但总归来说，“大自然的搬运工”，还是成功地变成了众人眼中“大自然的印钞机”。

如今，走入上市道路的农夫山泉，不断地在饮品界扩张自己的版图，拓展海外市场，其面临的竞争对手，也将不再只是国内的娃哈哈、康师傅。

至于如何依靠产品的实力与品牌的力量，正面可口可乐、雀巢等国际饮品巨头，保持“有点甜”的趋势，还有待继续观察。

参考资料：

农夫山泉股份有限公司. (2020). 农夫山泉港股IPO招股书.

《农夫山泉每年卖那么多，长白山不会枯竭吗》，浪潮工作室

《农夫山泉卖的原来是瓶子》，雷彦鹏，市界

《大自然“印钞机”农夫山泉获准上市，千亿隐形富豪浮出水面》，IPO频道，节点财经