36氪领读 | 江南春：好广告要让“亲者快，仇者痛”

36氪专门为读书设立了【36氪领读】栏目，筛选一些值得读的书，并提供一些书摘。希望你手边有一本称心的书，让读书这场运动继续下去。

本摘自《抢占心智》，系“中国最具影响力的25位商界领袖”之一、分众传媒创始人江南春首部作品。作者将15年营销经验系统阐述、倾囊相授。本书包括定位理论的本土落地分析，流量获取的实操总结，占领心智的综合打法，提供你产品与品牌快速崛起所需的全部干货。

广告的目的是什么？广告是帮助消费者建立起对品牌的信任，降低交易成本，创造溢价空间，让消费者相信你并爱上你。在这里，我想跟大家强调一个观点：广告没有那么神秘，主要靠的是套路，而非创意。好创意可能是画龙点睛的那一“点”，但真正让它像龙的还是画龙的基本技巧，如果你画的是一头猪，相信无论你怎么点，也点不出一条龙来。

从业20 多年，我虽称不上阅广告无数，但起码也见过了上千则广告，好坏皆有。从这些广告中，我总结出了一套“广告三段论”。按照我的“广告三段论”来做，虽然无法保证一定能够做出一个经典的可斩获大奖的广告，但至少能交出一个不犯错误的80分作品。

这个三段论具体来说就是三个步骤：第一步是用主广告语说出你的差异化，第二步是写出你的信任状，第三步是挖出你的功能勾引。

让我们先从主广告语的写法谈起。

01、用广告语说出差异化

大家千万不要认为广告语是市场部门的事，实际上广告语背后涉及的是品牌的竞争战略。一个好的广告，广告语中一定要包含差异化卖点，并能被销售人员转化成销售用语来使用。用广告语说出差异化，有以下几种方法。

第一，直接诉求。

在主广告语中直接说明产品能为消费者解决哪方面的需求，无须过多的修饰，直击消费者痛点。如“手机App贷款找飞贷”、“拦截诈骗电话就用360”、“要众筹上云筹”、“包大巴上用巴士”、“信用卡还款用还呗”、“装修就找土巴兔”……这些都是很明显的直接诉求，也是最好的句式。

这这种句式虽然看起来十分简单，但需注意以下三点：1. 简洁。这种句式一定要足够简洁，一个多余的字也不要说。2. 品牌露出。在这个句子当中，最好能将品牌名称包含进去。如“经常用脑，多喝6 个核桃”、“困了累了喝红牛”。3. 多用俗语。请相信，口语才是人类的本源。好的句子足够简单，都是口语、俚语和套话。

第二，戏剧化表达。

打破固有思维、反常规表达往往也能让消费者记忆深刻。这样的广告充满了戏剧性，容易让人产生耳目一新的感觉。如“饿了别叫妈，快上饿了么”。消费者看完第一句会想：饿了别叫妈？那叫什么？你给我做吗？然后第二句告诉你，赶紧上饿了么，饿了么给你送外卖。

第三，新闻陈述法。

《新闻联播》大家都看过，由于多年养成的习惯，大多数消费者在听到新闻的第一时间，就会相信它的权威性与客观性。新闻陈述类广告也是如此。“4亿城市人口，每天2亿看分众”、“感谢全国人民让老板高端吸油烟机15年销量遥遥领先”、“神州专车首家获牌”、“稻米油我们晚吃了一百年，我们今天领先了全世界”……诸如此类，就是新闻陈述性的广告。

第四，提问式广告。

在广告中提出问题，并给出解决方案，比如第一句问：“怕堵、怕挤、怕赶时间？”然后第二句话给出答案，“用了某某某再也不用怕”，这就是提问式广告。“哪家电动车更高端？雅迪”也是这种类型的代表作。

02、利用信任状增强用户信任度

一个新品牌要想打入消费者的心智，增强消费者的信任度，就要用到信任状。信任状是一种套路，要想让消费者相信你，你得调用以下消费者普遍会相信的8 个点。

1. 用热销引发跟风购买

所谓热销，其实就是“从众心理”，随大溜。如“7 亿用户都在用的新闻App”、“四个小伙伴三个用滴滴”、“三年累计销量1.1 亿台”、“红米国民手机”等。

2. 用意见领袖青睐背书

青睐指的是某一特定群体或个人对产品的偏好，这也是一种社会认同。当下时兴的各种明星、团体或机构代言，就是青睐的具体表现。

3. 突出领导品牌地位

所谓领导品牌，就是“我是卖得最好的”或者“最多人选择的”，如 “瓜子二手车直卖网销量遥遥领先”等，这些广告都是采用领导品牌作为信任状。

4. 用专家权威打造专业形象

通常情况下，人们对专注于某种事物或某个特定产品的机构或企业，存在一种固有认知：既然是某方面的专家或权威，想必会有更多的经验或者更高的品位和要求。如“唯一入选沃顿商学院的中国金融案例”等，以用户心智中的专家形象为品牌做背书。

5. 以历史悠久为消费者提供安全感

拥有悠久历史的产品，往往会为消费者提供强大的安全感。如“王老吉凉茶，创于道光年间，185 年的正宗配方”，“146 年科研成果”、“德国百年品牌”等。

6. 用开创者形象塑造品牌的不可复制性

奔驰的广告中永远都会说自己是“汽车发明者再次发明汽车”，这句看似平缓却霸气十足的广告语，没有任何品牌能够复制。因为这句话的背后，是汽车从无到有100余年的辉煌历程。

7. 用制造方法的精益打动消费者

制造方法是一种间接的物理差异。例如“纯手工”这个词，往往会让用户觉得很有价值，代表了做工精细。请注意，我说的是“用户觉得”，也就是用户认知，是消费者心中的固有常识，不一定就意味着事实如此。

8. 用新一代升级封杀对手

在技术类的产品中，新一代通常意味着更好、更先进，这是一种替代的说法。

03 功能勾引要简单粗暴

功能勾引又叫利益呈现，是最丰富的差异化来源，例如好吃、好看、耐用、速度快、安全、便携、易用、有趣、益智、保湿、美白、去屑、止血、抗衰老、理赔快、环境好、服务好、节能、强效、长效、速效、无痛等。

功能勾引的要点在于简单粗暴，用较少的篇幅说明能带给用户的好处，直击用户痛点。如“手机App贷款找飞贷”、“瓜子二手车免费上门服务，保证零事故，十四天可退车”、“滴滴快车七天免费”、“比萨五折起”等。

04、好广告要让“亲者快，仇者痛”

在做出好广告之前，还有一门必须课，那就是：如何评价广告的好坏呢？当你兴冲冲写出一句让自己很满意的广告语时，请先冷静下来，用简单的三句话检视一下，分别是：顾客认不认？员工用不用？竞争对手恨不恨？这三句话很容易理解，分别代表了三层标准，要综合使用才有效果。且让我们以王老吉的“怕上火喝王老吉”为例详细阐述。

顾客认不认——

在用户的固有认知中，凉茶是用来降火的；王老吉是凉茶的一种，喝王老吉能够预防上火。整个逻辑链条十分通畅，水到渠成，时间一长便能让用户形成条件反射——预防上火就喝王老吉。

员工用不用——

这里说的员工指的是一线的促销人员。对于促销人员而言，“怕上火喝王老吉”一方面字少方便记忆，另一方面容易跟消费者说：“现在天气多干燥，看你嘴巴都开裂了，我们王老吉就好了，有效防止上火。”

竞争对手恨不恨——

“怕上火喝王老吉”，一句简单的广告语却是典型的封杀品类，直接在消费者心里将品牌和品类画上了等号，不给竞争对手留下任何生存空间，你说竞争对手恨不恨你？

从这三个标准来看，王老吉的这则广告非常到位。

看到最后你会发现，好的广告都一样，差的广告各有各的差法。好广告主要就是由这三段论组成，当然也可能还有其方法，但是95%的好广告用的都是三段论。按照这个套路来写，你就不会犯太大的错误。

作者简介：

江南春，分众传媒董事长，华东师范大学中文系毕业，创业黑马学院常任导师。

《财富》 “中国最具影响力的25位商界领袖”获得者、全球影响力商业奖项“安永企业家奖”获得者、APEA首届中国亚太企业精神奖“年度青年企业家”获得者、“影响中国广告30年人物荣誉大奖”获得者。

自2003年创办以来，分众传媒现已覆盖150个城市，触达5亿人次主流人群，服务阿里巴巴、腾讯、京东、宝洁、联合利华等5400个国内外一线及新兴品牌，年营收超百亿，市值超千亿。