一句大白话创收20亿，经典广告语是怎样炼成的？

编者按：本文来自微信公众号“网易H5”（ID：wangyih5），作者老胡，36氪经授权发布。

如果让你现在说出几条广告语，你脱口而出的会是哪些？

怕上火喝王老吉？

恒源祥羊羊羊？

收礼就收脑白金？

如果不给你思考和仔细回忆的时间，恐怕能想到的广告语就是那么几句。 但就是这屈指可数的几条广告语，却能潜移默化地影响你的消费意识和购买行为。

高手在民间 / 图片来自微博

那些曾被我们当成笑谈的营销口号，在营销活动中其实发挥着非常重要的作用。

当年张含韵那句“酸酸甜甜就是我”，让蒙牛火遍全国，成为现象级爆品。2004年蒙牛酸酸乳的销售额还只有7亿，2005年就猛增到20亿。

虽然这些广告语不足10字，也都是一看就懂的大白话，但要想写出一句能占领用户心智的广告语，并不容易。

今天我们就来聊聊，如何写好一句让人过目不忘的广告语。

依托产品特性，凸显独特卖点

我们传递出的营销口号需要有价值主张，能够被消费者感知到的那部分价值，才是有意义的价值。

在消费者接受品牌信息的过程时，会产生一定的产品对比和消费体系评估行为。

“南孚聚能环电池，一节更比六节强！电力是普通电池的六点六倍，精打细算还是南孚划算，遥控车用过遥控器还能接着用！”

相信一提到“电池”，你的脑海中都会不自主的浮现电力十足的南孚电池。

营销口号“一节更比六节强”，简单明了地概括了南孚电池的产品特性，恨不得直接告诉消费者：买它，超值！

“充电5分钟、通话2小时”，我们熟悉的OPPO的营销口号同样也是这种典型的价值主张。

没有购买过OPPO手机的消费者在听到这句营销口号后，内心里马上会有一个感知：OPPO手机充电快。

微博@OPPO

因为这样一个产品价值，消费者自然会思考市面上有没有充电5分钟的手机，与其他品牌的手机进行对比。

在对比的环节中，OPPO手机在营销口号上向消费者展示的时间成本价值，被发挥得淋漓尽致。

这时“充电时间成本”的价值大于手机自身拍照、存储的价值，消费者为了尽可能短地节省充电时间，极有可能下单购买OPPO手机。

农夫山泉

农夫山泉有点甜。

大众甲壳虫

想想还是小的好。

M&M巧克力豆

只溶于口，不溶于手。

这些营销口号均展现了产品的独特售卖点。在同行业品牌激烈的市场竞争中，只要能够抓住独一无二的商品使用价值，就给了消费者不选他家，唯独买你的理由。

而实际上，在竞争激烈的市场，某种产品不一定就有其他产品没有的特点。但重点在于 你第一个喊出来，并且喊得响，那么就能在消费者心里留下深刻印象。

下达行动指令，促使快速购买

当消费者已经对品牌的营销口号形成习惯后，再进行消费决策时，会遵从自身的消费思维和习惯。

顺口的营销口号让消费者对品牌产生了信任，也打消了他们原本对于品牌的疑虑。在消费者快速购买的消费行为发生时，很容易给品牌带来良好的口碑效应。

我们在设计营销口号设计时，要非常突出行动上的时效性，否则对于消费者的内心过了那个时间范围，就很难发生有效的购买行为。

直接发出购买指令，激发特定行动

这一类营销口号通常要有一个关键的“动词”，能够给消费者一个明确的行为指向。

另外比较重要的一点是，口号要具有号召性和引导力，最好能给消费者一个明确的行为触发点，使得他们在日常生活中遇到“触发点”能够下意识的产生购买意愿。

比如，哈根达斯的营销口号是“爱她就请她吃哈根达斯”。

微博@哈根达斯Haagen-Dazs 

到目前为止，还没有其他冰淇淋品牌，能够在“爱她”这件事情上让男生产生购买行为。

哈根达斯的营销口号，让众多男生把请女友吃哈根达斯的冰淇淋，当做表达爱的一种方式。

在消费者心理，哈根达斯的成本比一个戒指、999朵玫瑰花要更能接受。

哈根达斯打消了消费者的疑虑，用一个明确的标准告诉大家购买的价值，哈根达斯相比其他冰淇淋品牌，更容易被信任。

当然，最理想的行为触发点还是消费场景的搭建。

脉动：“感觉不在状态，随时脉动回来”。

哪些场景下人们容易不在状态呢？工作的时候、赶路的途中以及加班犯困的情况下，人们经常是会感到疲惫和无力的。

而这个时候，一瓶脉动就可以“脉动回来”，精神抖擞。

脉动的广告语通过构建“不在状态”的场景，与生活中人们不在状态，身心疲惫的情景与匹配，从而将其转换为“脉动”这一饮用水的消费场景。

脑白金

今年过节不收礼，收礼还收脑白金。

东鹏特饮

累了困了，就喝东鹏特饮。

喜马拉雅

路上堵车，听喜马拉雅。

构建消费场景的营销口号首先应该使用生活化的口语，简单易懂易记。其次，最好要带有自家品牌的名称，这样有助于消费者在第一时间凭借记忆做出消费决策。

唤起感受与情感

一般来说，营销口号应该多用鼓动性强、目的明确的动词。但是，名词和形容词有时也另有妙用。

通过使用名词和形容词使产品特性功效具象化，可以在瞬间激发消费者的某种生理感受或者情绪情感，从而促使其产生购买行为指令。

德芙巧克力

德芙，纵享丝滑。

雪碧

透心凉，心飞扬。

绿箭口香糖

清新口气，你我更亲近。

另外，营销口号也可以通过心理暗示或者其他手法也可以调动消费者的某些特定情感或情绪，从而使消费者产生购买冲动。

巴黎欧莱雅

你，值得拥有。

自然堂

你本来就很美。

使用劝诱策略， 直击顾客痛点

劝诱策略即包含劝说和诱导。劝说更多运用理性思维，摆事实讲道理的说服消费者，而诱导更多的是创建利益点，包装品牌，吸引消费者。

劝诱的终极目标就是说服消费者，使其改变之前的消费选择，重新作出消费决策。而劝诱的关键点在于直击消费者痛点。

很多品牌提出的营销口号只是停留在口号这个层面，并没有真正地去解决消费者们本身存在的焦虑和担忧的问题，推出的产品自然也不会被消费者接受。

因此品牌在拟定营销口号时，需要解决消费者本身的痛点，让他们相信你的产品值得购买。

我之前遇到过一个外卖品牌的创业者，他们的营销口号是“我就在你楼下”。

这一营销口号就对应着消费者的一大痛点。

因为这家外卖的目标消费者是写字楼的办公者，这个群体本身非常关注外卖的口感和配送时间。

而这家外卖平台用简单的6个字，解决了消费者对“外卖配送时间过长”的焦虑，让消费者感受到外卖平台的真诚和速度。

营销口号中的“就在楼下”，同时也让人感受到一种邻居般的温度和亲切。

所以很多时候，一句好的营销口号只是解决了消费者的一个小小的焦虑。

父母最爱的足力健品牌，营销口号是“专业老人鞋，认准足力健”。这也是足力健品牌抓住银发群体的焦虑和痛处，提出了一个解决方案。

老年人在购买鞋子时，非常强调舒适、防滑，同时也会认准“群体购买”这个角度。所以足力健在营销口号上，给出老年人群体一个保证，化解他们买鞋时的焦虑。

微博@足力健老人鞋

放大美好愿景，展示未来场景

如果说营销口号的本质是提高消费者的有效行动力，让消费者产生购买行为，那么“放大愿景”这一点，对于提高品牌销售额来说，具有非常大的帮助。

餐饮品牌作为衣、食、住、行四大刚性需求之一，在驱动消费者的感知时，如果只是从本身的行业属性出发，很难去激发消费者的购买欲望。

毕竟在餐饮行业中，同一品类的品牌众多。以火锅市场为例，如果只是强调火锅食材的新鲜，宣传同质化已经非常明显。

所以“海底捞”在营销口号的设计上做了差异化区分，它的营销口号是“一起嗨，海底捞”，非常符合“放大愿景”的设计手法。

消费者即使还没有落座吃到“海底捞”火锅，听到这句话也会联想到和好友一起开心吃火锅的愉悦场景。

微博@海底捞火锅

放大愿景的底层其实是让愉悦的情绪放大，让消费者的思维提前进入到未来的消费场景，在这样一种放大的愉悦中产生购买行为。

餐饮品牌“西贝”在推出新品“西贝蒙古牛大骨”时，设计的营销口号特别有意思：今年吃下一头牛，明年赶紧更加牛。

看到这样一句营销口号，很多消费者都会想象到自己来年摆脱水逆、走上事业巅峰时的样子。

很少有品牌会告诉你“吃完一头牛”对你有什么好处，可是“西贝蒙古牛大骨”却把这样的好处和愿景帮你放大，让你觉得在“西贝蒙古牛大骨”吃牛是可以给你带来好运。

微博@西贝莜面村

雀氏

天才第一步，雀氏纸尿裤。

人头马XO

人头马一开，好事自然来。

碧桂园

给你一个五星级的家。

做出放心承诺，给予购买动力

在很多消费者眼中，营销口号设计起来非常容易，就那么一句话简单的几个字，为啥很多品牌还愿意花费重金去设计这句营销口号？

我们可以把营销口号看做是一把品牌连接消费者的钥匙，门能不能打开，全靠钥匙是否匹配。

如果你的营销口号无法直戳消费者内心，即使花费重金，也不会提升消费者品牌的好感度。

所以想让消费者产生最为直接的行动力，那么最简单的营销口号，就是“敢于承诺”。

“敢说0甲醛，铺好就能搬”是肯帝亚超级地板对“0甲醛”的承诺，消费者为了自身健康着想，会尽量选择有安全保障的环保地板，降低自身受到伤害的风险。

肯帝亚超级地板的承诺，打消了消费者的担忧，让消费者购买得心安。这种承诺的背后，也是品牌方对自己产品的绝对放心。

酒店品牌汉庭的营销口号是“爱干净、住汉庭”，对关键词“干净”做承诺。

对于出差在外的消费者来说，没有什么比“干净”更刚需。相比注重舒适的五星级酒店来说，经济型酒店对“干净”的需求是绝对的。

因为相比其他需求来说，敢做这个承诺的酒店品牌不多，目前从营销口号设计来说，“汉庭”还是国内第一个。

泻立停

不看广告看疗效。

瓜子二手车

没有中间商赚差价。

中国人寿

相知多年，值得托付。

在营销口号中做出承诺的品牌，往往会领先一步获得用户的信任。但也正因如此，品牌做出的承诺必须做到。

承诺使得消费者对产品产生了很高的期待，如果产品或者服务不能令其满意，那么品牌就会迅速被消费者抛弃。

营销口号看似简单，三言两语就能让你记住一个品牌，但真正提笔设计时，离不开日常的积累和对消费者的洞察。

只有当品牌真正理解消费者时，才能近距离得到消费者的反馈。

所有的简单，都是为了让你下单。