“贩卖”创造欲：《ZEPETO》与它的“捏脸”生意

编者按：本文来自微信公众号“娱乐独角兽”，作者袁佳琦；36氪经授权转发。

反智观念的蔓延、个性化消费浪潮，给了宣扬个性化的网红产品应运而生的时机。近半月以来，一款网红产品从小红书刷屏至朋友圈，给崽崽捏脸、和好友转换社交场景、与“明星脸”合影，用户们在这款叫做ZEPETO的产品中自得其乐。

在被媒体称为“网红产品”、“月抛软件”后，ZEPETO在今日（12月11日）仍然霸占着App Store免费app下载排行榜，领先于小红书、微信、QQ 等长期居于社交榜 Top3 的应用。官方对产品的定位为：社交。这已经是ZEPETO产品上线的第9个月，在中国发行的第二个月，因为服务器在海外，产品打开困难、卡顿白屏的情况频繁发生，在苹果应用商店，ZEPETO虽然有2.88万个评分，评分只有2.6分。

尽管如此，在海外掀起一波热度后，ZEPETO没有丧失进军中国市场的信心，ZEPETO已经开通官方微博账号，并将在不久后正式将服务器移入国内，中文名称为崽崽。目前ZEPETO在中国地区的运营则由B612团队支持，而其最重要的个性化体验无疑在“捏脸系统”。结合了此前的Snow与B612等美颜产品，它看起来确实很“美”。

不少人将其比作升级版QQ秀、脸萌，甚至下一个旅行青蛙，在“拟剧”时代背后，它终会像每一款带有时代效应的网红产品一样，短暂而热烈滑动成为时代符号的缩影。

“天冷了，头不冷吗？”

打开ZEPETO，略显“惊悚”的推荐页面上是悄然更新的冬季装扮。与每一款热度窜升的网红产品相仿，ZEPETO具备“走红”的大部分特质：个性化、熟人社交、以及一套反传统的互动逻辑。

用美型、更精准的面部识别、捏脸创造、换装等体验吸引用户，再以社交圈中的“好像、好美好酷，这是什么软件”传播开来。与其说ZEPETO是一款社交产品，不如更直白的说，它是一款捏脸换装游戏。在游戏中，玩家通过每日免费礼盒领取金币，或是各种小游戏来获取金币（尽管达成获币标准较为困难），从而兑换自己喜爱的装扮发型。

对更多用户而言，ZEPETO的出现与每一款甚至各个“特殊日期”出现的H5产品一般，在被吸引后不自主的下载尝试，就像是圣诞节的微信头像要戴圣诞帽一样，已经成为“自然反应”。

个性化时代，宣扬自我意识成为一种需求，从自我形象开始，千篇一律的网络形象已经无法构成吸引力，ZEPETO的出现恰好成为个性化的社交产品的一种呈现方式。

从产品的角度来看，将“捏脸”技术完美契合到一套具备穿衣打扮系统中，不仅是，更是在美颜相机大肆其道之际，更加没有羞耻感、无负担分享的社交逻辑升级，甚至成为了“社恐患者”的福音：虚拟世界的个人形象经营开始受到重视，拍照打卡快要成为一种仪式，而二次元卡通形象的传播门槛更低、让人们越来越乐于表达自己，

ZEPETO的合影可编辑性也很强，可以无缝切入各种实景、虚拟场景。“《海王》上映之际、快跟海报合个影吧”“毕业季，快和母校合个影吧”“有人捏出了蕾哈娜，快一起合个影吧”这些参与感十足的场景社交动动手指就能完成。

从社交传播的角度而言，这类的产品的热度蹿升大多倚靠着强大的社交渠道，比如ZEPETO最先通过小红书社区被大肆分享传播，又紧接着在朋友圈带动趋势，尽管不愿承认，但随着QQ的“社交没落”，QQ宠物、QQ音速等的相继退市，一款社交渠道所能“供养”的产品数量有限，而离开背后的社交渠道，社交互动产品无法“平地起高楼”。这也是ZEPETO需要考虑的问题，如何构建自己的社交关系网，而不是单纯凭借外部社交媒介的传播。

“8块8，代捏脸，也可做头像。”

在淘宝、咸鱼等交易网站中，类似的商品信息愈来愈多。有卖家在详情中注明：ZEPETO照片捏脸15分钟一个，真人照片捏脸35分钟左右一个。“5号一下午一晚上两个号接了二十九张脸，捏到凌晨两点半还余六七张排到明天。”

在同一交易平台上，有另一家店铺的单张捏脸售价人民币15.9元，这是一家原做BJD娃娃配件生意的人型馆。

捏脸产品催生了“定点捏脸”、“代捏”等衍生产业的出现，ZEPETO并不是起源。早在《剑侠情缘三》、《剑灵》等美型个性属性设定的网游兴起时，便有“代捏”在某宝等交易平台出售捏脸数据、代捏技术等等，玩家们以自我塑造的形象，在游戏江湖里纵情潇洒，甚至大神玩家会在一些自由度较高的游戏产品中，创作出一些镜头感十足的剧情短片等等。

在从捏人到剧情都是亲手创造的产品下，人们自然恨不得精确到每一根发丝、眼角下垂的角度、每一颗痣的摆放位置。

定制化创作的背后，其实满足了用户在社交网络上的自我呈现需求，一定程度上向大家展示了自己的审美态度。

而在“捏脸生意”的蹿升背后，围绕个性化、定制化社交的捏脸市场大有可为。据媒体统计，去年10月，脸萌Faceu的C轮融资就已经达到了5000万美元，而脸萌的下载量也从去年5月底开始迅速攀升，四天内在iOS和Androd平台的下载量总计约120万。

对于玩家而言，“游戏五分钟，捏脸两小时”似乎正在成为一种趋势。

玩家把越来越多的注意力放在捏脸系统，也诞生了专门捏脸恶搞的up主，他们将人物参数设计的“反人类”，并与粉丝以此为乐。

为了制造更多差异化，消费逻辑正在将市场逐渐细分，同理，社交、游戏产品也将差异化做的越来越精准细致，这也是捏脸产品的重要走红逻辑。

从早期的端游产品《剑侠情缘三》、《剑灵》、《怪物猎人：世界》到如今的手游《神都夜行录》、尚未开测的3D恋爱换装手游《云裳羽衣》等等，人们对更加精准定位化的虚拟形象或人物性格，很容易产生一种“度身量造”的参与感与认同感，这更像是一种社交版的《模拟人生》。

（《模拟人生》4网友自制剧情）

而捏脸功能的美型化、细致化，在单机、端游领域早已催生了玩家自制mod的出现。今年推出的一大批手游更是都将“捏脸系统”作为基本配置，除了mmo《逆水寒》、《楚留香传奇》、《天涯明月刀》、《云裳羽衣》，甚至连fps类型的《荒野行动》也没“抛弃”捏脸尝试。再大胆的设想，《ZEPETO》在某种程度上就是更自由的B612相机。

无论处于哪一时代，人们对美都存在着天然欣赏，面对有和自己有几分相似的卡通形象更是难以拒绝。与“娃圈”包含的手工艺、艺术和世界观相仿，虚拟世界也在一步步满足着玩家们的创造欲、自我呈现需求。

社会学家欧文·戈夫曼在戏剧表演中汲取灵感而提出了“拟剧理论”，又称“自我呈现理论”：意指将注意力集中在人与人之间面对面的符号互动，日常生活中，人们通过运用符号来预先设计或展示在他人面前的形象，利用符号进行表演，并使表演取得良好效果。

而于现实生活的“拟剧”而言，人们在社交软件中的“自我呈现”更加从容自在，在这里，所有互动符号都有了自己的替代物。在“捏脸”系统中，这种互动符号就是，充满自我创造、自我重塑及对完美定义的捏脸塑造＋合影诠释，玩家可以用多变的美型系统，来呈现自己所期望的模样。

“捏脸”，不仅是一种产品、游戏文化，更是一种自我认知载体。