公益、零售、品宣，小游戏to B还有多少想象力？

编者按：本文来自微信公众号“晓程序观察”（ID：yinghoo-tech），作者Miss豆教授，36氪经授权发布。

他表面是个吹风机，其实他是个剃须刀---国产凌凌溱

一只流浪猫在餐厅打工，每天都会碰见形形色色的客人，每位到店的顾客都有自己的故事，它每个最开心的事就是边烤鱼边听客人讲奇闻异事….

这并不是动漫版的《深夜食堂》，而是一款由联合国、微信、想念和永辉优选联合发布的名叫《动物餐厅》的微信小游戏。

有意思的是，这次合作不仅生产方众多，从产品形态来看，这个小游戏也像个十足的“混血儿”。进入游戏首页，看到的是联合国发布的捐助学龄前儿童的餐食的公益介绍。点击进入捐助后的页面，就是一款小游戏。

当用户积累50个小星星后，将会获得由想念、永辉优选提供的牛肉面、田趣饭团，并由用户之手转赠给贫困山区的孩子，此时，这个产品又像是一个献爱心活动。在游戏过程中，会看到一些赞助商的广告，这时它又像是一个广告片。

99公益日，粮食计划署联合微信开启的爱心公益活动，用小游戏连接起城市的玩家和山村里的孩子们。截至目前，共计约550万位用户参与活动，献出一个多亿的爱心值。超出6万人次在世界粮食计划署的公益页面上为孩子们捐出一（N）顿饭，累计共捐出12.5万份营养餐。

这是微信小游戏的一次新尝试，一个集合官方、开发者、商家的小游戏正在拓展小游戏的新边界。

微信小游戏负责人李卿曾说，微信小游戏是微信小程序的一个分类。事实上，有很多小程序也带有浓厚的游戏形态，比如：颜值大作战、头脑王者等…

记得小游戏刚发布时的定义是：“小游戏不止是小游戏”，张小龙也表示，小游戏更像是一个创意作品。当很人都对这句话还不太理解时，小游戏已经开始“变身”了。

游戏向善

接到联合国这次合作项目的时候，两英里科技成都有限公司《动物餐厅》小游戏开发者游彬找来团队成员，问大家怎么看这个项目。

彼时，他们开发的这款《动物餐厅》早已经上线发布，并且获得不少用户的喜爱。如果要接这个项目，就需要对这个游戏产品再次“动刀”。

作为游戏行业的老兵，游非常希望在小游戏产品上做些创新和拓展。“游戏太多了，用户也在审美疲劳。”

“这次是加了公益元素，相信在传播上会有更好的表现。”团队的一个成员说。

游彬也愿意试一下，不仅仅是为了传播，毕竟《动物餐厅》之前的数据表现已经非常亮眼，“公益是我们从未尝试的领域，而且这是一件善事。”

就在前不久，腾讯也宣布“科技向善”。“善”是每个人心中最真诚的一部分，事实上，游戏一直被冠以“沉迷”、“上瘾”的特点，游彬也非常想探索，游戏的善意是什么？

游彬团队决定接下这个项目，现在他需要和合作者对细节，并要重新研究产品逻辑。

远在千里之外的永辉优选营销负责人也在和团队讨论这个项目。永辉优选是永辉超市旗下的自有品牌平台，作为本次公益项目合作的商家代表，永辉优选想在以前单一线下门店的营销渠道上，更多的尝试一种新型、有趣的营销方式。

和这次项目的发起方微信沟通后，游彬开始设计这款产品的逻辑。由于《动物餐厅》是一款已有产品，考虑到用户体验和成本，不能做太多改变。

他们决定首先在页面首页加载本次活动的介绍页面，然后引导用户进入游戏，游戏的玩法不变，用户需要像餐厅老板一样经营餐厅，在获得50个星星之后，就可以点燃爱心，永辉优选和另一个爱心企业想念就会给当地山区贫困学龄前儿童捐出约50万份营养餐。

两周后，“变身“的《动物餐厅》重新上线，数据表现亮眼，游彬还发现，产品的传播量比以前有了质的飞跃。

“我们发现用户更愿意分享公益性质的内容，每个人都想展现自己美好的善良的一面，在现代社会，善良是最高级的品质。“游彬说。

永辉优选也看到了“善良“的作用。”线下门店都会把合作的田趣大米放在门店铺货和展示，并给予热情的服务和显眼的货品置放位置。

在8月29日，腾讯公司董事会主席马化腾在上海参加2019世界人工智能大会时说了这样一句话：“我们自己也在深化对于科技价值观的思考，”科技向善“是腾讯新的愿景和使命。

小游戏2B

一进入2019年，几乎所有的互联网巨头都在转向B。

在互联网企业TO B的新竞赛中，谁能帮助B找到更多人，连接更多，服务更多人，谁就可能赢到最后。

这个趋势也在影响完成TO C的小游戏。

去年上线的“跳一跳“小游戏中就出现了耐克的广告，用户能跳上去就能+20分，耐克是最早和微信合作商业化的品牌之一。按照微信团队透露的数据，跳一跳同时在线人数最高达到了2800万/人。

这是一次皆大欢喜的合作，用户玩的爽、企业获得了最大曝光。不过这次合作之后，像跳一跳这样在TO B合作上有影响力的小游戏并不多。

这其中一部分原因可能来自：小游戏市场开始进入冷静期，有人认为流量红利已过，有人认为游戏版号审批起伏给行业打击很大，也有人说小游戏买量太贵，用户审美也越来越高，获取流量越来越难。更多观点还是聚焦于：作为离钱最近的赛道，小游戏变现越来越困难。

可以看出，小游戏面临的问题大多都是来自于流量，当产品吸引不到用户，那就得另辟蹊径。TO B就是一条路径。

“TO B的确是小游戏的一个趋势。”游彬说 。在他看来，2B和2C有着本质上的区别。

• 由于客户不同，2B相对简单专一，不像2C用户群体很复杂。

• 由于2C用户复杂，但众口难调需要不停的修正，对开发者来说成本更高。

让游彬更加兴奋的是，2B商业模式的开拓。比如广告的深度合作，由于小游戏和小程序可以直接跳转。小游戏中的赞助企业可以直接在游戏中植入产品小程序，用户点击即可购买，企业可以通过小游戏吸引到更多线上用户，可以引导用户沉淀，并引导用户到线下消费，实现线上线下的互通。

另一个值得探讨的玩法是商家定制小游戏，商家把自己的营销方向和产品销售点告诉游戏开发者，开发者根据这些要素设计剧情、人物、UI等。像自媒体给商家做的定制化内容一样，开发一款游戏。

之所以有这样的设想来自于商家在品牌输出的变化，传统企业以前更重视线下，强执行，利益点非常明确的传播，而现在更希望是内容感、互动感，线上线下呼应配合的效果。

“我们也非常乐意和小游戏开发者一起探索类似定制、植入小游戏这样的营销模式。”永辉优选营销负责人说。

让开发者更激动的莫过于商业模式的扩展。以前小游戏的商业模式只限于卖装备和广告，TO B后合作模式一下变得更多更具想象力，比如商家定制的前置收费等，当然，商业价值也将更有价值。

不过，开发者进军2B也有一个挑战。由于小游戏以前更多实现的是品牌效应，但企业则需要带货效果，而这些都需要平台技术支持和创意思维从C到B的转变。

游戏化思维将是所有产品的标配

小游戏正在成为一种新的和用户互动的方式。

和其它游戏产品不同，小游戏即具备了微信的社交传播性，也具有游戏本身的休闲互动性，与用户能产生较深度的交互，基于这样的属性，小游戏和文化的结合上拥有的更多可能性。

比如，《诗词PK》 就是利用游戏的方式，让大家用娱乐的方式接受并理解传统文化。以前非常“痛苦”的学习过程，被游戏的方式柔性化了，学习的抵触心理也被弱化了。

当然，这种柔性的对话方式也包括公益慈善。在小游戏《欢乐农场主》里，用户可以在自己的田地里种植各种水果、蔬菜，甚至直接生产出商业化食品，如辣条，这些食品都是湖南平江县的特产，在页面上方，有一个固定入口，用户点击可跳转至《筑爱扶贫馆》小程序，该小程序是一个为全国832国家级贫困县服务的扶贫电商平台，里面的不少商品都是贫困县出产。

试想一下，如果用传统的思维来卖贫困县的产品，可能会有几个方式：

• 开公众号做内容电商 ，但是需要人员运营。

• 在电商平台开店，同样会运到如何吸引流量和运营平台的问题。

而这种与成熟小游戏合作的方式，一来不需要商家做过多的运营，只需要保证产品质量和供货量就行。而对于游戏开发者，无形中就多了许多推广渠道，比如商家自己的渠道和用户因为公益项目而自动转发。

不仅是小游戏，小程序也正在游戏化思维，《颜值大PK》就是让用户更好的试穿商家的衣服，系统生成换装后的卡通图片，并且鼓励用户发给朋友PK颜值，系统给予评分后还可以转发到朋友圈炫耀。“成功、炫耀都是游戏成功的核心点。现在，把这种思维移植到商家运营逻辑同样有效。

“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂百里挑一“，游戏化思维已经成为所有产品和运营的底层思维，只不过在微信这个大社交平台上，你的有趣能最快被人知道。

头图来源：Pexels