不是吧，内衣做咖啡了？

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：时有趣，36氪经授权发布。

对于品牌而言，跨界既是产品层面的创新，又兼具了话题传播、品牌建设的价值，消费者对于品牌跨界偏好已经逐渐成为了一种新的审美方式和生活潮流。近几年，无论是食品品牌卖服装，还是饮料品牌卖潮鞋，跨界脑洞层出不穷，就连内衣品牌也开始卖咖啡了。

4月中旬，内衣品牌NEIWAI以“城市探索”为主题，发布了2021春夏少女系列，并与咖啡品牌MANNER推出抹茶拿铁、绿野仙踪等充满春夏清新感的咖啡。

图片来自品牌官方

值得注意的是，NEIWAI借此系列的灵感，还携手MANNER推出了一支短片，由咖啡师们身着内外单品，呈现出生活及工作中真实自我的内与外。在短片中，内外一改价值观浓厚的风格广告，用独特的艺术审美与大众沟通，打破常态化，引起热议。

图片来自品牌官方

不少网友打卡新品并纷纷表示“浓缩咖啡加抹茶，光看颜色就充满了生机”、“内外和咖啡的巧妙组合的绿野仙踪，味蕾如画般绽放”、“冲着这颜值就想去体验”……

从内衣到饮品，看似毫无相干的行业，品牌却通过不同的触点，展示出了生活状态的自在舒适。对于内外而言，以春夏为主题推出咖啡，做新颖品牌阐述，精准定位女性偏好，在吸引目标人群同时，也是重塑消费者对其的品牌印象。

那些年，跨界营销火出圈的品牌

随着消费市场主体的变化，年轻人成为了品牌抢占的核心流量资源。各大品牌为了抓住年轻人使出浑身解数打造新奇、有趣的各种玩法，而跨界产品成为了其中备受品牌青睐的一种。

汽车品牌卖彩妆

图片来自品牌官方

自从去年生产口罩之后，五菱跨界一路开挂，总是在消费者需要的时候出手。无论是螺蛳粉还是地摊车，五菱总是能抓住热点吸引消费者。在今年4月，号称“少女杀手”的五菱宏光又推出了“马卡龙春日炫彩礼盒”，延用了马卡龙色系车型的色彩搭配，不仅带来了话题度，还为品牌注入了活力。年轻的马卡龙色系，迎合了年轻女性消费群体的受众审美偏好，为产品的颜值赋能。

鲜花品牌卖酒品

图片来自品牌官方

花点时间在今年植树节推出了一套“啤酒青柠树”，其中包含了青柠绿植和科罗娜啤酒，盆器按照科罗娜啤酒冰桶造型定制，将跨界充分体现。啤酒、绿植在一定程度上带给消费者的是精神的享受，不仅让消费者看到了多样化的跨界玩法，也充分体现了品牌跨界维度的可塑性，打开市场价值。

美妆品牌卖酒品

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在18年，号称“一口驱蚊、两口入魂”的花露水味鸡尾酒在天猫上独家首发，六神RIO鸡尾酒限量5000瓶在17秒内被秒光。许多人纷纷举手发问“是不是喝了它就能由内而外地驱蚊了？有了它就可以才高八斗？”，也有网友开始回忆中六神花露水的气味。鸡尾酒作为一个创新品类，本身就自带有创意，六神味鸡尾酒给消费者带来了全新的口感体验。

快餐品牌卖手包

图片来自品牌官方

麦当劳曾与著名华裔设计师亚历山大·王推出黑金M手包以及全球限量300只的黑金篮子，上线后就被消费者抢购一空。黑色篮子的超大空间，刚好能放下麦当劳黑金桶与两杯可乐，正面的银色小写“a”logo也是特意设计的能代表Alexander Wang的元素。借助限量发售的噱头，品牌通过特性进行巧妙结合，来提升跨界产品的利益价值。

品牌如何打造意外的跨界“惊喜”？

跨界从不是一个品牌的专属，在跨界营销中，品牌抢先占领消费者注意力需要品牌在选择合作对象、传播方式、内容形式上下足功夫。许多品牌都有跨界的命，但如何避免得跨界的病才是最重要的，那如何打造令人意外的“惊喜”？

1、精准洞察营销需求，目标明确

首先需要明确跨界初衷及目的，选择受众面更大的，更具有普适性特征，方便用户在后期能够“玩”起来。

根据时趣洞察引擎可以看到，内外主要以90后女性消费者为主，品牌抓住了此特点，根据女性的审美和喜好，抓住大众眼球，同时借势“春夏风”推出饮品，为消费者带来惊喜。品牌要洞察消费者在购物的过程中的习惯，目标明确然后再制定营销策略。

数据来自时趣洞察引擎

2、避免脱离品牌赛道，跨度宜大

跨度大可以理解为让消费者直呼“原来还可以这样？！”

很多品牌都想跳脱原有品类，让用户有全新的品牌体验，也有的品牌营造反差的效果令人眼前一亮。但是需要注意的是，要避免为了跨界而跨界。同样，品牌也要赋予产品本身一定的特质，时有趣认为这样可以让用户在与产品首次接触后便被产品调性打动，产品本身也会成为社交货币，成为用户表达自我主张的载体。

内外作为主打舒适自在的内衣品牌，而MANNER咖啡给人带来一种高级感。两者的结合是品牌调性的展示，也在处处向大众传递“一切都好，自在内外”的品牌理念。

数据来自时趣洞察引擎

3、提炼品牌跨界诉求，创意出圈

品牌跨界无论是为了获得更大的传播效果还是为了吸引流量，都需要引起消费者的关注度和话题参与度。除了推广的力度外，最重要的是跨界创意的水平。品牌要发现需求、制造需求、满足需求，让具有“另类”特点的品牌从经济市场中脱颖而出，这就是反差的魅力。

另外，需要考虑品牌之间的多元化和多层次，进行巧妙的结合，注重颜值及产品包装。近年来网红品牌无一不具备好看这一特质，也常常因为颜值和视觉形象，而引发用户的疯狂转发及自主分享。

4、始终保持品牌相关，互补双赢

品牌在跨界中要始终保持自身的特点，通过合作不断挖掘和丰富品牌价值。跨界可以为品牌拓展新的机遇，通过消费者体验的共享来实现双赢。

在跨界之前也要进行消费者洞察，品牌之间是否拥有一致的目标用户群体和共性，这样的相似点往往是跨界的桥梁，也是产品卖点所在，只有高度的契合才有利于提升跨界的品质，产生1+1＞2的效果，获得叠加效应。

新消费品牌之所以可以快速崛起，其中一方面在于品牌在产品层面进行创新实现流量聚集并引起社交裂变传播。时有趣认为，无论是品牌建设还是吸引流量，成功的跨界需要有清晰的目标，而消费者价值的传递是必备要素，这可能是为大众带来一份惊喜和一份体验。

在这其中，需要将惊喜落地到产品本身，还需要通过内容和传播覆盖更多的用户场景，并根据具体的用户场景延展出大量针对性的玩法，实现高频次的产品曝光。