从情怀到商业，咖啡靠什么打破“店不过三”的魔咒？

编者按：本文来自微信公众号“咖门”（ID:KamenClub），作者：王静，36氪经授权发布。

上班喝咖啡、逛街喝奶茶，不可阻挡地，咖啡在年轻人中越来越有存在感。

但想在咖啡领域做出“星巴克”，却不是砸钱就能实现。

中国咖啡还缺一场商业化改造。

打破“店不过三”，咖啡区域品牌涌现

咖啡行业，一直有个“店不过三”的魔咒。

一些10m²小店，极具人情味、顾客忠诚度高，但模式注定小而美，很难规模化复制。

这一现状正在被改变。近两年，全国各地涌现出一批区域连锁的咖啡品牌。

上海的由心咖啡门店，图片来自大众点评

比如上海的由心咖啡，以中高端写字楼大堂为主要场景，并在其入驻的写字楼已经实现了高达40%的转化率，成为白领忙碌之余放松的空间、建立连接互动的场所，被称为“离白领最近的咖啡”。

目前，由心咖啡在上海、深圳共已开出近20家直营店；而近两个月，也将计划加速门店落地的步伐，通过进一步模块化和标准化，提升跨城市复制的能力。

以写字楼场景为主的由心咖啡，图片来自大众点评

又如Double Win Café ，用做奶茶的方式做咖啡，开出19家直营门店，日均出品400杯，生意好的店，单天营业额能做到1.5万；

再如广州的.jpg咖啡，5家直营店，菜单上只有3种咖啡，却有不同产区的豆子供顾客选择，在广州引发了打卡潮。

还有北京的鱼眼咖啡、苏州的代数学家咖啡……这些品牌从一个区域市场开始，通过模式创新，在保留咖啡馆调性同时，实现了5～20家连锁门店的复制，其中不乏有一些获得了资本的青睐。

从情怀到生意，中国咖啡已经完成了一次跃迁；从生意到商业，标准化是中国咖啡的下一个门槛。

标准化出品，是做连锁的关键

据了解，由心咖啡在其入驻的写字楼，实现了很高的顾客转化率。构建出多功能社交空间固然是重要因素，而对于咖啡业态来说，消费者的高复购、高忠诚度，终究要回归到一个基本却核心的入口：稳定优质的咖啡出品。

一杯咖啡的风味，至少有60%取决于咖啡豆；而影响咖啡豆风味与品质的，是生豆本身和其烘焙过程。

为了在烘焙技术上实现突破，提高咖啡豆品质和标准化水平，由心咖啡在发展至12家门店时，就选择了璞珞咖啡——这个众多一线咖啡品牌、餐饮企业的战略合作伙伴，作为自己核心的咖啡豆供应商。

在与璞珞咖啡的合作中，由心咖啡产品总监、国际咖啡评审査老师最为看重的是设备与技术弹性：

意大利烘焙机的低氧烘焙技术延长了咖啡最佳赏味期；火力、转速、风力的多段弹性调节，使烘焙速度快慢自如，实现8分钟二爆，充分发挥烘焙机的潜能。而双方对品质的追求，又让他们在拼配、调整过程中实现高效协同。

以由心的意式拼配咖啡豆为例，每款豆子采用单一烘焙再混合的技术。这样做，充分还原咖啡豆本身的风味；而混合后的风味，层次感更突出；同时又具备良好的稳定性——这都是采用整线设备才能实现的。

由心咖啡用璞珞咖啡“雨蛙豆”出品的意式咖啡，图片来自大众点评

对独立咖啡馆来说，一定程度上做的是个性化、人情味，店主的人格魅力是门店和顾客的强链接。

但当店数越来越多、规模越来越大，在保持情感传递和空间功能的基础上，产品会成为品牌与消费者的强链接，大量出品的稳定性会成为竞争的关键。

在咖啡馆情境魅力基础上，中国咖啡行业，正需要一场标准与规模的商业化改造。

从咖啡文化到咖啡商业，还有哪些路要走？

一个行业的升级迭代，上游供应链常常是“晴雨表”。特别是大型供应商，他们的选择往往蕴藏着未来的方向。

璞珞咖啡作为国内Top3的咖啡工厂，目前年烘焙产能已经达到5000吨，预计到2021年新生产线投产后，年烘焙产能将达到1.5万吨。

在璞珞咖啡相关负责人看来，中国咖啡行业，不管是线下品牌还是线上零售品牌，很多还是在做“咖啡文化”，以审美、社交、情感附加值实现“出圈”。

“但要想做成一个像星巴克或雀巢这样的品牌，就要从‘咖啡文化’过渡到‘咖啡商业’。”

从咖啡文化到咖啡商业，具体如何实现？

1、提高产品视野，不局限于“自嗨”

可以观察到，行业中越来越多的品牌，开始使用具有国际水准的咖啡豆。

一方面，金奖豆、高分豆，成为越来越多品牌追捧的元素，走进大众消费者视野。

• 瑞幸咖啡，在一开始就选用了IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖豆；

• 全家的湃客咖啡，也优选获得2019IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖的咖啡豆，在全国近4000家门店做了产品升级；

• 肯德基的K咖啡上新，选择Coffee Review高分豆来做出品，为消费者提供低酸度、莓果甜、焦糖香三个具象化的口感。

另一方面值得关注的是，使用“雨蛙豆”的产品，越来越多地出现在咖啡馆的菜单中。

今年常常在咖啡杯上看到绿色的雨蛙标识

“雨蛙豆”指的是经过雨林联盟认证的咖啡豆，上文提到的由心咖啡很圈粉的意式咖啡产品正是使用了这种豆子，而提供这款产品的正是国内首家拥有“雨林联盟认证”的咖啡工厂——璞珞咖啡。

璞珞咖啡是国内首家取得雨林联盟认证的咖啡工厂

璞珞咖啡相关负责人告诉我，雨林联盟是一个旨在“创造人与自然和谐发展的世界”的国际组织。

这不仅仅是个理念，在产业链推动下，雨林联盟在咖啡种植、市场应用上已呈现可观的成果。雨林联盟官方提供的数据显示：其在全球已经有40万认证咖农，每天全球有2.7亿+杯咖啡由具有雨林联盟认证的咖啡豆制作而成。

目前，包含麦当劳、lavazza、立顿、CoCo都可、由心咖啡等在内的十多个品牌，都选择了具有雨林联盟认证的咖啡豆、茶叶等原料。

我们了解到，璞珞咖啡工厂使用的是全自动化工业产线，而且其咖啡豆在2016年获得了Coffee Review 95分的高分，2019年获得IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖荣誉，并通过了雨林联盟认证审核。

璞珞咖啡工厂使用的“雨蛙生豆”

一个雨蛙标识，是产品品质和社会责任的双重认证。在产品趋于同质化的当下，相比颜值、名字、社交玩法上做创新，“雨蛙豆”为咖啡品牌做产品差异化提供了一个新参考路径。

“作为国内一线咖啡豆供应商，已有20年经验的璞珞咖啡，拥有10多位年资平均为11.3年的Q-Grader（国际咖啡品质鉴定师），还有咖啡赛事国家级和世界级评审，能为客户量身定制产品方案。”璞珞咖啡负责人表示。

具备国际化设备、技术、管理水平的咖啡工厂，正在为行业注入新的动力。

当咖啡行业不再沉浸在自己的标准中自嗨，而是开始进入世界咖啡标准体系，商业化的道路才能更清晰。

2、产品标准化，用数据代替个人经验

产品标准化，不是喊口号就能实现的。

现代化的工厂、先进的设备，用科学化的生产流程、定期的产品检测来代替个人感官体验，才是保障标准化的基石。

在璞珞咖啡，从生豆检验开始，每一颗豆子从入厂检验开始，要经历“生豆处理、配方精准混合、生豆烘焙、烘焙程度和风味检测、去石去杂物、重金属检测、工业级商用磨豆机研磨、自动化充填包装”等八大流程、数十个检测细节。

把咖啡当成一项事业，最重要的是长线积累，而不是短期爆发。

一两个爆款只能带来短线利润，品牌想实现持续的、可流动的、稳定的增长，必须要靠长期稳定的出品。

3、足够安全的“食品安全”

在食安问题上，不管是牛奶还是豆子，还是一个杯子、一根吸管，都需要做到万无一失。

拿豆子举例，由心选择的璞珞咖啡豆，每一颗豆子，都经过300道以上的检验关卡，来保证食品安全和稳定质量，这是一些烘焙工作室无法比拟的。

由心咖啡，图片来自大众点评

除检验外，从源头保障物料安全也很重要。雨林联盟对源头的把控十分严格，联盟会对农场及其周边的生态系统进行保护，对农药的使用作一些限制，并对废弃物管理等基准进行评估，唯有通过评估并被认证的咖啡，才能称为“雨林联盟认证咖啡”。

从源头把控食品安全，也是璞珞咖啡选择出品雨林联盟豆的重要原因之一。

行业的食品安全，不是一家咖啡馆能改变的，需要强大的供应体系，从源头上带来质的飞跃。

供应链正在推动咖啡商业化进程

行业的产品升级不是关起门来自烘焙就能实现的。今年很火的厚乳拿铁、冰博客牛奶，都是供应链的技术革新带来的。

对于咖啡从业者来说，如果你的梦想是做一个连锁品牌，就不要沉浸在小批量、自烘焙、短期爆品上。

连锁品牌创业者的精力，应该放在运营效率的提升上，放在供应链的整合上，去寻找高标准高品质的咖啡豆供应商、寻找升级迭代的乳品供应商、寻找自动化智能化的咖啡设备。

璞珞咖啡的欧洲高度自动工业化生产线

把产品做得足够专业和稳定，才能形成品牌真正的壁垒。