钉钉、企业微信和飞书3家的“公关战”

编者按：本文来自微信公众号“万能的大叔”（ID:wannengdedashu），作者：万能的大叔，36氪经授权发布。

疫情当下，大家都蹲在家为社会“做贡献”。

复工和复学的需求，给“在线办公工具”带来了巨大的机会，对公关传播也是极大的挑战！

【万能的大叔】看到，至少有3个品牌介入这次“公关战”，打得挺惨烈，分别是钉钉，企业微信和飞书，他们又分属阿里、腾讯和头条旗下。

其实三家在前期很长一段时间是不分伯仲的，但钉钉面对的危机最多。反过来，如果能处理好危机，一来一回，就可以极大提升自己的声量。懂得自黑和逗比的钉钉，借助社交媒体和短视频的方式，实现了圈层突破。

虽然这次公关战没有输家，但钉钉却成为这次公关战的最大赢家。

大叔做个盘点。

钉钉

钉钉至少经历了三波“公关战”。

有一个大背景是，钉钉在去年12月份成为教育部公布的首批教育移动互联网应用程序（教育APP）备案通过名单。所以，钉钉才能在疫情期间，成为小学生上网课的主要平台。

由此，钉钉开始了与学生们的“斗智斗勇”。

第一波：辟谣监控

大叔先说第一波，实际上第二波公关夹在第一波里，但第一波的爆点时间早于第一波。有微博用户爆料，说“钉钉在线课堂直播时，老师可以打开学生的摄像头，甚至可以监控学生的电脑手机屏幕。”

相信大家还记得去年一系列监控学生的热点吧，这是一个敏感区。钉钉官方在2月10日及时辟谣，并称已经报警了。大叔只能说，不排除竞品搞事情吧，但谣言传播比病毒还恐怖，必须尽快回应社会之关切。

第二波：求饶

就是这几天比较火的B站求饶视频，但钉钉这么做的公关策略是什么呢？大叔下面说。

据说钉钉在疫情期间，累计下载量达到11亿次，并首次超过了微信，排行appstore免费榜第一名。但起初，它的整体评分却只有一星！

原因是，学生们明明可以继续延长寒假，安全且开心地在家里玩，但却因为互联网的存在，学生们虽然可以不去学校，但得上网课。

熟练运用手机的小学生们开始调皮了，开始“攻陷” appstore的评分区域，疯狂给钉钉送出一星“好评”，并且附上搞笑的文案，比如：

眼看着负面口碑爆表，这让钉钉坐不住了，赶紧先是在微博上发了一条“求饶”的图，随后请阿里巴巴的新媒体蓝V矩阵开始狂推和带节奏，此事才被媒体和公众关注。

钉钉公关巧妙的地方在于那张图里其中一句话“我知道，你们只是不爱上课”，它是一种调侃的方式，不是正儿八经地说，但很自然地把“评分低”与“学生不想上课”做了关联，但给外界的信息是：不是产品不好，而是学生们调皮。

这个定调策略清晰之后，其他人跟着继续扩散，就成功了。

本来以为自己成功“求饶”了，没想到B站的up主，在2月13日晚上8点半，发了一条吐槽视频《你钉起来真好听》，这个短视频以学生的视角，用熟悉的音乐，套上新词，“你钉起来真好听，特别像午夜凶铃……”

这个视频，朗朗上口又上头，播放量484万，评论2万，带着强烈的共鸣，引爆了学生群体。大叔听完都忍不住跟着唱……

2月15日，钉钉官方微博自己转发，并调侃。实际上，大叔估计，此事，钉钉公关团队已经决定要做一个视频回应回去，但策略不是硬怼，而是继续“求饶”。

2月16号晚上接近9点，钉钉在短短3天，迅速做了一个短视频回应，沿用洗脑鬼畜歌曲+B站风格的剪辑，首发在了B站，标题是《钉钉本钉，在线求然》，继续“求饶”。单在B站的播放量也接近500万，评论5.9万，48万的点赞，也火了。成为了B站新宠。

随后，appstore的评分区开始有所改变，虽然目前只爬到了综合评分2.5分，但接近百万的评论中，并不是一边倒的局面了，大家也对钉钉多了一份理解甚至是同情。

第三波：LOGO

第三波还是危机公关，又是谣言，甚至是有点可笑的谣言。整个疫情，大家都关心谁是始作俑者，有好事者就把钉钉的LOGO和蝙蝠的翅膀做了一个递进的图，越来越相似，再加上钉钉正是此次疫情的最大受益者之一，用一张图的神逻辑，就扣上了这顶帽子。

据说还上了热搜。钉钉继续辟谣：这不是蝙蝠的翅膀，是燕子的翅膀，还拿出了证据，也画了一个图。

就这样，辟谣+求饶+辟谣，三波公关操作，让钉钉坐稳了appstore免费榜的第一顺位。

那么问题来了，难道企业微信和飞书没做公关？其实也做了，还不少，但为啥没火呢？这个问题放在最后。

企业微信

企业微信实际上在疫情前，就开始以微信无法满足的好友数、群人数等上限做话题营销，希望给自己导流。但真正在疫情刷到了存在感的，是及时地帮助了西贝等餐饮企业。

西贝董事长贾国龙的一句“贷款发工资也只能撑3月”刷屏了，他也成为疫情期间第一个以诉苦的形式刷屏的企业家，这个采访充满了策略，大叔有时间单独聊，我们先看结果：文章一刷屏，贷款到位了，员工有工作了，还做起了外卖生意。

餐饮企业的接连叫苦，让企业微信看到了价值，很快找到西贝，帮助其做外卖业务做客户管理，正好与“复工”切题，因此还上了央视《新闻联播》。

企业微信的公关策略是利用自己的工具去为疫情相关的行业赋能，典型的IT思维，当然也是因为没抓住学生复课这波流量，只能紧跟着企业走。

大叔看到，企业微信做了n多迭代：9天推出7大功能，包括不限于紧急通知提升、「会议」升级免费开放300人的音视频会议、「在线问诊」上线、提供「群直播」功能、「收集表」「健康上报」上线等。

从传播的渠道和内容来看，钉钉和企业微信两家在疫情期间撕得挺厉害，很多文章的导向性极强，足以看出双方都有些急眼，尤其是原本优势明显的微信。

企业微信的成绩单也不错，排在appstore免费榜的第4位。

从这里你就能看出，阿里和腾讯的本质区别。阿里有公关天团，会炒作，能把危机化解为机，而腾讯有微信，更偏技术流派。

飞书

大叔聊聊飞书。

这是大叔亲自用的唯一一款在线办公类软件，说实话，头条的技术思维挺牛逼的。

也是看到了疫情所致的在线办公机会，头条把原本只是自己用的飞书拿出来，并且上来就是周鸿祎的“免费策略”，商业版向中小企业先免费三年。

从策略上来讲，飞书也是响应复工。在传播引爆点上，飞书选择在2月9日做一场题为《字节跳动远程办公实践》公开课，来推广飞书。

这个公开课蹭了2个自己的流量：一个抖音总裁张楠，以一个霸道总裁的身份，向大家分享抖音团队是如何借助飞书移动办公的；另一个是字节跳动快速签下《囧妈》背后的故事，36个小时完成，据说飞书立了功。当然，上面提到的免费政策也是在这次公开课中宣布的。

而在此之前，字节跳动已经发布了一篇名为《字节跳动5万人远程办公的第一天，万万没想到……》的微信推文，来巧妙植入了飞书。

大叔的观察，字节跳动的营销策略是：看好什么，就把自己的流量导过去，然后优化。但飞书与头条旗下所有的泛媒体类的软件完全不同，所以，飞书并没有抢占太多字节跳动的流量资源，反而以“公开课+免费”的授课方式，去吸引精准用户的关注和使用。

比较轻量级的传播，啥效果呢？在AppStore“商务”榜单，排在第14位，而钉钉和企业微信，分列第一和第三位。

那么，第二名是谁呢？是腾讯会议。

但腾讯会议应该是没有公关，比如它的官方微博粉丝数只有693个。

再比如，腾讯会议也被很多学生打了“1星评论”，但腾讯会议非常佛系，完全不做公关，也不回应此事，专注在服务上，但不知道为啥，大叔去AppStore看它下面的评论，最近的也都变成了5星，内容和钉钉及其相似，这到底是谁抄谁呢……

最后，【万能的大叔】简单做个总结。

1、危机公关里才有“大机会”。

回看几家的公关做法，大家都各自有各自的套路，实际上，企业微信和飞书做的事，钉钉也没啥做，什么扩容啊，开放啊，免费啊，但钉钉真正出圈和引爆，是因为来自学生的吐槽，当然还有谣言。

面对来自你用户的吐槽，甚至由此带来的app下线的风险，你会怎么做？钉钉选择了用互联网和年轻人喜欢的方式去“软交流”，火了。企业微信呢，也遭遇了同样的情况，但没行动。这就是大家面对危机的不同选择。

我们经常说，好事不出门，坏事传千里。现在其实是一样的，负面的事更容易在社交媒体传播，反过来说，企业如何面对负面事件，甚至是借助负面事件带来的关注去发声，这是考验公关能力的，包括不限于策略、效应时效和内容形式等。

2、公关可不能只会写声明。

大叔在上一篇有关疫情怼企业传播的几点启示的文章中就强调过，公关得是全能战士，如果一个人不行，起码一个团队要全能，文案、图片、短视频……啥都会做，因为传播的形式是富媒体化了，如果我们还只守着文字，那一定是落伍的，没办法实现“对话”。

比如钉钉这次的几次回应，有ps的图，更有才艺不必B站up 差的鬼畜短视频，时效性也不差，这是当下的媒体环境对公关的新要求。当然，大叔强调是，内容和形式要新，与时俱进，但并不是忽视公关策略的重要性，说啥不说啥，永远重要。

当然，B站从去年火到今年，不仅是一个泛娱乐平台，而已经成为00后人群表达群体观点和意识的舆论场，所有公关，尤其是互联网品牌尤其是要重视，从舆论场这个视角，是下一个知乎和微博。

3、公关的投入要与业务匹配。

通过这场疫情，相信各位都看到了公关的价值。所以，我们讨论下一个话题：企业到底应该多重视公关？这事很多老板和VP没想通的事。比如，他们精彩会对公关总监说：“你对公司很重要啊，好，今年先给你50万做公关，加油，弄个刷屏案例出来！”

这就是大叔说的投入与匹配的问题，你真的在公司重要吗？【万能的大叔】告诉你一个评价标准，三个流，看看你掌握几个：信息流，资金流，业务流。显然，上面那个总监，只有干活流……

我们回看钉钉，企业微信、飞书和微信会议，4家都是业务视角出发，根据自己的情况，采取了不同的公关战术。

比如钉钉为什么这么拼？因为阿里好不容易抓住了半个社交的机会，绝对是要拼命的。而企业微信之前的策略有些摇摆，微信会议现在的数据很棒，但到底啥未来啥位置，没想清楚，那就先闭嘴；

飞书呢，对头条是个全新的领域，按照字节跳动内部的人说，当初要做这个，就是张一鸣觉得现有的办公软件都不好用，所以，自己开发了一个，自用，而钉钉在去年6月份就已经是有2亿用户的成熟品牌，在这个细分领域是第一。

公关难道不能超越业务吗？当然可以，但你得先匹配。

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