2020中国移动互联网春季大报告：2461万下沉用户、606万青少年、965万中老年新触网如何引发结构变革

编者按：本文来自微信公众号“QuestMobile”（ID:QuestMobile），作者 Mr.QM，36氪经授权发布。

今天跟大家分享重磅的2020年中国移动互联网春季大报告。如此前Mr.QM分享的，突然而至的疫情，打乱了所有的市场格局和预测，包括对移动互联网发展纵深的判断，原本，大家都以为移动互联网红利已经结束了，接下来的纵深可能得依靠精耕细作，哪怕是5G的进展，各界也态度不一。

不过，疫情到来，改变了很多生活、工作方式，若不是互联网基础设施+快速扩容，局面恐怕会是另一番景象（对比中美欧在这方面的差异，尤其是欧美连看片儿、网络课堂都带不起来，可谓是不甚唏嘘）。

由此，也诞生了新的增长、腾挪空间，一季度的黑马报告中也分析了这个问题，Mr.QM认为，这种格局变迁终将影响未来5-10年的产业格局：早在2016年，Mr.QM就预言，以后的互联网产业将是美国、中国和其他；随着这场疫情和5G加速，Mr.QM认为，以后互联网产业将是美国、中国，没有其他（参考最近美国土生土长的企业ZOOM，居然在美国遭遇政界、商界的“阴谋论”，大有置之于死地的态势，以及GOOGLE海底光缆铺设规划争议、安卓系统新更新模式）。

在这个宏观维度下，2020年中国移动互联网春季大报告就有格外样本意义了。QuestMobile数据显示，2020年1季度疫情期间，娱乐、教育、办公、公益、医疗、经营、生活、脱贫、政务、资讯，无不快速线上化、“云化”，移动互联网月活跃用户数，在2019年春节触达11.38亿并且进入长达一年的稳态波动之后，在2020年3月，成功突破11.56亿！同时，月人均单日使用时长，从去年的5.6小时增加至7.2小时，增幅28.6%。

别小看这1700万、30%的用户时长增长，这可是一场用户习惯，甚至是社会结构的变革：一线、新一线、二线城市用户减少714万（回老家、待返程等因素），三、四、五线城市则增加了2461万，显然，刚好是移动互联网大盘增加了1700万，那么这1700万人是什么结构呢？

24岁以下用户增长了606万、41岁以上用户增长了965万，青壮年回乡，手把手教少年儿童、父母老人加入了网络大军：如果说，短视频、游戏等泛娱乐行业属于持续爆发，那么，生鲜电商、远程办公、线上教育，就是彻底被激活了，旅游、用车、导航等衰减的，疫情之后则会慢慢恢复，这大概就是危机的真谛了！

具体来看，2020年3月，用户总使用时长同比增量TOP10领域分别为短视频（131亿小时，同比80%）、即时通讯（59亿小时，同比13.7%）、效率办公（49亿小时、同比2059%）、MOBA（同比85.2%）、浏览器（同比51.3%）、飞行射击（同比80.4%）、综合电商（同比36.7%）、搜索下载（同比34%）、在线阅读（同比34.4%）、K12（同比229.9%），So，巨头们缠斗办公、教育，大量网红、主持人、明星纷纷杀进电商带货，各路绯闻发生，都好理解了吧！

小程序的增长，也巩固了中国网络巨头平台的地位，微信小程序里，城市服务、腾讯健康、国家政务服务平台MAU分别增长了1.7亿、1.2亿、0.91亿，腾讯文档、金山文档、热门微博、看一看+，MAU分别增长了0.72亿、0.72亿、0.53亿、0.45亿。额外还值得关注的是“班级小管家”，居然也增加了0.41亿，真不愧是风口一吹、谁都能飞啊?也想飞一下？不妨看报告。

本次报告研究说明

本报告核心观点

2020年Q1，虽然疫情等黑天鹅事件给经济带来强烈震动和不确定性，但是移动互联网正在发挥更大的积极作用，协助社会各界解决生产生活问题、提高传播效率。

移动互联网积极协助社会各界解：决生产生活问题、提高运作效率

1、疫情虽然缓解，但防疫工作仍未放松，复工复产有序推进，3月制造业 PMI 与非制造业 PMI 双双“V”型反弹

2、对比03年非典，中国互联网基础设施的普及度极大提高，积极辅助国家的防控政策保障人民正常生活，持续为社会传递正能量

3、疫情推动互联网企业主动深入到模式创新和底层技术创新，为社会效率提升和发展产生更大的推动作用

2020年Q1中国移动互联网：流量正在发生结构性变化

1、2020年Q1移动互联网用户规模和时长双增长，小程序也爆发出新的力量

1.1 受疫情影响用户的资讯、生活娱乐等需求转移到线上，移动互联网同比增速反弹至1.5%，月活跃用户规模较2019年末增长1700万

1.2 网民对移动互联网的依赖继续加深，使用时长比去年同期大增28.6%，使用的APP也更加丰富，人均使用数量超过25个

1.3 疫情促使远程办公、在线教育成为场景重塑的代表行业；泛娱乐、资讯等成为刚需拉动型代表；与线下场景相关的受到阶段性抑制

1.4 泛娱乐行业满足了网民在家放松减压需求，时长增长明显，效率办公、K12时长则由于云办公、云课堂等普及，时长增幅巨大

1.5 在另一个流量赛道中，微信小程序发力明显，用户的各类需求得到更便捷地响应，小程序助力社会各界打开抗疫便民的新通道

1.6 手机游戏和移动视频领域的微信小程序增长明显；生活服务类小程序趋于向头部集中；办公商务则由于需求激增用户量加速增长

1.7 疫情服务相关的微信小程序承担更多的城市服务、国家政务便民功能，更好地践行社会责任

2、代际变迁，新的用户不断加入，带来移动互联网结构性用户变化

2.1 从用户的城际分布来看，下沉区域是全网用户主要增量来源，下沉区域用户时长增幅也高于高线用户

2.2 复工复产有序进行，效率办公解决全国人民宅家远程工作的需求；一线城市用户对疫情资讯更敏感

2.3 分年龄来看，疫情催化更多24岁以下和40岁以上的两端用户在线上活跃

2.4 效率办公应用在各年龄层都得到普及，短视频成为老少咸宜的娱乐放松方式，更多24岁以下的学生族通过K12、词典翻译等工具完成学业

2.5 中年用户使用教育工具帮助孩子上网课，无接触交易和网络购物需求增多，更多的46岁以上的中老年用户开始使用支付结算应用

3、新型的流量平台正在以新的供给方式、内容承载和用户链接方式加速发展

3.1 抖音快手和B站等新型流量平台深度构建圈层内容和用户关系链，实现用户规模和时长的双增长，商业化价值不断提升

3.2 以内容拉动用户，以内容加速关系链的沉淀，新的流量平台具备强大的流量和用户粘性基础

3.3 优质内容和用户深度链接成为关键，快手抖音与央视卫视春晚合作拉新拉活效果明显；哔哩哔哩借助跨年晚会和硬核知识进一步出圈

3.4 内容种草与购买转化强相关，基于用户关系链的社交模式和内容推荐模式正在加速用户的消费决策路径和行为变迁

3.5 新型流量平台的内容种草和带货能力继续增强，向移动购物行业头部平台流转的用户占比均提升明显

4、流量制高点与变现洼点的尴尬相遇

4.1 2020年Q1互联网广告市场呈现了平稳增长-忽然下跌-逐渐恢复的趋势，受2月明显下跌影响，整体市场规模仍同比下降

4.2 2020年Q1互联网广告投放受疫情舆情环境限制和各行业影响程度不同双重影响，波动明显

4.3 2020年Q1原广告投放主要行业快消、汽车等缩减广告预算，办公商务、学习教育、医疗服务行业增加曝光

新的流量结构下，移动互联网：竞争更加激烈，效率成为制胜关键

1、巨头在抗疫中践行社会责任的同时竞争也在加剧

1.1 BAT三家用户规模均破10亿，钉钉等产品拉动阿里系9.3%的用户增长，短视频和直播等内容拉动头条系用户规模增长8%

1.2 BATT四大巨头的流量壁垒越发高筑，牢牢把握垂直领域的制高点

1.3 BATT占据全网七成以上的时长，短视频和直播内容进一步吸引用户注意力，办公场景的争夺带动阿里系时长增长

1.4 在平台化和全景生态布局战略上，巨头们继续加码小程序，构建更加多样化的生态矩阵

微信和阿里小程序现阶段在对旗下业务进行跨场景用户拓展，除了生活服务，还分别侧重游戏与视频、电商与旅游方面；百度智能小程序继续保持开放路线，服务更广阔的互联网玩家。

1.5 微信Q1发力小程序直播，帮助品牌主线上转型，微信能力持续释放，用户粘性攀升，月人均时长增长2小时

1.6 支付宝Q1转型升级为数字生活开放平台，推动生活服务业务和个性化定制服务；同时上线健康码实现数字化精准防疫

1.7 百度APP的“搜+推”服务覆盖用户主动被动信息获取场景；Q1发起中小企业“共度计划”，助力企业实现数字化转型和多方位营销

1.8 字节跳动在Q1继续巩固分发业务，持续探索内容生产、B端及工具类业务，战略布局不断丰富，边界继续延展

2、疫情之下的行业发展与变迁

2.1 疫情之下，国民积极响应号召不出门、积极防护，用户对于电商、资讯、办公、教育和娱乐的需求更加强烈，推动行业变迁

2.2 新闻资讯行业：公众获取疫情资讯、实时信息披露的需求增强，带动行业时长较去年年底增长12.4%

用户对获取疫情、防护等信息的需求大幅增长，拉动典型新闻资讯APP日活跃用户规模上涨

2.3 移动购物行业：综合电商和生鲜电商的发展共同推动移动购物行业的时长进一步增长，行业竞争进一步加剧

疫情期间，电商行业纷纷发挥自身的销售渠道、物流和供应链、资金等优势，帮助社会各界积极抗疫

2.4 短视频行业：行业集中度较高，头部平台渗透率走高，基本完成流量积累，逐步丰富内容生态，加速商业化

抖音短视频与快手抓住春晚的流量节点，拉动用户大幅增长，并发挥平台作用积极抗疫、辅助直播授课

2.5 效率办公行业：行业集中度进一步提高，阿里和腾讯在疫情期间对办公场景的争夺加剧

2.6 教育学习行业：行业集中度尽管有所增长但依旧不足50%，赛道中存在发展机会，家长和学生宅家学习教辅的时长增加一倍

K12强刚需性凸显，月活用户规模近3亿；在线模式成为行业的标配，教育工具、职业教育和高等教育月活用户规模同比增长翻番

得益于线上免费直播课程、排课时间与平时学校作息一致，作业帮、网易有道词典等APP迎来用户规模增长

3、核心媒介地位发生变化，新竞争格局已形成

3.1 短视频信息流广告收入增速快于视频贴片广告

2019年起短视频行业加速变现，以抖音为代表增强流量变现，通过信息流广告增加搜索排名等方式提升ARPU值；以快手为代表则强化社区价值，通过人-内容双重连接用户，以直播和私域流量营销提升广告变现天花板。

3.2 信息流广告成为主要广告形式，尤其在资讯、工具类领域

信息流已成为用户获取资讯的主要方式，广告变现设计与用户体验互为依托；相较于资讯平台，社交平台Ad load较低。

3.3 效果广告推动中长尾流量变现

广告主对精准触达用户的需求不断提高，以及AI算法优化，推动按效果投放广告方式的发展。

4、互联网企业：更加注重"黑客增长模型"的落地和用户生命周期价值的提升

4.1 增长黑客模型

基于增长黑客模型选取不同量级APP做增长分析，APP选取规则如下：

2020年3月，MAU≥5亿、1亿≤MAU＜5亿、5000万≤MAU＜1亿的APP同比增量最高的代表，分别为：抖音短视频、钉钉、七猫免费阅读。

4.2 增长案例1：抖音短视频

I. 疫情期间传播正能量资讯、增加防护互动信息，强化直播业务，抖音用户规模继续增长，对用户注意力的吸引提升

Ⅱ. 构建更加多样化的内容，直播带货等运营为抖音短视频带来更多年纪稍长的下沉地区女性用户

Ⅲ. 抖音凭借算法精准推荐、多类型KOL内容生产，挑战赛等运营手段，整体运营效率不断提升

4.3 增长案例2：钉钉

I. 疫情影响下，办公场景重塑，职场人士“云办公”需求拉动钉钉用户规模快速增长，同时免费政策提高用户使用粘性

Ⅱ. 钉钉满足用户工作高效协同需求，吸引更多女性用户和下沉市场用户

Ⅲ. 疫情激发在线办公需求，钉钉新安装用户规模同比增长超4倍，高效的在线协同系统拉动钉钉运营效率进一步提高

4.4 增长案例3：七猫免费小说

I. 免费阅读模式的七猫免费小说，凭借免费内容，辅以用户激励，刺激用户规模、时长的增长

Ⅱ. 七猫免费小说免费阅读内容、叠加现金激励的方式，刺激了对价格敏感&下沉用户需求

Ⅲ. 广告投放+现金奖励的方式拉新效果显著，新安装用户规模同比翻番，金币奖励刺激用户活跃留存，提高运营效率

顺势而为，主动求变，品牌主抓住风口加快转型

1、品牌加速数字化转型，精细化运营公域与私域流量，全面提升效率

1.1 疫情促使移动购物类小程序使用时长明显增长，品牌更加重视线上渠道，通过小程序实现流量与营业额的增长

1.2 品牌营销从大水漫灌式投放转入精细化运作，注重选用拥有带货能力的KOL，实现效果营销

1.3 品牌积极构建私域体系，将公域流量导入私域，实现流量的复用，与用户进行深层次沟通

1.4 传统行业也陆续加入到数字化大军，通过“大量投放广告+引导下载使用”的运营手段，实现线下业务到线上的转移

2、内容迭代加快，平台加剧演变，赋能企业新的增量

2.1 MCN的组织架构与生产流程日渐成熟，残酷的淘汰机制促使红人生命周期缩短，各平台头部内容均面临用户流失的风险

2.2 由于各个平台机制及用户画像不同，各行业KOL在平台内聚集，在跨平台中分化，不同平台逐步展现出不同的内容调性

2.3 各平台在疫情期间不断走向台前，发起各种支持复工助产的活动，扶持商家通过直播电商创造新的流量来源

2.4 内容的外延继续扩大，内容不再被媒体属性的平台所独有，逐步成为各类应用的标配，赋能企业实体业务

3、生态流量与多元广告入口齐头并进

3.1 多入口、多渠道、多元广告形式协同，全面触达用户

随着流量入口和购买渠道越来越多元，结合明星/KOL影响，广告形式更为丰富。

流量供给及聚合流量仍是基础，然后是广告入口生态布局。

3.2 典型案例1：构建全景生态流量，强化广告变现布局

全景生态流量布局及多元广告点位设计，推动芒果tv广告收入连续3年高速增长，2020年2月芒果TV全景生态流量去重后MAU达3.4亿。

3.3 典型案例2：引入第三方流量，聚合流量扩大广告触达范围

3.4 典型案例3：整合需求资源，强化近变现推广，拓展转化效果