创新、下沉与追赶：我们和新中式茶饮品牌「沪上阿姨」聊了聊六年发展史

新中式茶饮品牌在过去两年身价暴涨，资本的投入捂热了品牌市场大盘下茶饮品牌大展宏图的心，疫情后，恢复性消费再给茶饮品牌送上温暖：复工后，全国奶茶订单量逐渐攀升，3月16日—3月22日，全国奶茶订单量已经达到复工前的4倍。茶饮品类赛道加速狂奔，细分赛道内的创新品牌的存在感也不断增加：书亦烧仙草、七分甜、一只酸奶牛的扩店速度也在近两年达到了小高潮。

谈及细分赛道中的茶饮品牌，我们无法略过「沪上阿姨」。2013年成立于上海，「沪上阿姨」主打现煮五谷茶，在产品中添加血糯米、红豆、青稞、燕麦等生活中常见的粮食，为消费者提供健康饮品。目前，「沪上阿姨」终端授权门店超过1500家，为“千店级茶饮品牌”中的一员。2019年，「沪上阿姨」更新品牌、推出”现煮五谷茶，只喝沪上阿姨”的品牌slogan，攻占奶茶中的健康市场。

36氪独家对话「沪上阿姨」创始人单卫钧，拆解「沪上阿姨」六年的品牌发展历程，内容总结如下：

• 品牌1.0：差异化的“第三种奶茶”

• 品牌2.0：做“腰部”品牌里的头部

• 品牌3.0：不进则退

• 结语：乘风而起、从头再来

品牌1.0：差异化的“第三种奶茶”

「沪上阿姨」曾经是市场发展初期就提出“第三种奶茶”差异化打法的品牌。

2013年的中国奶茶市场，仍然是速溶冲泡奶茶和传统的港式、台式奶茶店两分天下，单一的加料和奶茶口味限制了消费者的消费潜力。上海弄堂里五谷杂粮和奶茶甜品混卖的小作坊引起了单卫钧的注意，他开始思考用“沪式奶茶”打造奶茶差异化品牌的可能性。于是，用血糯米、青稞、燕麦替代了传统的珍珠、布丁的「沪上阿姨」诞生了，五谷的添加让奶茶饮品口感更丰富，口味也更健康。

「沪上阿姨」店面图

主打“健康、好喝”，在品牌发展初期，「沪上阿姨」主打真材实料，其“现煮奶茶” 使用现煮五谷而非罐头添加物，手酿酸奶加入新鲜冷冻水果而非果酱，并贩卖鲜果沏茶、芝士奶盖等奶茶店传统单品。

搭乘奶茶品牌的第一波红利，「沪上阿姨」很快跻身“千店级”饮料品牌，门店销售保持12-15%的营业额增长。

品牌2.0：做“腰部”品牌里的“头部”

彼时，新兴茶饮品牌来势汹汹，高定价的喜茶、奈雪快速在一二线城市走红，拉动茶饮行业毛利率飙升；老牌奶茶品牌贡茶、一点点、Coco则是无差别作战，凭借高性价比收割战场。而对于知名度还是品牌力都处于腰部的「沪上阿姨」来说，其定价和定位都显得有些尴尬。

稳定经营的「沪上阿姨」在品牌2.0的发展过程中遇到了第一个问题：上升还是下沉？

单卫钧的判断是：既然无法快速做成头部品牌，不如甘心下沉，做“腰部里的头部”。在他看来，茶饮的价格定位就像快捷酒店，既有低价快捷酒店如家，也有精选酒店希尔顿，但时间证明，收割了最大的市场红利、快速崛起的却是砍掉高端餐厅、健身房的亚朵和全季。对于消费者来说，高性价比、高品质，但低溢价的品牌的生存地带更广。平价产品能跑出更多的量，产生规模化效应。

确定了低价的产品策略后，单卫钧将开店的目光转向新崛起的下沉市场。在他看来，二三线城市“小镇青年们”的消费潜力将在消费升级趋势中得到释放，茶饮消费在下沉市场大有可为。配合加盟模式，奶茶店轻资产、低门槛的形式也能吸引更多的下沉市场加盟商户，“自行管理、自负盈亏”的模式能在初期实现快速拓店，并搭乘二三线城市的区域KOL和团购营销红利，将店铺的成活率维持在比较高的水平。

「沪上阿姨」门店

目前「沪上阿姨」全国共有超过1500家店，其中一线城市200多家，剩余1000多家加盟店都在二三线城市。专攻下沉市场的加盟店生意，在品牌2.0阶段运行良好。

品牌3.0：不进则退

进入2019年，「喜茶」估值已连翻几倍、新奶茶品牌「茶颜悦色」一年狂揽两轮融资。起步早于喜茶、品牌形象早于茶颜的「沪上阿姨」却处境尴尬，原有的打法模式不再热销：下沉市场增量易攻难守，“十个奶茶品牌九个亏”的情况下，「沪上阿姨」的加盟模式虽在成本端规避了盈利风险，也自断了利润上升空间。激烈的市场竞争加速了品牌淘汰，“不前进就等于衰退”。

于是，单卫钧将「沪上阿姨」3.0阶段的增长点，押在了细分品类下的“健康茶饮”品类。在他看来，「沪上阿姨」要抓住当下茶饮市场消费主体年轻一代的“养生风潮”，在“低卡、低糖”的饮品潮流中，站上市场新风口。

于是，「沪上阿姨」“从头做起”，重新制作了其品牌标志，用精致，俏皮的“阿姨形象”替代了原有的上海阿姨形象，店面陈列设计、产品包装、营销活动全面更新，以更年轻化的形象和打法下探年轻消费群体。「沪上阿姨」还提出了新slogan：“现煮五谷茶，就喝沪上阿姨”，明确品牌“五谷+茶饮”的差异化定位，正式对标鲜牛肉火锅里的「左庭右院」，“要成为奶茶细分品类的第一名”。

「沪上阿姨」新品牌设计

吸取喜茶等直营打法经验，「沪上阿姨」开出了新品牌直营LAB店，在其擅长的下沉市场中抓取线下流量。区别于传统加盟店的小规模、社区化，其LAB店铺面积可达80-100平方。其直营店专攻“二线城市的二流商圈”，试图在“无喜茶”的下沉市场内复制“精品店”。

配合二线城市定位，「沪上阿姨」上调了直营店的产品定价。在直营LAB店中，其添加在产品中的冰湖盐米，原料价格可高达150元一公斤。加料质量更好、包装更高端的产品拉动其LAB店全线产品价格上浮至15-26元区间，全面对标“30元级”茶饮。据透露，「沪上阿姨」目前7家LAB店整体营业额高于全国门店平均营业额30%。

「沪上阿姨」更新后的品牌包装设计

为追赶“健康茶饮”窗口期红利，「沪上阿姨」也开启了第一轮融资。试图引入资本，利用“直营+加盟”的打法进一步拓展市场。据透露，「沪上阿姨」预计今年将新开500家加盟店，10-20家直营店。

结语：乘风而起、从头再来

超千亿的茶饮市场中，“一半是海水，一半是火焰”，我们见证独角兽的崛起，也目送旧品牌的远去。

不是所有品牌都有乘风而起的机遇，也不是所有品牌都能经受从头再来的考验。

当模仿磨灭了产品差异化、高成本限制了品牌效应的发挥、头部品牌积压了市场突围空间，新茶饮品牌们不能坐以待毙，而是应该不断反思和追赶，拥抱失败和资本。对于2020年的品牌来说，只有活下去，才能看得见下一个“窗口期”。