花西子的李佳琦依赖症

编者按：本文来自微信公众号“盒饭财经”（ID:daxiongfan），作者：苗正卿，36氪经授权发布。

核心导读

全文6700字，阅读时间约12分钟。这是关于“过去三年，花西子如何凭借李佳琦流量崛起”的一篇深度阅读，你可以通过此文获得如下信息点：

1.这是一个超级流量重塑品牌的故事：在早期花西子并没有把李佳琦作为流量核心，他们曾在21个月的时间里走了弯路，但押注李佳琦，挽救了这个品牌。

2.这是关于“超级流量反噬品牌”的探讨：李佳琦不仅是花西子的最大流量源，也是花西子最大的销量源。近期来看，花西子可以逐渐降低李佳琦的流量权重，却很难降低李佳琦的销量权重。而“利润分成”疑云，已经成为花西子的阿格琉斯之踵。

3.这是流量主和创业者的思维差异的绝佳注脚：李佳琦强烈建议花西子CEO花满天开一家美妆旗舰店，花满天最终开了一家奶茶店。

“李佳琦推起来的花西子！”

3月6日晚上23：29分，在李佳琦直播间内，面对1753万名观众，口红一哥将这句话重复了两遍。此时他左手指着自己胸口，右手拿着花西子蜜粉盒。

在将近12分钟的直播里，李佳琦多次明示他和花西子交情非凡：

“去年花西子的同心锁口红，就是我监督他们反复打磨的。”

“今年双十一，李佳琦和花西子会给大家带来一个厉害的新品。”

“在我李佳琦的监督之下，花西子越来越好。”

鼓吹花西子，引起了部分观众不适。有观众留言吐槽花西子的质量，并建议李佳琦不要总是“无脑吹花西子”，这让29岁的李佳琦难得在直播间“焦躁”。

在五秒之中，李佳琦眉头微微皱了一下，然后加快语速对1753万名观众说：“你们不要再说花西子怎么样（不好）了，我只想对所有爱国货的女生做推荐。”

甚至从这一刻开始，李佳琦刻意改变了称呼，在之后关于花西子的直播中，当提到花西子时他干脆冠以“我们”一词。

自从2019年9月28日李佳琦成为花西子首席推荐官后，这样的场景在他的直播间中并不罕见。李佳琦从未对哪个品牌表表现出同样的青睐，“国货之光”“我的梦想”“我最爱的”这些李氏说法只出现在花西子身上。

李佳琦的流量倾注，让花西子迅速崛起。

在2019年3月前，花西子只是一个在天猫销量难入前20的美妆新品，但2019年3月花西子散粉登陆李佳琦直播间后，花西子搭上了流量火箭。16个月内，花西子销量持续增长，并最终在2020年618登顶天猫GMV第一。

花西子业绩高增长背后，李佳琦依赖症如影相随。

2020年，花西子超过30%的流量均基于李佳琦直播间和李佳琦抖音号。在双十一等关键周期，李佳琦直播间贡献的GMV甚至占花西子总GMV60%以上。

但绑定李佳琦，绝非免费午餐。

公开信息显示，从2018年初至2020年底，李佳琦的坑位费上涨超过10倍。某美妆业内人士透露，花西子和口红一哥的合作，和常见的主播返佣模式不同，“花西子和李佳琦的合作模式可以总结为年度框架协议+极高的利润分成比，天猫销量TOP10的品牌里没有第二家这么做。”

值得注意的是，“流量蚕食利润”正成为美妆行业的痛点。

3月11日，完美日记发布上市后首份财报，34.1亿营销费占其总营收的65%。而花西子高度依赖李佳琦的模式，也早引起业内人士质疑，甚至曾有人暗示：“花西子在给李佳琦打工。”

“降低李佳琦流量权重”的计划，在花西子内部悄然启动。

2020年3月至今，花西子每天都在进行“店铺自播”，月均自播超过50场。而在B站上，2020年花西子合作的UP主数量相当于以往三年的3倍。

但这并没能治愈花西子的李佳琦依赖症。

2021年2月24日，李佳琦直播间在十分钟内便给花西子贡献了1967万元GMV，而这也是整个“3•8妇女节预售”活动中，花西子最大的销量来源。

甚至有无李佳琦“加成”的花西子，展现出了两种形态：以花西子天猫旗舰店20201年1月的销售数据为例，曾出现在李佳琦直播间的单品，订单数不会低于1万，而那些未曾在李佳琦直播间露面的单品，月订单甚至不足900。

“早期花西子在探索直播的时候也走了一些弯路。”3月22日，花西子CEO花满天在接受《三联》采访时坦诚，在最早的“弯路期”，是李佳琦盘活了花西子直播。但眼下这位比李佳琦年长约10岁的美妆老兵需要考虑的新问题是：继续深度绑定李佳琦，会不会让花西子走上另一条弯路？

曾经错过李佳琦

李佳琦并非花满天桌上的A方案。

2017年3月花西子诞生时，李佳琦尚未成为流量中心。此时李佳琦只是欧莱雅和淘宝、美one三方共同打造的七个“网红BA”之一。

甚至在2017年2月前，李佳琦是没有得到过淘宝官方引流的。此时江湖上尚无口红一哥，只有一个“坑位费”3000元左右的小网红。

花满天的团队从2016年开始不断收集直播数据和主播信息，到2017年上半年，粉丝量不足5万人的李佳琦在花西子“网红名单库”中甚至不在前100位。

此时国货美妆新星完美日记的崛起路，给了花满天启示：通过投放小红书KOL和直播主播，新兴品牌可以绕开微博等流量中心并减少头部明星的投放，这意味着更低的成本并避开与国际大牌在流量端正面交锋。

于是在2017年9月，花西子开始复制完美日记的模式，在三个月内花西子投放的网红中小主播、KOL、UP主超过300人。为了扩大声量，花西子甚至拿出了“高返佣法宝”。部分带货主播的返佣比例甚至达到了60%~80%。这种手笔在当时平均返佣比例仅为20%的圈内，显得阔气十足。

李佳琦也曾参与到2017年下半年花西子的投放活动中。但李佳琦直到2017年底，在淘宝端的粉丝量不足17万。所以他并没有成为花西子的重点投放目标，这一年内李佳琦和花西子的合作只限于转发互动微博。

海投+高返佣玩法，并未让花西子崛起。

2017年双十一，花西子天猫GMV没有进入TOP50。“我们在2016年就意识到直播的重要性，团队把直播看做最重要的流量端，但一开始的打法确实不如人意。”花满天表示，找对人（李佳琦）是花西子日后走通直播的关键。

但最早找到李佳琦的并非花西子。

老东家欧莱雅，成为了检测李佳琦流量红利的试金石。2018年，李佳琦完成了80场欧莱雅直播，直接给欧莱雅贡献了1000余万元GMV。

李佳琦的带货能力初露锋芒，但先注意到这一点的并非花西子而是完美日记。2018年上半年，完美日记的“数据团队”发现李佳琦直播间流量的高活跃度和高增速，自2017年6月起李佳琦在365天的时间内，进行了385场直播，来自淘宝的流量扶持让“日播”的李佳琦流量发酵（2018年淘宝在美妆领域的扶持男主播计划）于是在2018年上半年李佳琦直播间的观看人数经常可以突破5万人大关。

为了不错失新流量引擎，完美日记成为了最早与李佳琦合作的国货美妆之一。2018年6月之后，完美日记所有核心产品均登陆李佳琦直播间。但完美日记从未把李佳琦视作唯一着力点，在早期与口红一哥合作时，完美日记总是选几个粉丝量相近的主播或KOL同步投放。

但李佳琦的魔力依然让完美日记尝到甜头，2018年双十一，李佳琦和马云口红销量PK大战，让口红一哥成为了流量中心。重注豪赌李佳琦的完美日记在这一年双十一大获成功，首次成为国货美妆天猫销量第一。

双十一战绩，让李佳琦名震美妆圈。而直到此时，李佳琦才正式被花西子内部列为“重点对象”。熟悉花满天的朋友回忆，当时“李佳琦超越马云”的消息让花满天极为震撼，几乎在听到信息的一瞬间，花满天就决定要深度绑定李佳琦。

2018年年底，花满天通过朋友的关系，和李佳琦正式会面。

“为了这次会面，花满天用心良苦。”一位熟悉李佳琦的主播透露，在2018年双十一后，李佳琦已经成为流量中心，来拜访口红一哥的品牌方络绎不绝。在上海美ONE总部内，得到李佳琦同意的拜访者可以获得大约半小时的“新品讲解时间”，而近百人的选品团队会一同协助李佳琦定夺（美ONE是李佳琦的签约公司，如今李佳琦的选品团队已经扩大到近200人）。

登门造访的品牌中，想和李佳琦“签独家”的很多。甚至有某国货品牌愿意出让高比例股份，让李佳琦成为股东。当时美ONE公司和李佳琦自己，也在考虑尝试和品牌合作的新模式，美ONE核心层觉得，“单纯的卖货，浪费了佳琦的人气”。

花西子成为了此时造访李佳琦的品牌之一。一位不愿具名的熟悉李佳琦的人透露，许多人搞错了一件事“不是花西子选择了李佳琦，而是李佳琦选择了花西子。”

李佳琦依赖症

“花西子今天的崛起，绝对离不开李佳琦的流量，花满天ALL IN李佳琦，李佳琦也没让花西子失望。”美妆产业观察家、女子刀法创始人柯润东认为，2019年花西子之所以崛起，核心原因就是豪赌李佳琦。

在2018年会面时，花满天带来的新品方案让李佳琦眼前一亮，这是一款定价超过120元、用中国微雕技术呈现的国风口红。

在当时，来找李佳琦合作的国货美妆口红普遍定价区间在30~50元，而其中大部分设计都借鉴了国际大牌。“120元的国风口红”，成为了李佳琦桌上的“稀客”，这样的定价已经和美宝莲的部分口红产品持平。

“花满天所展示的东西，让佳琦印象深刻。”一位李佳琦的友人透露，在2018年双十一胜过马云后，口红一哥的心态其实发生了变化。他第一次对朋友们描述了梦想：“打造一个属于李佳琦的品牌，并成为国际大牌”。

甚至这并非空想。

李佳琦曾亲自设计过一款口红，并委托熟悉的友人生产样品。但这是一个失败的作品，样品口红只在李佳琦手中停留了一分多钟，便被扔到了一旁。

这件事后，李佳琦对梦想的描述出现了微妙改变：“帮助国内品牌成为国际大牌。”

在《鲁豫有约》中，李佳琦曾回忆过这次会面：“2018年时，花西子还没有什么名气。我见到花满天，提出了两个希望，希望花西子尽快在国内开线下旗舰店，第二就是尽快在香榭丽舍大街开一家花西子出来。”

“花满天是营销高手，他成功地把花西子的野心和佳琦的梦想交织在一起了，当然也少不了真金白银的分成。”一位李佳琦友人指出了2018年底，花、李二人的境况差异：此时的李佳琦刚刚在抖音平台完成二次崛起。2018年12月发力短视频后，李佳琦的抖音粉丝量迅速突破1400万。这进一步强化了李佳琦的流量优势，在当时的美妆圈“直播+抖音”总粉丝量超过1500万人的，只有李佳琦一人。

而花满天在花西子项目上花费的时间已经21个月，但结果并未达到预期。值得注意的是，花西子创立伊始并未融资，花满天个人积蓄和家中支援成为了这个国货新品的基础燃料。

美妆圈内的说法是，通过2018年底到2019年初的多次会面，花满天和李佳琦（及其背后的美ONE）达成了日后合作的基础框架：李佳琦深度参与到花西子产品之中，以及全新的分成模式。

“李佳琦和花西子的合作模式，打破了直播带货圈的常见玩法。”精励文化创始人、营销领域研究者Emily透露，“李佳琦卖出的每一个花西子产品，利润都归他。”

这和李佳琦的常见合作模式并不相同。

自2017年进军直播带货以来，李佳琦带货收入以“坑位费+返佣”为主要模式。坑位费可以理解为每天晚上30余个混播产品的“门票钱”。返佣则有两种模式，其一是固定价格，无论主播卖出多少货，只拿走固定的一笔“演出费”，而大主播一般倾向于第二种返佣模式——销售额分成。直播带货研究者枫叁曾供职于淘宝直播团队，他表示常见的主播返佣比例是销售额的20%~40%之间。

除了全新的分成模式，花满天还给了李佳琦极大的“产品话语权”。

2020年花西子的同心锁口红在投产前，十余人的项目团队带着样品造访美ONE总部。在三十分钟的汇报后，李佳琦一连指出了包括颜色不对、按压手感差等五六个问题，而最终项目团队全盘听取了李佳琦的意见并重新生产样品。自2019年以来，投产前征询李佳琦意见，成为了双方合作的重要环节。

美妆行业研究者鹿小鹿表示，美妆圈内经常戏称“李佳琦是花西子的产品经理”。“甚至李佳琦拥有一票否决权，如果花西子的产品他不喜欢，他可以直接拒绝带货，因为他和花西子不是常见的 ‘主播雇佣关系’。”

分成模式和产品话语权，让李佳琦对花西子的影响超越了带货主播或流量主的界限：他是花西子最大的广告投放平台、最大的销售渠道、最大的用户沉淀池。

在产品投产前，李佳琦会深度参与到设计环节，花西子的样品只有得到李佳琦首肯后才能投产。当产品即将上市时，李佳琦便会在直播间内预热，由于参与到产品研发中，李佳琦经常会讲一些产品背后的故事，或者在抖音或微博上发布一些“周边物料”。当产品上线后，李佳琦便会成为最强的力推者，而花西子也会给李佳琦一些特殊的“福利权限”。这使得花西子的粉丝逐渐聚集到李佳琦直播间，最终形成了一种围绕李佳琦展开的“花西子流量循环”。

2019年4月上线的花西子“花隐星穹雕花口红”是双方最早的合作之一。在口红上线前，李佳琦已经频繁在直播间制造悬念，比如讲述自己探访花西子工厂的体验，或者描述他帮助花西子寻找设计灵感的故事。

在口红上线后，李佳琦的直播间、抖音、微博几乎成为了花西子的“御用广告牌”，在连续30余天的时间里，你可以在每一次李佳琦直播中见到这款口红的身影。而不定期李佳琦还会在直播间发送一些针对这款口红的优惠券。

经过一个月的流量发酵，在2019年5月，这款口红成为了天猫爆款，“花西子微雕星穹雕花口红”单月销量突破594.8万元，环比增长165%，在天猫所有口红中，这成为了月度销量增速第一的产品。

流量倾斜让花西子在2019年火箭般崛起。

这一年双十一，李佳琦在预售阶段便声称“要施展平生所学为大家展现花西子”。其实从9月开始，李佳琦就已经在为花西子预热了，他经常在微博上直接给花西子引流，或者在直播其他产品时“不小心”提起花西子。

在一次直播MAC口红时，MAC赠送了化妆包，但这款化妆包略小，难以放下MAC的眉笔。当小助理提出这个问题时，李佳琦对着镜头极为认真地说：“花西子的眉笔大小刚刚好呀。”

李佳琦不遗余力地引流，让花西子成为了2019年双十一的大赢家，双十一当天花西子GMV达到2.2亿元，直接成为国货美妆第二。来自天猫的数据显示，在双十一前后，李佳琦直播间贡献了花西子总流量的近80%，而超过64%的交易额都源自李佳琦直播间。

上瘾容易，摆脱难

“李佳琦花西子公司”成立时，花西子的李佳琦依赖症正处于巅峰。

2019年双十一后，花西子连续参加李佳琦的直播。而2020年初疫情导致的“主播停播潮”，进一步将流量聚集到了李佳琦处：由于李佳琦在2月5日率先复播，并在复播当天获得1482万播放人次，他迅速成为了2020年开年后的流量中心。

于是在2020年2月中下旬，花西子呈现出了严重的“流量畸形”，超过80%的销售额完成于天猫平台，而在天猫端超过40%的销售额直接源自李佳琦直播间。

但这并非花满天心中理想的“李佳琦使用手册”。

在2019年花西子内部，花满天曾明确提过自己的思路：在重要的节点发布重磅产品时，通过李佳琦迅速获得流量，当出现热度后，花西子通过微博、小红书上的明星投放，进一步让流量发酵，最后通过中小KOL甚至KOC来日常维护热度。

这种流量玩法的关键节点有三个：打开局面的李佳琦+发酵热度的明星矩阵+日常维护的中小KOL、KOC以及自播。而让花满天试图打通这条流量道路的核心原因，是花西子的产品模式——销量高度集中于散粉、眉笔和口红三款产品之中。

来自天猫的数据显示，2020年，散粉、眉笔和口红的销售额在花西子总销售额占比超过63%。

“这三款产品的购买频次都不高，花西子的推新速度又较慢，这意味着花西子存在明显的消费周期。”营销分析专家朱民对比了花西子和完美日记的产品线差异，创立至今花西子SKU数量不足完美日记30%。而高客单价进一步导致花西子的购买频次低于完美日记，目前花西子的客单价已经上涨到150元，而完美日记的客单价分布在50~70元区间内。

从李佳琦给花西子的带货销量时间分布，能看出花西子销量的“周期性”。在2020年，618、七夕、双十一三个周期，几乎贡献了花西子70%的销量。

“所以，如何最高效地使用李佳琦流量，是花西子需要精打细算的事情。”朱民研究发现，2020年开始，花西子已经不再持续参加李佳琦直播了，只有在发布新品和关键的消费周期内，花西子的产品才会集中出现在李佳琦直播间里。

资源开始向李佳琦之外的流量主倾斜。

在传统渠道，花西子加大投放。在2020年2月选择杜鹃为代言人后，2020年6月周深演唱的新曲《花西子》正式上线。这些投放，确实让花西子得到了流量提振。来自美至科技的统计数据显示，这些“破圈”的投放方案，让花西子在社交媒体上呈现出阶段性热度上升。

花西子也加速布局更多主播和KOL，仅仅在2019年11月花西子在小红书上的KOL投放量就扩大了一倍。截至2020年底，花西子在B站上合作的UP主超过430位，在小红书合作的KOC将近400位。与此同时，花西子从2020年3月开始坚持“自播”，每天合作的直播主播数，也平均超过50人。

但这些投放，对花西子销量的作用有限。

以2021年以来的数据为例，花西子的销售额高峰均出现在李佳琦直播同期，一旦李佳琦直播间内没有出现花西子产品，那么这段时间内花西子的GMV往往不足李佳琦开播时GMV的五分之一。据柯润东的研究显示，目前花西子合作的腰部主播，给花西子营收带来的贡献低于10%，而李佳琦一旦开播，一人便能至少给花西子带来20%左右的营收贡献。

“花西子不仅流量依赖李佳琦，销售更是依赖李佳琦，这才是花西子最大的软肋。”一位不愿具名的美妆分析人士认为，从2019年来散粉占据了花西子销售额的44%以上，而花西子最大的散粉销售渠道正是李佳琦直播间。

“这款产品被人熟知，是2019年3月登陆李佳琦直播间后。散粉也是李佳琦推广力度最强的单品，每一次直播大促时，花西子散粉都会成为李佳琦直播间销量最高的单品之一。”这位分析人士表示，目前花西子很难找到一个可以取代李佳琦的销售渠道，花西子所有合作主播全年销售的散粉量，甚至比不上李佳琦双十一期间的散粉销量。

李佳琦依赖症也在考验花满天的宽容心，他需要允许花西子的产品上出现更重的李佳琦烙印。花西子曾为李佳琦开发过适合他“油性皮”肤质的散粉，也曾根据李佳琦的个人品味改变过包装盒颜色。

而一个更深层的问题是：花满天和李佳琦对于花西子的畅想并不相同。在最新的采访中，李佳琦依然把“到伦敦和巴黎开花西子旗舰店”视为自己的梦想之一，但发力线下并非是花满天渴望的事情。

在2018年听到李佳琦“开店”建议后三年，花满天至今只在线下布局了一个店铺：一家名为西子黛茶的奶茶店。在花满天过往二十余年的美妆从业经历中，他一直自诩为“电商玩家”而从来不是“丝芙兰模式”推崇者。

值得玩味的是，国际市场或将成为花西子“去李佳琦化”的试验田。

3月1日，花西子登陆亚马逊（日本），同心锁口红曾一度杀入销售榜前三。这是花西子创立以来最大的国际化战略，但此时此刻，一直心心念打造国际大牌的李佳琦却更像局外人。

除了在国内淘宝直播时怒赞外国友人抢购花西子口红外，口红一哥对这场海外运动帮助不多。毕竟，亚马逊（日本）是一个没有李佳琦直播间的地方。