一文读懂用户成长路径规划与管理

本文来自微信公众号“易观数科”（ID:enfodesk），作者：奋斗中的，36氪经授权发布。

在正式进入用户成长路径的规划和管理之前，我们说先给大家讲讲用户生命周期。

围绕着服务对象的完整服务过程，在传统营销领域被称为“客户生命周期”，而相较于运用数字用户的互联网领域企业来说，现在大家更倾向于命名为“用户生命周期”。简单来说，就是用户从第一次接触企业的APP/网站/小程序等，到最后一次打开及流失的过程，称之为“用户生命周期”。

用户生命旅程

用户LTV（Life Time Value，生命周期价值）也许比生命周期显得更为重要。让用户能在生命周期中产生商业价值，这才是我们围绕用户做运营的最终目的，也是商业价值的显现。这里需要特别说明一点，商业价值不仅仅是指电商广告游戏等赚钱的模式，也体现在信息和数据这些无形且很难量化的应用于商业的数字用户资产上。

而用户运营的目标就是尽一切可能延长用户生命周期，并且在生命周期中尽可能地产生更多商业价值。

01 用户成长路径规划：不同生命周期运营重点

用户处于不同生命周期的阶段，相应的运营重点也不同，只有针对性的运营，才能促进各生命周期用户实现最大价值。

比如针对激活阶段的用户，我们希望通过一些正确的引导，促进用户完成注册、首次发布等动作；而在转化阶段，我们需要通过运营动作，促使用户多次完成我们预期的目标并产生价值，比如下载产品、下单、发布内容等；而在提高用户留存阶段，我们需要找到用户对于产品热衷的关键功能，在现有的使用黏度上，让用户在产品中不断探索发现新的价值，比如内容型APP或网站就是借助推荐引擎，不断给用户提供喜欢的内容从而实现高用户留存率。

“智能用户运营（CEM）主张“在恰当的时刻，给恰当的人，推送恰当的消息”。第一步就是针对恰当的人，那么我们该如何去识别不同阶段的用户？首先应该先定义用户的生命周期，按照我们运营策略期望达到的目标，将用户划分为5个阶段：

· 激活：激活用户，让潜在的用户及流量实现从访客到用户的转变，通常指用户完成下载注册，并真正使用过产品的核心功能;

· 转化：让用户完成转化动作，如首次购买、首次发布信息等;

· 留存：提高用户的留存率，让用户更喜欢使用产品，花更多时间用产品;

· 唤醒：对沉睡的活跃用户采用挽回措施，引导其回到产品中，重新活跃;

· 召回：让已经流失的用户重新回到网站或者APP，推荐一些新功能或者产品亮点，吸引用户重新喜欢产品。

02 不同阶段的用户运营重点是什么？

2.1 激活阶段

什么是用户激活？用户激活与新用户获取最接近，但却存在着很大差距。网站带来一个访客或APP下载并且注册，并不能算作用户激活。用户激活指用户真正使用过一次产品核心功能，比如购买、上传、体验Demo，绑卡等；如果用户没有使用至少一次核心功能，说明我们的产品并没有为客户带来任何价值，根本意义上不算激活。

如何让更多人愿意激活产品，关键在于产品价值引导，如何让用户最短时间内发现产品的Aha moment，让用户感觉到价值。要么是“多快好省”地购买了一件商品，要么发现了让自己愉悦、满足的内容。这都是用户感知到产品价值的过程，用户在一次一次的与产品价值交互的过程中对产品产生认可和依赖。 

如何提升用户的激活率？提升用户激活率的核心方法就是扫除用户到达核心功能的障碍，以及让用户更早的、更容易的到达核心功能点，有如下几个方法：

减少干扰项

用户从认识产品到体验到核心功能的过程，其实就像升级打怪的过程，如果整个流程跟西天取经一样，要经历九九八十一难才能到达终点，很多用户在中途就容易放弃。这点在产品上的体现，就是为了索取用户信息而设置过多的门槛，比如大量的表单、多环节复杂的交互，都是阻碍用户到达核心功能路上的障碍。

解决办法就是减少阻碍，将整个获取用户信息的过程拉长，比如在用户希望解锁更多功能的时候提示进行信息补充。还有一个方法就是价值前置，这个方法在To C的领域比较常用，比如在加入购物车之后才会有注册的环节，因为用户本就完成了购买决策，显然此时放弃成本更高。还有很多种减少干扰项的方法，我们可以通过用户行为分析工具，结合事件分析和漏斗分析，发现是什么阻碍了用户的激活流程，从而促进激活率。 

鼓励前进的方法

回想你玩过的很多游戏，一定有这样的场景：通过完成任务，NPC奖励我们各种装备与海量的经验奖励，从而引导我们完成更多任务，推动剧情的发展。这种奖励在提升激活率中，就是那些具有鼓励性质的信息或互动。而这些互动大多是从心理学角度出发设计。

比如利用稀缺性，你是否会在购物的时候发现，库存很少了，再不下决心购买就可能买不到；或者我们会利用优惠券、组合销售等方式促进用户进行购买，这些都是鼓励前进的方法。此外，提供更多的人工帮助也是。这个场景在电商产品中经常出现，我们购买一件衣服或者相对陌生的产品时，内心的疑惑会很容易让我们会产生犹豫或反复考虑，及时的在线客服介入，帮助我们快速解决问题，能够更有效的引导我们完成购买。

2.2转化阶段

相对激活而言，促进转化是用户生命周期成熟度前进一步。当有大量的用户完成了激活动作，我们希望让用户成为真正的客户，开始频繁使用产品。由于业务特点有着不同的划分边界，比如注册算是激活，而产生购买才算是真正的转化。如何促进用户产生更多的转化动作？在激励用户向下一步行动的过程中，我们有很多种办法，比如：

新手优惠券

以从注册到首单购买举例，用户刚注册后如何让用户愿意下单？常见的就是注册后发放含有优惠券的新手礼包和新手任务，比如银行类在线业务会在注册之后赠送部分虚拟理财金，让注册用户提前感受投资理财的收益，这部分资金不能提取但是起到了一个新手引导的作用，通过虚拟理财金，可以让注册用户去模拟体验正式投资的流程，从而打消用户对于投资理财的生疏感，促进注册用户到入金环节的转化率。

优化转化流程

用户从注册到真正完成转化，会经历完整的交互流程。良好的交互和有重点的引导，会让用户更容易进入我们规划好的核心路径，也就是我们说的Call To Action，当我们知道整个用户的转化漏斗后，就有能力去优化整个转化流程。 

2.3 留存阶段

在所有让用户留下的原因里，核心一定是产品足够优秀。一款优秀的产品可以做到让用户每天打开，甚至每天打开很多次，比如大家都熟知的微信和抖音。但是对于非现象级的产品，我们如何提高用户的留存率？让用户更愿意进行打开APP或回到网站？

除了将产品做到极致，找到用户最爱使用的功能点也很重要，我们可以通过两种方式发现用户喜爱的功能点：第一种是通过给关键功能埋点的方式，第二种是利用用户行为分析工具的留存分析模型，进行不同功能之间的留存判断，根据这两种方式洞察到用户喜欢的功能点。

通过用户行为分析工具的留存分析模型，我们可以通过选择初始行为和后续行为来判断两个行为之间产生的影响。比如初始行为选定要分析的功能点，而后续行为选择打开APP或网站，这样就可以判断用户是否基于某个功能或行为而选择多次体验产品。

2.4唤醒阶段

沉睡用户的唤醒是用户运营的重要环节。从产品运营开始，我们会拥有大量用户，而这些用户中会有部分用户是在一段时间内与们产品无任何互动的用户，这部分用户我们称之为“沉睡用户”。如何唤醒这些沉睡用户？整个唤醒流程可以划分为两部分：

第一部分，识别用户。如何判定为沉睡用户？其实每款产品都有自己不同的判定规则，比如3个月没有打开网站算是沉睡用户？还是3个月来到网站但没有登陆、下单等行为算是沉睡？做沉睡唤醒运营需要优先对沉睡进行定义，这也就是用户识别的部分。可以基于用户行为和用户属性，精准、快速地找到你要找的人，并对他们触发相应的内容。

第二部分，唤醒内容。一次成功的运营活动，是将正确的内容发送给恰当的人，实现内容打开率的最大化。那么，什么才是正确的内容？首先基于用户分群后定制化内容，在最开始的时候就向着正确的方向制定，比如关注A的用户，分群后给他们发送A关注的内容。对于正确的内容，也可以通过一些智能化的手段，让内容更加匹配用户的兴趣。

▎A/B测试保证内容适合，提高打开率

A/B测试大多用在产品功能验证，A/B测试的原理是同时上线用户可感知内容的两个版本，将用户随机分成两个部分，结合变量进行测试。在易观方舟智能运营平台，可以在线快速配置A/B测试，基于触达内容进行A/B测试，这样就可以完成内容的科学判断，让更适合的内容出现在用户面前。

▎智能路由和设备通道，提高内容到达率

合适的内容已经准备好，如何让内容安全快速到达用户？很多时候我们认为发送成功了，用户就会收到，但是真正到达用户终端的内容不足50%。易观方舟智能路由，通过多种触达方式进行互相补位。比如对于手机端来说，常见的触达方式有手机Push、APP内推送、短信和邮件等形式。当一条消息首次通过Push发送失败后，智能路由会自动选择其他通道继续尝试，同时排重机制可以避免用户多次收到相同的信息。

2.5召回阶段

首先我们认为，已经流失的用户需要进行召回，才能继续使用我们的产品。那么哪些行为意味着用户已经流失？不同的场景下判定方法不同，对于APP来说，比如卸载了APP算是流失；对于游戏来说，很长的时间没有登陆游戏，则判定为流失。不同的运营人员对流失的判定标准不同，但是召回动作却有很多相似。针对已长期不活跃的用户，被判定为产品流失，召回策略跟唤醒一致。但对于已经卸载了APP的用户，我们如何召回？

还是要分为触达和内容两部分，触达如用户已卸载了APP，但还可以选择短信、公众号等方式进行触达。此外，我们还可以选择重定向。易观方舟的智能用户运营可打通头条、广点通等投放平台，基于重定向的方式唤起用户重新下载，当然要针对性的给予召回内容，也是可以召回成功的重要因素。

用户成长中的不同阶段，有不同的运营重点，但目标都是一致的——就是给正确的人发送正确的内容，通过内容的方式进行用户运营是最有效的运营方式。