广告里的五个中国

编者按：本文来自微信公众号“银杏财经”（ID:yinxingcj），36氪经授权发布。

撰文 \ 耳令

编辑 \ 杨一枝

1979年1月4日，《天津日报》刊发了一条牙膏广告，版面不太显眼，藏在了第三版最下面的一个角落里，豆腐块里塞满了文字，分不清哪个是主标。但这则广告，却格外引人瞩目。

这是文革后中国内地第一个出现在报纸上的商业广告。在此前十年里，广告业务一度被视作 “资本主义的生意经”，被扫进了“历史的垃圾堆”。《天津日报》的试水，颇具试探性。

尽管中宣部是在1979年底才正式给出了“可以一试”的批复。但有了这个先例，第一条广播电台、第一条电视TVC、第一张杂志海报也试探性地先后“出街”。

彼时的广告里充满着阖家欢乐、现代化建设等元素。文革十年的“断层期”，将民国以来遗留的声色犬马之风全部抹平。老一辈广告人用自己对生活的理解构建起颇具时代特色的广告画面。

香港《大公报》曾这样评论：“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始起航。”

巨轮离岸，标志着中国社会开始摆脱贫困迈向总体小康阶段。老百姓开始越来越有钱，庞大的市场基础吸引来大批外资、港资企业入华，一些跨国广告公司也先后在内地布局。渐渐地，广告中出现了一些“洋味道”。

喝一口可口可乐就是 “挡不住的感觉”，想唱卡拉OK时脑海浮现的就是“日777”，换一叠柯达胶卷就能“握住每一刻”……这些广告语至今仍在一些人心中留有回响。

四十余年以来，中国广告诞生过许多反映社会变迁的时代样本。虽然今天已经鲜少再有广告会给人如此深刻的记忆点。广告商把中国人的阶层、时间、人际关系，被细分切割成无数的块面，与他们进行私语。但其实堆叠起来，会发现撑起消费市场的，还是那几种突出的群体原形。

英国作家诺曼·道格拉斯曾经说过：“透过广告，可以发现一个国家的理想。”

将改革开放以来一些为人熟知的广告片段进行解构，既能投射出社会情绪、个人体验的变化，也能读出与时代、经济相关的宏大叙事。

01 社会精英：让一部分人先消费起来

1994年11月8日，一个暗喻发财的日子（要要发）。在离中央电视台不远的梅地亚中心会议室里，贵客如云，这里诞生了第一届央视“标王”。

孔府宴酒的厂长江廷华不知在哪听到了一条假消息，传闻招标会上最具实力的企业孔府家酒的出价是3000万（其实对方报价只有2300万）。江信以为真，特地取巧地高报了9888.98元。结果歪打正着成为“标王”。

一夜间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的广告，随着央视的电波走进千家万户。而在此之前，中央电视台的还没有黄金时段一说，不少商人们只会通过递条子、走后门的方式，私下流通高收视率时间段。这也使得央视出现一种怪相——收视率越高，广告千人成本却越低。

为了解决这种不正当竞争，时任中央电视台广告部主任谭希松，想出了将优质时间档拆分招标的办法。结果第一届招标便出了个头彩，谭希松笑得合不拢嘴。而江廷华拿出孔府宴酒全年利税的1/3夺标之后，虽然遭受了短暂的质疑，但很快销售业绩便达到了9.18亿元/年，一举从默默无闻跨入了全国白酒行业三甲。

有了孔府宴酒的成功样本，白酒广告开始频频现身央视黄金时段以及各大媒体上，极尽华丽辞藻。你是“名门典范”，我就是“东方之魂”；你用的是“元明窖池”，那我酿的就是“天地精华”；你能喝到个“梦回唐朝”，那我就能品味“千年岁月”……

祖上那些曲水流觞把酒问天之事，被反复的写进他们的品牌文化里。如果细究起来，很多品牌可能跟这些典故毛关系都没有，但凭借商家一张巧嘴，没文化也硬是可以变得有文化。

这种极尽浮夸之词，通过人为塑造价值提升定价锚点的逻辑，还适用于许多商品。比如深谙“包装艺术”的月饼和茶叶。那些大红大金的包装，曾被马未都形容成“八大胡同的窑姐”在招摇过市。

这世上没有无缘无故的爱恨，也没有无缘无故的装X。商家们是最懂得投其所好的一群人，特别是酒商。他们十分了解自己身处的时代以及他们沟通对话的消费者。

90年代，中国的经济增长和社会发展发生了巨大的转变。体制外诞生了大批商业精英，公务员“下海潮”催生了12万商人（留职下海的人超过了1000万），他们组成了一个巨大的利益联盟，大量的财富和顶级资源聚敛于顶部，中国社会走向“金字塔结构”。一直到2008年，理想的“橄榄型”结构也并未到来，中国变成了介于两者之间的“洋葱型”。

（2008年中国社会结构图，图源《金字塔还是橄榄球? — 中国社会阶层结构变化趋势探》）

所以在很长一段时间里，对酒商而言最佳道路只有两条——要么与群众基础更为扎实的底部结构广结善缘，像二锅头一样贡献恩格尔系数；要么极力迎合顶部智富阶层的审美情操，时不时流转于现实版《人民的名义》中。

孔府宴酒最牛的时候曾经一度比肩茅台、五粮液，后来经历了鲁酒勾兑事件和股权纷争，经营每况愈下，直到2019年落入破产拍卖的境地。

孔府宴酒逐渐出局的这些年，却是白酒行业如火如荼之时。尽管后来整治三公消费与禁酒令的出台让白酒的政务需求已经降至谷底，但这依然不妨碍高端白酒重新寻找价值锚点。这不，茅台不都玩出金融属性了吗？

这高端白酒市场，买的人和喝的人，仿佛历来就不是同一人。这种逻辑有点类似中国房地产，刚需盘的竞争者从来不是其他刚需者，而是数不清的投资客。

使用者和购买者如果不是同一人，那么打广告时，就得琢磨这寥寥数语的沟通对象是谁。有时，甚至需要抽离出消费者本身，自寻一个至尊无敌的锚点。

茅台的锚点就足够无敌，执着地申请“国酒”商标9次，虽然9次都被拒绝了，却无形拉高了价格曲线。至于什么品牌老化不老化，茅台才不管，那都是江小白、红星二锅头操心的事。

可以预见的是，未来一段日子里，高端白酒依旧会倾心于这种“为杯酒做尽天下文章”的文法。毕竟这是老一辈社会精英们遗留的文化。

用这种调子象征权利与地位，滋味才够醇、够正。

02 下沉市场：从农村包围城市

1997年，一位貌似冯小刚，略有龅牙的男子，戴着墨镜在江阴市走街串巷，逢人便问：“如果有一种保健品，可以改善睡眠，还可以通便，价格***，你愿不愿使用它？”

躲藏在墨镜背后的男子，是债台高筑的史玉柱。曾经风生水起的他，以保健品“脑黄金”为巨人集团两年赚了三个亿，但随着保健品市场急剧降温，在修建“中国第一高楼巨人大厦”的过程中，失去了建楼资金来源。史玉柱一下子负债2.5亿。

扔下盖不起来的巨人大厦，胖了十斤的史玉柱秘密拜访了三株口服液董事长吴炳新，企图从他的经验里找到东山再起的奥义。他们的对话如今早已不得而知，但可以想象的是，吴炳新当时食指一定指向了农村的广阔天地，告诉史那里大有作为。

这个吴炳新正是毛泽东思想的坚定拥护者。他将“农村包围城市”理念运用于保健品营销，组织了几十万大军上山下乡搞营销。让三株口服液的广告铺天盖地贴满农村，甚至穷乡僻壤的茅厕也不放过。

事实也证明了吴炳新这个决策的英明。90年代初期，保健品作为中国的风口行业，密布着全国最有野心的企业家们，以都市最基础的市场早已打得热火朝天，只能见缝插针。

但放眼农村，许多地方连电视都没有，村里村外那些红彤彤的砖墙贴的还是计划生育口号。在吴炳新眼里，那些砖墙完全就是免费的媒介，发挥出的作用还不比报章电视的天价广告位差。

通过农村的砖墙，吴炳新渗透到了中国农村市场，创造出80亿的年销售额。而在90-94年，中国保健品市场年销售额最高时也才300亿元，三株口服液几乎快占据1/3的市场。

拜访过吴炳新之后，很快史玉柱便制定了“从小城市出发，进入中型城市，然后挺进大城市，从而走向全国”的战略路线。这可以看成是“农村包围城市”迭代升级版。

这个策略的第一站，史玉柱定在了江阴。因为那里地处富庶的苏南，辐射城市密集，但广告投入极低。用上海一个报版的价格，10万元左右，足以完成启动。

在江阴，史玉柱走访了上百位市民。为了进一步了解消费者的购买意图，史玉柱又开始向社区老人赠送脑白金，一个街道搞一个座谈会，史玉柱以技术专员的身份出席，了解到许多老人“想吃保健品却觉得贵”的心声。这些反馈意见为中国后来最洗脑的暴力广告，提供了鲜活了的客群画像。

1998年，有了充分准备之后的史玉柱正式将脑白金推向市场。到了1999年，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的声音像唐僧念经一样绵绵不绝，穿越大街小巷，大江南北。

史玉柱后来在自传《我的营销心得》里吐露真言：“这个广告谁不烦？全国人民都烦。但一提到送礼，大家就想到脑白金，这就是消费者的心态。”

2000年，脑白金创下了13亿元的销售记录。史玉柱从“首负”再次回归“首富”。这段传奇的经历中，史玉柱手上只有借来的50万启动资金和“二十几条枪（二十几个老员工）”。他的大部分精力都集中在市场营销上。至于生产，只是找了一个加工厂，付了一点点定金，能让人保持“年轻态”的脑白金就问世了。

史玉柱的逆袭固然有着无法复制的时代背景，但这种“农村包围城市”的策略却为后人提供了四两拨千斤的绝佳样本。由叶茂中撰写的脑白金洗脑文案，更是开创了“喊麦式”的类型广告片。从此以后，想“找工作直接和老板谈”、婚纱照“想去哪拍就去哪拍”、做女人就要“整 整 整 整”……

“拼得多，省得多”的拼多多，不仅完美复制了前辈的广告策略，更系统地承袭了营销思想纲领，一举在巨头的眼皮子下完成“珍珠港偷袭”。

细数“农村包围城市”这条策略所拯救过的企业清单，里面还有被康师傅、统一围剿过的今麦郎；被肯德基、麦当劳夹击的德克士；陷入增长瓶颈的娃哈哈以及曾经一举突围可口可乐和百事可乐，最后昙花一现的非常可乐……

2019年末，中国城镇化率已经达到60.60%，对比1997年的31.91%，增长已经接近一倍。对比《绿皮书》预测的“2020年，中国城镇化率将达到60.34%”也多了些许。

城镇化这台“发动机”在高速运转着，但许多企业并没有放弃向农村挺进。

京东、淘宝拦不住拼多多的下沉，已经加入了拼购战局。向来把京东视作“死对头”的苏宁，也追随着敌人的步伐爬上了广袤的农村墙壁，为农民朋友科普知识。

广阔农村天地，仍然大有可为。

03 女性崛起：买下半边天

如果当今的女权主义穿越回到民国时期，很可能会因为大街小巷的香烟广告而抑郁。

这种“廉价鸦片”作为当时国民政府的经济支柱，几乎占据大部分的广告媒介。内容大多都是美女夹着一根香烟，配上暧昧的文案，仿佛在召唤什么。很多画面甚至直接就露点，连马赛克都没有。比起今日的“美女经济”、“内涵段子”，有过之而无不及。

显然，商家都明白，看香烟广告的大多都是男性。

这种物化女性甚至带有YY色彩的广告，放到今天，活不过半个小时就会被相关部门封杀，并且会被网友们的口水淹死。但在那个妻妾尚可共处一室的年代，这种广告司空见惯。

中国女性地位低下，属于历史遗留问题。直到1955年，毛泽东提出“妇女能顶半边天”的口号，针对妇女的法律与尊重才开始在各种博弈中逐渐获得完善。但这种“男女都一样”的观点，某种程度上用阶 级荫庇了性别，使得女人依然需要压抑女性特点。

直到90年代，电视机里开始传出另一些声音。“妲己”傅艺伟经常会隔着屏幕告诉你“老板牌油烟机，嘿，神啦”；李玟会捋着头发说“好迪真好”；还有一群奶声奶气的孩子时不时高唱着“娃哈哈果奶，妈妈我要喝”。

市场经济的建立，让商家开始正视“半边天”在家庭中的消费话语权。彼时的广告里，女性形象开始越来越富有魅力，但在美丽的表象之下，女性仍脱离不开贤惠的妻子、顺从的女儿、奉献的妈妈一类身份。

“敢于表达真正的我……敢做敢爱的人超级精彩，hey yeah！”

1999年，雪碧邀请张惠妹拍了一支广告，主题是“做回你自己”。在这支广告片里，女追求个性、表达自我的态度越来越鲜明。这一年，中国职业女性占社会总从业人员的38%，已经高于世界34%的比例。

与此同时，女性受教育程度也在逐年增长。2005年，在全国青联及劳动和社会保障部劳动科学研究所联合进行的调查中显示，中国青年女性平均受教育程度略高于男性。到了2017年，中国女性受高等教育入学率以47.3%超越了男性39.9%的数据。

社会地位和学识的增长，催化了女性财产独立的意识。占有物质的快感，又进一步给予自我实现和社会尊重的满足。

精明的商家们自然不会错过时代变迁中的每一处机会。他们通过各种广告、杂志、电视栏目构建起一个庞大的沟通语境，“为女性崛起而消费，为自主独立而占有”逐渐成为女性消费者的共识。

这种潜移默化的教育很快便反馈到了消费端，形成市场回音。

2013年，根据贝恩公司发布的《中国奢侈品市场研究》中指出，相比1995年由男性消费者贡献95%以上支出的市场态势，奢侈品市场正以男性消费者为主转向女性消费者。与此同时，女性消费者对于房地产与汽车等耐用商品的贡献也逐年攀升。

另外还有一个非常有意思的现象，现在的都市女性，口红比老公多。根据《中国中产女性消费报告》显示，中国有7746万名女性中产。她们拥有5,553万名老公和30,984万支口红。对一些都市女性而言，她们不一定需要一个老公，但一定会怀揣几支口红。即便，许多色号到过期都不会用上几次。

这“口红经济”究竟是从什么时候崛起的，大家众说纷纭。有人说是08年金融危机带来的市场根基，有人认为起源于上世纪的大萧条。这种解读多数都是基于Leonard Lauder的“口红效应”。

但在今年的疫情期间，“口红效应”似乎有些失灵。天猫2020年春节正月初一至正月十三期间，美妆品类销售额整体下降30%。

或许，这种源自上世纪初的经济学原理，本身已经不再适用于今日的女性心理。如今女性购买口红的行为，已经渐渐抽离出“口红效应”本身。毕竟，在经济低迷的时候，面膜、奶茶、游戏打赏都能充当这种安慰剂。

而口红之于女性，似乎已经不仅仅是一种“廉价的非必要之物”，反而更像是男性手中的香烟和酒杯，多了一些成瘾性和性别符号的意义。

这种“宣示主权”的心理，很早之前就已被一些商家捕捉到。许多日常消费品会单独建立与女性沟通的渠道。在这一类广告中，男权仿佛沦陷了。老公或者男友与女性的地位并不对等，他们甚至化为“男色”取悦女性。而女性则在更多片段中充当着“无所不能”的角色。

（2018年，肯德基老爷爷在母亲节广告片中表现亢奋）

早在1990年，妇女杂志《世界主义者 》(Cosmopolitan)便对这种现象有过警惕：

“女权主义者为反对把女人作为妻子、母亲、厨师、供给者的形象而展开了长期的运动……我们曾经渴望女性形象是夹着公文包、主持会议……而现在的广告却似乎充斥着精力充沛、所向披靡的女人，她们总是能在自己的游戏中打垮男人。”

从民国的香烟到如今的男色消费，女性追求的平权已经变成了颠覆。这到底是是进步还是止步？是真实还是幻境？只有走出这买下的“半边天”，回归职场、家庭、生活中，真实的焦虑感才能告诉她们答案是什么。

04 平凡的大多数：被定位的“中产”

“挤地铁，就不用穿正装了吧？毕竟，你还没有买POLO劲取……”

“有人闷在地下室等地铁，有人开着POLO劲取，走自己想走的路……”

2006年，上海大众POLO新车广告出现在地铁站台。很快便被广大网友喷了个狗血淋头。在广告里，一些普通汽车都有的功能，被POLO放大，仿佛买一辆10万元左右的车，就能彻底脱离基层群众。对广大的“地铁族”而言，这无疑是一种冒犯。

没有把握好分寸感的POLO，很快将这则广告下架，平息了纷争。但问题其实并没有结束，网友们似乎没有意识到，在许多广告中，歧视早已悄然存在。

定位于普通家庭的品牌，长期以来都企图模糊“中产阶 级”这个概念，将一种“比上不足，比下有余”的状态刻意拎出来，让消费者自己去向下对比。

比较鲜明的便是房地产广告，靠近市中心的便是“城市中的贵族”，有几所学校孩子便“赢在了起点”。商家在抬高自身之余，其实也在无形中打压了那些“住得远还输在起跑线”的家庭。

在很长一段时间里，一些社会学者的权威研究和全国性的抽样调查报告都告诉我们：在中国，中产阶 级的人数是非常少的。

2003年至2005年，南京大学社会学系在北京、上海、广州、南京、武汉等大城市，针对3000多户家庭进行了大型的中产阶层调查。结果显示，85.5%的中国城市居民认为自己属于“中产阶 层”。

但课题组根据经济条件、职业分类、教育层次以及自我认同等主要指标进行了深度的考察，得出的真实数据是：中国五大城市中中产阶 级占比仅为11.9％。

前文中已经提到，及至2008年中国社会依然是“洋葱型”结构，然而在此之前，“中层意识”便已占据了社会主流，多数人认为自己处于社会结构中层。主持这项调查的南京大学社会学系教授周晓虹认为，这是因为传媒使用的“中产”一词并不严谨。

广告作为媒介之一，对这种意识的塑造也起到了不可推脱的作用。

90年代到2000年初，中国中产阶 级的工作大多依附于体制和权力体系。人数少、底子薄，使得媒介形象更多以境外形象为参照。那时候经常会看见一个老外在电视里用蹩脚的中文劝你“买药认准四大叔”、“洗洗更健康”……当然这些更多是以中产家庭为基础。

跳出内地来看，独立于国际4A之外的台湾意识形态广告公司，对中产有着更为入髓的理解。他们会思考“有了爱情之后，你还需什么？脑袋……有了知识之后，你还需要什么？知识”，也会去告诉世人“服装是一种高明的政治”。

在许舜英的创作下，日常的消费有了更深刻的担当。只可惜意识形态广告倒下之后，许舜英如今也开始拍海澜之家了。虽然老姜仍辣，但面对中产语境的易位，许舜英的文案也少了当年的犀利。

在加入WTO以后，中国解除了“外资不得控股广告公司”限制，广告业对外资全面开放。奥美、李奥贝纳等国际4A广告公司高举着“本土化”的大旗加强了宣传力度。特劳特也带着他的《定位理论》席卷了中国。

这些跨国公司犹如一所学校，一方面将中英文夹杂的腔调传染给了中国广告商，另一方面又把许多营销理念传递给品牌商。假如你在某企业的市场部里发现有人使用4W、6P、USP等工具模型，那他多半曾经接受过广告公司教育。

在营销从业人员的合谋之下，一个大型的中产幻境被构建成型。他们让许多普通人深信每天拿一顿饭钱喝星巴克的人比在工作时喝白开水的人更懂得宠爱自己；花三个月工资买一个包包便离奢侈又进了一步；爱老婆孩子最好的房子就是房子要有保姆房……反正这些商品的总价换算到使用的每一天、每一小时、每一分钟，都便宜得像不要钱似的。

一些奢侈品牌为了迎合这种心态，还特意推出了价格更“亲民”的轻奢系列。毕竟，买不起蒂凡尼，能在蒂凡尼前吃顿早餐也是不错的。

事实上，比起被房贷、车贷、医疗费、养老费和各种物欲透支掉的未来，更令人担忧的是“伪中产”的精神志趣。《中产中国》一书曾于2007年做过一项针对6000名中国人的调研，其中40%的中国人坦言购物是他们最大的休闲爱好。

这是一个很具典型意义的现象。在中国，中产阶 级的精神标准和道德尺度在许多地方被一笔带过，消费就能替代他们感悟生活，消费就能塑造个人品位。就好像小布什说的，最好的爱国行动，就是消费、消费、消费。

（2019年，南京大学文学院副教授杨柳在演讲中归纳出“伪中产”的特质）

时至今日，中产阶 级仍然是“金字塔”尖很小一部分结构。尽管中国的中产阶 级近些年极速膨胀，但“橄榄球”还未成型，对许多普通人而言，想要成为中产阶 级，最简单的途径依然是归顺于商家的“定位”中。

05 年轻的他们：消费一切和娱乐至死

1993年，牛群和冯巩在春晚现场表演的相声《拍卖》引来了热烈的互动。二人合力拍卖赵本山的帽子、《红高粱》里巩俐骑过的驴，以及施拉普纳的一根白发。现场嘉宾十分配合地出高价“抢拍”这些几乎没有太大实用价值的物品。

那些年，伴随着经济浪潮的席卷，人民的消费意识开始极速喷张。第一部《公司法》的诞生，让年轻人对“下海”充满向往，在机遇与市场面前，一切“皆在商品化”。牛群和冯巩的本意是为了讽刺当时“消费一切”的现象。但却像一出预演，描摹了“网红经济”的未来轮廓。

这一年恰是中国进入互联网的前夜，在美国的戒备之下，中国接入主干网还差最后一步。直到第二年，NCFC机房诞生了“中国上网第一人”。此后，中国互联网高速发展。在计划生育国策之下诞生的Z世代，也随之长成了互联网的主力军。

二十多年光阴流转，一代人老去，一代人崛起。《拍卖》中的场景最终出现在了千家万户的手机端：柳岩拉着她的网红朋友在直播里卖货，罗永浩在抖音里要和大家“交个朋友”，李佳琦把“my god”变成了绝唱，薇娅的火箭也飞出了淘宝的直播间……

互联网的发展，让中国许多事物都发生了巨变。其中最广泛也最容易被世人忽略的一点便是：营销正变得无孔不入。

传统广告过去几十年里建立的媒介优势、沟通技巧、公关话术，在互联网崛起的过程中节节败退，虚弱挣扎。

2015年算是中国广告发展历程的一道分水岭，这一年，中国广告首次出现负增长，而数字营销却逆势崛起。

在全民追热点的风潮之下，雷军、周鸿祎拿起冰桶就敢往自己身上浇，一点都不顾自己的老腰；品牌动不动就来个跨界运动，卖酒的做香水、卖花露水的做鸡尾酒、卖奶糖的做唇膏……

品牌和商人看到年轻人就像当年史玉柱看到了农村的砖墙——不管买不买，他们可是最廉价、最高效的发声机器。

杜蕾斯是公认最会追热点、造话题的品牌，2016年曾搞过一个“百人试戴杜蕾斯”的活动。三小时时间里，情侣们坐在床上聊天、吃水果、做体操，快到午夜12点，情侣们才开始入眠，接着镜头前喷出白雾，直播随之结束。

看过这场直播的人许多都吐槽“裤子都脱了你给我看这个”，但这依然不妨碍他们将这个经历当成谈资分享到社交媒体。

换着花样讨好年轻人，不知什么时候成了社会的通病。如今的品牌商已经很少再像过去的广告中那样，以“教育者”的姿态告诉消费者“应该怎么样”，他们更多以“朋友”的身份潜伏在网络中，陪Z世代一起“过家家”。

有一段时间特别流行“丧文化”，有点犬儒主义（cynicism）的味道。这种反传统、反说教的行为其实在过往的历史中有迹可循。比如被批评为“清谈误国”的“魏晋风流”，比如“垮掉的一代”发起的“嬉皮士运动”，个人无力感是催生这种现象的源头。

Z世代成长的时代，与中国魏晋时期和50年代的西方国家有着异曲同工之处。彼时，中国城镇化进程正在加快，教育也正在进行大刀阔斧的改革。相较于上一辈，他们是幸福的新一代，但面对未来，他们也是孤立无援的“独二代”。时代机遇的减少和上升通道的缩小，使得他们更多秉持着消极忍耐、愤世嫉俗的态度。

很多品牌喜欢“顺着”他们的心意，用相同的语境告诉他们“我最了解你”。喝我的咖啡可以充点“负能量”、来一杯茶继续“废物”生涯、喝了这杯酒“又穷又丑”……今年B站的《后浪》一出，口碑两极分化，看样子流行了几年的丧文化仍未远去，年轻人对于当下所占有的社会资源并不认同。

其实不止是“丧文化”，在Z世代的语境里，一切权威的、严肃的、甚至是不可描述的，都可被解构。B站上的鬼畜视频、社交媒体诞生的网络热词、在网络中时不时掀起风浪，都不过只是在运行他们自己的宇宙法则。

前些日子，李佳琦在接受采访时坦言一年365天要直播389场，每天试口红嘴巴火辣，十分疲惫。但即便这样他也不敢停下，因为“如果你今天不直播，你的粉丝就会被拿另外的九千九百九十九场直播吸引住，第二天就不来看你了”。

这一届年轻人所要面对的，或许不止是“人工智能将碾压人类”这种全人类的共同话题。许多与个人体验相关的细微情绪与压力被隐藏在高速发展的过程中，而纾解这些困顿的最佳方式，便是解构一切，娱乐一切，消费一切。

但在娱乐与被娱乐的过程中，焦虑并未真正消失，一些事物的意义却正在被消解。

06 尾声：隐形的墙

改革开放以来，中国创造了经济高速增长的世界纪录。城镇化作为建设新中国的主旋律，让海量的机遇密集地涌现。但与此同时，中国也成为了世界上收入最不平等的国家之一。

1979年，中国的基尼系数只有0.317，到1999年就越过了0.4的警戒线，再到2008年进一步攀升到0.483，近些年也一直盘旋在0.4以上。如果单纯从收入的角度去评判，阶层分化正真实地发生在中国。

在这个过程之中，广告就好像社会学家帕克口中的那个“城市的大筛子”，进一步把社会浓缩成一个个极小的颗粒。

服务于金字塔尖的高端市场、伪造的中产阶 级、广袤的下沉市场、苏醒的女性购买力、自嗨的年轻族群，其实只是广告中几类大原形。在这些群体之下，还可以划分无数细分市场。女人可以分成很多种，年轻人也可以分成很多类，中产与富人之间可以划出城市新贵……

广告通过市场将人群分门别类，却在无形中树起一堵隐形的墙，让墙内墙外形成对比，让受众认为，要跨越它最好的方式就是消费它。粉饰之余，发展中遗留的问题依然横亘在现实之中。

在许多世界级品牌的自我传达中，我们常能看到一种对人类生活方式的牵引，它能伴随一个行业成长与成熟，更能挖掘出文化中的力量与自信。

如今中国GDP已经跃居世界第二，文化自信再次在两会中被提及。我们更去面对问题，树立信心，而不是罗织幻境。

参考资料：

1.《Contemporary Advertising》.William F.Arens/2001

2.《中国广告产业四十年的回顾与思考》. 新闻爱好者/2019

3.《广告公司40年史记》.之所广告/2020

4.《城市广告人：角色、阶层及符号生产——城市广告人生存状态的社会学思考》. 陈相雨/杨杰/2010

5.《它曾贵为央视第一代标王，销量超茅台、五粮液，却落得如此下场》.华商韬略/2019

6.《传媒“ 她世纪"的女性消费与消费女性》.蒋晓丽 刘路/2008

7.《中国奢侈品市场开启新纪元——以男性消费者为主转向女性消费者》.商学院/2014

8.《中产阶 级的这种神话,是可以轻易幻灭掉的,一瞬间》.造就/2019

9.《妇女能买半边天》.饭统戴老板/2019

10.《90年代以来中国消费市场的演变规律与发展趋势》.曾涤/2000