2019ChinaJoy超30场活动谈“游戏出海”，他们都在谈什么？

编者按：本文来自微信公众号“手游那点事”（ID：sykong_com），作者虹彤，36氪经授权发布。

对于玩家而言，2019年的ChinaJoy是有史以来“最强大”的一届：腾讯携手任天堂Nintendo Switch亮相CJ，主机“御三家”首次同台；神谷英树、五十岚孝司、育碧CEO Yves、The Pokémon Company 首席执行官石原恒和等知名游戏人也现身CJ现场。

对于游戏厂商来说，2019年的ChinaJoy也是颇为特殊的一届。经历了去年一年的“行业阵痛”之后，今年的ChinaJoy稍显沉寂，周边活动数量也下降了一些。不过，2019年ChinaJoyBTOB展区仍有中外参展企业约500余家、包括来自15个国家的海外参展企业约200余家，大多数游戏从业者都在积极与同行交流洽谈、寻找突破的方法。

在此次ChinaJoy中，也出现了一些新趋势，比如5G、云游戏、超休闲游戏、电竞等等。其中，在ChinaJoy之前就占据“C位”、并成为本届最热话题的无疑是“出海”。据不完全统计，2019年ChinaJoy有超过30场活动围绕游戏出海展开，他们都在谈什么？

一、数据大盘：上半年出海营收超57亿美元，厂商更应该关注成熟市场

出海浪潮的冲击，首先便是多个游戏出海报告的相继推出。Google每年都会在CJ期间举办游戏峰会和开发者分享活动，今年也不例外。

在开场致辞中，Google中国大客户部游戏行业副总裁邓辉表示，仅在2019年上半年，中国游戏公司在海外市场的营收就超过了57亿美金，其增长速度也达到了国内市场增速的一倍以上。2015年，海外收入超过5亿人民币的中国游戏公司数量只有3家，而到了2018年，这一数字已经达到了18家。

在Google看来，目前中国游戏开发者在出海方面的创新趋势主要体现在游戏体验、玩家互动和商业模式这三点。越来越多的游戏品类在出海市场取得突破，告别了以往SLG垄断的局面；电竞、KOL、YouTube内容营销等多种运营策略，令出海游戏商更精准触达用户；在变现方面，除了内购付费，广告变现、订阅模式等方式也逐渐得到成功验证。

除此之外，今年Google更是联合App Annie发布了《2019年中国移动游戏出海深度洞察报告》，对近年来的游戏出海市场进行全方位数据解读。

数据显示，过去两年中国发行商在海外移动游戏市场的用户支出占比提升了60%。就市场类型来看，中国发行商在美国、日韩等成熟市场保持着较高的市场增长率，与2018上半年相比，中国游戏发行商在2019上半年的成熟市场用户支出年平均增长51%；而在印度、俄罗斯等新兴市场，中国移动游戏发行商的市场占有率处于领先位置，其中在印度的用户支出年增长率高达11%。

在此次报告中，App Annie还揭示了一个被忽略了的反差点——比起新兴市场正在迅速减少的人口红利和流量红利，现阶段更值得游戏出海厂商关注的是成熟市场中的经济红利。随着玩家游戏习惯和付费习惯的改变，成熟市场出现更多新的用户需求，而这对于中国游戏厂商而言正是一个出海的机会点。从报告数据来看，目前中国游戏出海整体营收的增长也主要来自美国、日本等成熟市场。

二、游戏厂商：出海已经到了比拼创意的阶段

数据机构以数据揭示出海大盘，游戏厂商则以自身经历为本带来了一些经验分享。总体来看，游戏厂商在谈到出海时，都不约而同地强调了“创意”二字。诚然，海外游戏市场竞争激烈程度要远超于国内，最根本的突围之道还是在于“创新”。

在2019 Google Think Games媒体采访环节，莉莉丝游戏联合创始人张昊表示，无论是国内还是海外，“买量成本的上升高于用户付费能力的上升”是所有游戏厂商都要面对的。对于SLG这类主流游戏类型而言，海外市场机会仍然存在，突破点在于“品类进化”，需要游戏厂商做更多的创新尝试以吸引更多泛用户。比如《万国觉醒》，“自由行军”的设计就吸引到更多SLG用户之外的人群，游戏整体用户群的SLG核心用户占比甚至只有一半。

在Habby CEO兼创始人王嗣恩看来，目前海外手游市场基本上是两头特别猛：一方是超休闲游戏，巨头已经开始介入了；另一方是早已成熟的商业化品类，比如SLG、MMO/RPG等等，这些主流类型的竞争激烈程度无需赘言。但是在这两头之外的中间位置，比如一些拼创意的细分品类，还是有着一些市场机会的。

三、渠道：单一买量行不通了，“复合型”营销推广更为重要

与游戏行业关系越来越密切的移动广告平台和流量渠道，也在本届ChinaJoy给予出海市场更多的关注。在今年的ChinaJoy上，移动广告平台和渠道商仍然是TOB展台的主力，而Twitter、Mobvista、Vungle、AppLovin等公司也相继举办了相关交流活动，而主题也往往是“出海”。

Twitter在ChinaJoy期间举办了2019游戏出海“硬核”会，并发布了《2019Twitter海外游戏行业洞察报告》，揭示海外游戏用户画像并邀请多方嘉宾分享出海游戏营销心得。

报告指出，73%的Twitter用户表示会玩电子游戏，其中手游用户比例达到77%，而女性玩家比例则为60%。在Twitter大中华区游戏行业主管Adam Yang看来，市场竞争的白热化和玩家兴趣选择的分散，使得手游的获客成本不断提高，需要厂商转变“单靠买量转化论成败”的想法。

网易游戏海外发行总监Joe Jiang也在会上表示，如今手游厂商争夺的是用户有限的碎片化时间，单一的买量营销已经不大行得通了，厂商需要用更多维度的内容包围核心用户，从品牌曝光到活动推广、社区声量，充分调动用户关注并保持良性互动，才能真正提升用户转化率。

在深诺集团主办的“游戏出海七宗最”活动上，Facebook大中华区游戏行业高级营销顾问丁震寰认为，游戏产品在全球市场发布时，可以在第一周投入一半的推广预算，广告素材需要迅速测试和迭代，保持用户新鲜感。PandaMobo主办的“游刃有余”私享会则瞄准了日本市场，主要就“日本行业趋势”、“本土推广攻略”、“Twitter平台优化技巧”等主题讨论。

总体来看，大部分广告平台和渠道商都认为在当下的全球游戏市场，单一的买量推广已经走不通了，游戏厂商更需要从社区运营、品牌营销、KOL等多个方面建立输出，最大限度引起用户关注，以争取用户更多的碎片化时间。

四、“合作出海”或将成为一个新趋势

回过头看，早在2018年ChinaJoy，出海浪潮就早已开始了。版号、“产品荒”、大厂持续垄断的问题都困扰着许多游戏厂商，致使其谋求全球化发展的意愿越来越强烈，而大厂也因为需要新的增长点而陆续出海。

进入到2019年之后，手游出海已经是当下势不可挡的趋势。面对争夺海外市场的难度、以及市场打法的多重变化，如何精准突破成为难点。从这个角度来看，2019年ChinaJoy有着如此多的出海主题活动，也体现出在抢时间、抢市场、抢经验的出海领域面前，比起单打独斗，更多的从业者逐渐倾向于“强强联手”的合作，将更多精力放在自己最擅长的领域，从而加快出海节奏。