下沉，教育培训行业的中场战事

编者按：本文来自微信公众号“多知网”（ID：duozhiwang），作者 冯玮。36氪经授权转载。原题目《下沉，下沉！教育培训行业的中场战事》

4月26日，在精锐收购巨人后的第一次新闻发布会上，张熙高调宣布“城市合伙人”计划。

这个策略的核心是：招募二三线城市愿意做教育行业的人一起开办校区，精锐和巨人将从教学、招生、运营、技术四个方面提供支持。

无独有偶。

八天前，高思宣布获得1.4亿美元D轮融资，并表示这笔融资全部用于B2C战略的探索。

创始人须佶成表示：“不会再在北京以外的地方开设学校”，而是用OMO模式去覆盖全国90%以上的县市。

一个是新的组织结构，一个是新的模式，看似不同的选择，却在瞄准同一方战场——三线及以下城市。

他们用不同的策略和方式，尝试解决一个问题：怎样才能快速在这个蓝海、却又十分分散的市场中获得自己的“领地”？

事实上，这场下沉市场争夺战早已在教培行业全面打响。

2014、2015年开始，新东方、好未来就率先开始了对下沉市场的探索，只是两者选择了不同的侧重点。

51Talk在其发布的《全国青少儿在线英语学习行为报告》中提到，2017年51Talk非一线城市的新付费学员是一线城市的1.3倍，且该数字是2年前的4.7倍。

当在线流量花费迅速走高之时，还有一干在下沉市场摸索良久的在线品牌正用自己的方式去探索流量，比如今年宣布获得1亿元融资的阿卡索、久趣、Proud Kids。

这种迫切感或许可以用湃洞传媒CEO沈帅波那句被刷屏的玩笑话来形容：

“三四线的同胞们知道一线的人天天在琢磨怎么收割自己吗？”

下沉，正成为更多企业搏命逆袭的核心。

01.下沉！下沉！

2015年，刚结束一场紧急会议的俞敏洪宣布：“新东方将大力开拓二三线城市市场。”当时俞敏洪初步拟定了三种方式，其中有两个对当时的新东方而言是颠覆性的。

第一、继续在规模较大的地级市开设直营校区；第二、对不满足开直营校区的小城市采用投资控股、收购的方式和当地有影响力的机构合作；第三、在更小的城市和县城里开设免费学习中心，为学生提供免费的在线课程，将此作为新东方产品的流量入口。

尔后的三年，新东方选择双向出击：一方面单独成立了新的全资子公司双师东方，用线下双师模式开设新东方双师学校在中小城市发展；另一方面，新东方在线成立子公司东方优播，用在线单师模式做并线突围。

而好未来则选择了另一种思路。

在2014年探索成熟了线下双师模式之后，好未来一边开设线下双师学校，一边思考用新的模式走进这片广阔的市场：除了新开分校，是否还有别的打法？比如在线、又比如To B？

与新东方的大范围推进不同，好未来起初只在小范围内试行双师，有意突出其教学质量。

2018年，好未来正式推出To B业务“未来魔法校”，和各地的地方机构合作，输出产品、课程、技术。同时，学而思在线的探索更加基于本地化。

在2018年的GES大会上，未来魔法校方面给出的数据显示，其在一年间总计授课1690次，覆盖学生24683名。

好未来创始人兼CEO张邦鑫在“魔法年会”上表示，教育行业将形成线下、线上、AI智能三代机构并存、三股浪潮叠加的趋势，未来几年会出现一批依托双师平台成长的机构。

双师打法，算是较早基于B端进行下沉探索的模式，也符合小城市缺乏优质教师的资源困境。

在To B这条线上，这几年高思不断迭代爱学习平台。

2015年，高思已经通过To B产品“爱学习”抢先触达中小机构，在做双师课堂时，又选择了先从深度使用“爱学习”系统的机构中筛选出初期双师课堂的合作伙伴，随后几年，高思不断围绕双师场景、语音等方面进行多维升级。

温鑫曾对多知网表示，2019年，五六线城市双师教室会达到5000-8000间，而爱学习单品双师会达到5000间。

可以说，线下是最先开始下沉之战的阵队；而双师模式是最早切入低线市场，解决师资问题的利器。

但是，开学校依然受限于效率和产能。

故此，后来者精锐则希望通过借助组织关系的改革，能让这突围的速度来得更快。

精锐和巨人共同设立50亿元教育基金，以不低于10倍市盈率的估值收购、并购校区，城市合伙人可自由选择是否参与回购。

可见，加速二三线市场的布局规划，已成为精锐未来三年的核心战略。

在公考赛道，据中公教育发布的2018财年年报显示，中公教育直营分支机构总数为701个，比2017年的551个净增长150个，增幅为27.22%。

目前，中公教育已建立覆盖319个地级市的701个学习中心网点。未来几年，县城将成为其渠道下沉的新重点。

随着时间推移，线上品牌也成为突围低线城市的生力军。

根据QuestMobile数据，截止2018年6月，我国移动互联网用户的城市层级分布为一二线城市占比最多，合计为45.5%，三四线城市及以下占比54.5%。

按照11.07亿的MAU来计算，三四线及以下城市的月活大致为6亿人，市场空间广大。

如同有人说“流量下沉是技术普及对弱势群体的赋权”，三四线城市对于在线教育的需求，也在这几年被动或主动地快速增长着。

在在线阵营中，定位做更经济的菲教品牌51Talk自然表现得更加迫切。

2019年初，51Talk不断聚焦“一带一路”战略，促进中菲教育优质资源互补，并宣布将在五年内引进10万优质菲教资源。

据51Talk公布的数据显示，在2018年第四季度，每4个首单客户里就有3个来自二、三线城市。

同样迫切的，还有今年累计融资几近两亿元的阿卡索。

阿卡索自2011年初步探索在线教育的模式时，直接采取错位打法向三四线城市下沉。

阿卡索CEO王志彬在接受多知网采访时曾表示，阿卡索并不刻意争取消费金字塔顶端的用户。而是从社会需求出发，走“低价高质”教育产品的经营模式。

“阿卡索的课单价最低13-15元/节/25分钟，相对于LV，阿卡索效仿快时尚品牌ZARA的商业模式，要做在线教育的ZARA。”

就连三四线市场需求并没有那么旺盛的自考教育也不例外，有业内人士透露，尚德内部也在讨论是否将其作为新的战略目标进行下沉。

一二线城市流量红利捉襟见肘，猛攻三四线势在必行……

如同2019年初腾讯·企鹅智库在《寻找中国互联网的“未饱和”2019-2020中国互联网趋势报告》中开篇所提及的那样：

“有些事情向上，有些事情向下。有些事情正在饱和，有些事情正在生长。”

02.千帆竞技：下沉首要“接地气”

三四线城市的市场策略，显然需要更接地气。

“养猪种树铺马路，发财致富靠百度”，“生活要想好，赶紧上淘宝”，如果不是亲眼看到，或许你很难相信这是BAT其中之二的刷墙广告。

在家庭端，虽然传统电视广告在整个广告大盘的占比不断下降，但它仍是广告主媒介分配中很重要的一部分。

据第19届中国电视覆盖及收视状况调研显示，2017年湖南卫视、江苏卫视等10家省级卫视全国覆盖人口11亿以上。

CTR媒介智讯数据显示，2018上半年中国广告市场的增幅明显提高，全媒体广告刊例花费同比增幅达到9.3%（去年同期仅0.4%），从对市场的贡献量来看，虽然电视的增量很小，但它对市场的拉动作用依然可观。

毋庸置疑，电视依然“吸睛”。

猿辅导、51Talk、VIPKID等也都在电视综艺上尝试了广告植入；去年夏天，DaDa则是瞄准家庭市场，推出浸入式互动直播课程平台“DaDa TV”。

有业内人士对媒体分析，每天有8000万块电视屏开机，获客成本也相对便宜，且大部分用户为家庭主妇和孩子，恰恰是在线教育机构聚焦的目标客群。

同样中意家庭教育，意图吸引家庭主妇和孩子的，还有近期刚刚更名为“成长兔英语”的宝宝玩英语。

为了满足三四线语言能力相对薄弱用户的需求，成长兔英语酝酿一年时间，直接新开辟了产品线。

成长兔英语联合创始人张兰心介绍，新产品线特别融入了辅导老师的角色，可以直接为家长提供教研和产品指导。

有人主打室内，也有人瞄准室外。

东方优播计划在三四线推出体验店模式，据了解一个体验店的成本约在40万-60万之间。

“这比投放广告便宜多了”，东方优播CEO朱宇（笔名“小狼”）认为，体验店好处在于线下工作人员可以更详尽介绍线上产品的逻辑，同时可以手机用户诉求，但最关键是用户信任感的建立。

“你教的不好，我来找你算账时甚至可以拿石头砸你店，真人真店，是为家长建立信任的方式。”

同样关注线下体验，新近入局的在线少儿英语机构Proud Kids就显得更为“直接”。

Proud Kids把大屏、iPad、体验机直接搬到了小区，学校、商场周边和书店里，员工像摆摊般把所有的产品摆在家长面前。

“所有曾经课程顾问通过电话和微信告诉你、转发给你的东西，我就现场都讲给你听，我让你现场就马上和全职外教连线聊天。”

在Proud Kids创始人Leeson看来，所有需要预约的指令，都是让产品在家长心中变“凉”的行为，一刻都不能浪费，来了就必须体验。

如同一些手机和运营商到了三四五线城市要刷大墙做广告，Proud Kids认为互联网教育公司最下沉、最接地气的运营方式是摆摊现场讲课。

“这是现场敲单的最快方式。”Leeson说道。

但是，刷墙、电视广告、地推的目的是建立品牌知名度，见效相对慢，成本较高。

“触达到用户并不难，做一个蓝海市场的好处是竞争尚未白热化，但反过来是要自己承担教育市场的责任，这很难突破。”张兰心说道。

因此，刺激口碑、转介绍的社群裂变，也成为众机构愈发关注的方式。

直接返现、送礼的方式如：红包现金，低额抽奖，每日宝箱，新人奖励……

刺激完课、宣传的方式如：帮忙砍价送课程、打卡送奖励、现金签到、扫码送课、助力免单……

各个机构对三四线城市的尽心开垦，显然是笃信其背后的金山与蓝海，但庞大的用户群体，似乎也并没有那么轻易就可以被挖掘占位。

三四线父母究竟是怎样的一群人？

而以上种种尝试，谁选择了捷径，谁又在绕路？

03.画像：“贪便宜”的偏见该放下了

在朱宇看来，现在三四线城市对教育的关注，很像15年前的北京。

“现在的三四线家长可能对教育还没有特别明确的认识，但他们开始重视孩子的教育了，有点病急乱投医，也没人指导，也没人给予帮助，有时候也容易被忽悠。”

三线及以下城市带来的人口红利，撩动着所有从业者的神经。

但所有入局者首先要明确的是，三四线的家长到底是一群怎样的用户？

多知网基于数家机构的分享，综合得出三四线城市家长画像：对价格敏感度较高，习惯于线下传统教学模式，看重短期效果，试用不好会立刻放弃，信赖教师或其他具有权威性的介绍。

这样的气质，意味着在线教育如果下沉，保底要满足几个基础状态：

操作层面要足够简单、足够新颖，相较于好看复杂的页面设置，家长更愿意看最直接的内容；

内容层面要给出清楚的结果预判，比如上了就能提分；

师资和教研层面要优秀但更要接地气，符合当地课标并适配当地学生学习特性；

价格层面上，低价、补贴、打赏、礼物等方式都会为小城家长带来一定的刺激和兴奋点，同时也是带来流量的重要方式。

但多位业内人士都对多知网强调，仅局限于低价诱导，并不意味着产品就可以走俏。

“价格再低，如果产品对孩子没有效果，家长也不会愿意为之买单。”Leeson介绍。

“三四线城市的很多的用户生存压力比较小，所以其实经济并不一定会很拮据。”张兰心说道。

虽然如此，为了降低客单价，一些机构仍旧在相对成熟的产品形态方面做出了适配调整，例如把原有的一对一模型转变为小班课或者大班课的形式，也有机构将原有的纯外教改为中外教……

但满足了这些，在线教育就能触达真实的三四线家庭了么？

还差得远。

就像大多数居民知道滴滴、美团、摩拜，但下载量和使用率都远远低于一二线城市一样，知道在线教育机构的家长并不少（随口说出VIPKID代言人是刘涛、DaDa代言人是孙俪的家长比比皆是），但为什么渗透得还是比预想中慢得多？

究竟哪里有问题？

04.抓住“小城家长”的心，其实很艰难

下沉概念在令从业者兴奋的同时，也给足了他们挫败感。

有业内人透露，大多在线企业所表述的下沉城市更像是说给资本的故事，而实际的下沉状况，充其量只是浮于表面。

对于具有一定体量的线下企业来说，一个四线城市的单体市场容量比较有限，在中部省份，一个三四线城市的品牌在当地做到千万级也已经较为困难——较大的成本投入是否可以支撑起大公司需要的盈利能力？

此时，用在线的方式例如OMO或许会比开分校更快更轻，但同样也要面对一系列的考验：如何令家长放弃隔壁邻居推荐的辅导机构，转向在线学习。

仅以内容一个方向，在线教育的下沉，就需要漫长的过程。

低幼启蒙阶段，张兰心分析目前最难的在于教育市场。

“我们要解决的第一个问题是要告诉家长语言启蒙是越早越好的，第二是家长觉得学习是在学校场景当中发生的，所以我们需要强调家庭场景也可以完成学习，这是很难的教育的过程。”

她也指出，目前部分企业更倾向于在三四线城市挖掘与一二线城市中教育理念一致的“头部”家长，因为这用户的教育成本更低，是比较容易“抢夺”的人群。

K12学科辅导阶段，在线教育难敌“教育一条街”。

在线教育所解决的核心问题在于，避免了线下上课的通勤时间，打通了优质资源的输出壁垒。

但对于小城市来说，往往是中小学、居民区和教育一条街十分聚集的状态，根本不存在对节省上课路程时间的困扰；除此之外，一些在线课程价格超过了该区域每平米住房的价格，对于家庭来说，依然是比较高昂的费用；同时，三线及以下城市的居民相较于陌生的线上课程与广告推广，更信赖权威老师、朋友间的熟人介绍的已经有一定口碑的传统线下机构。

再加上，此前部分在线教育机构的疯狂电销和早期低质量试听课带来的较差体验，也导致三四线用户都需要时间再去对在线教育建立兴趣并建立信任。

成人教育方面，由于三四线城市相对一线城市生活压力更小，导致小城镇的成年人也并没有一线城市那么焦虑。

极光大数据2017年对不同城市等级APP用户偏好的调查中指出，当一二线城市的前五名聚焦在电商、出行和外卖等O2O模式时，三线及以下城市则更爱快手、王者荣耀和开心消消乐。

显然，当一二线城市的成人用户承受着生存和生活压力，疲于奔命、努力工作想着如何节省时间的时候，三四线的成年人更愿意选择以更轻松的方式把时间消遣掉。

内容下沉尚且不易，更何况一个在线内容如果希望彻底下沉，还需要在产品形态、价格、推广方式等多维度一同调整。

其难度也就可想而知。

一位唐山市路北区的培训机构从业者、也是一名孩子的父亲表示，自己认可线上教育，也认为线上教育会是趋势，但在现阶段，他还不打算为孩子报名线上课程。

“孩子在线上上课，家长还是要在旁边陪着，反而变麻烦了。”

“如果花了那么多钱孩子学不出什么效果，白花钱还白耽误工夫。”

“一种类型就报一个机构就行，周围线下机构挺好，孩子边玩边学互动很好，没必要报线上了呀。”

……

这是一个小城家长的真实思考，他的声音或许也佐证了，这是一座座教培行业需要想尽办法去翻越的高山。（多知网 冯玮）

（王上对本文亦有贡献。）