在线教育，倒在暑期大战前

编者按：本文来自微信公众号“豹变”（ID:baobiannews），作者：周可，编辑：刘杨，36氪经授权发布。

从“炙手可热”到“风雨飘摇”，在线教育只用了一年的时间。今年以来，在线教育先是不断遭遇监管部门开出的罚单，最近又曝出裁员、停止招聘、毁约应届生的风波。经过了一段时间的野蛮扩张，获客成本高、续班率低、收支失衡等问题已经摆在行业面前。在线教育的动荡才刚刚开始。

3650万元，这是市场监管部门对15家校外培训机构开出的最新罚单。

在6月1日的一场新闻发布会上，国家市场监管总局称，对新东方、学而思等15家校外培训机构实施虚假宣传、价格欺诈的行为处以顶格罚款。

今年以来，监管成了悬在在线教育行业头上的达摩克利斯之剑，不管是招生收费、广告投放，还是课程师资、未成年人保护，监管政策均在收紧。

同时，在线教育机构裁员的消息不断传出。高途课堂宣布放弃“小早启蒙”项目，该项目团队有1000人需要安置，猿辅导则在近日被曝出大量毁约应届生。VIPKID、作业帮、网易有道均有裁员的传闻。字节跳动旗下的教育业务也将面临调整。

而就在去年年底，在线教育行业头部公司还在紧锣密鼓地进行着融资备战，哪家公司能在烧钱大战中抢下更多的市场规模，是资本关注的重点。

几个月的时间过去，这个“炙手可热”的赛道，已是“山雨欲来风满楼”。

低幼学科赛道一夜为零，裁员刚刚开始

新版《未成年人保护法》，拉开了此次在线教育大裁员的序幕。

新规第33条明确提到，幼儿园、校外培训机构不得对学龄前未成年人进行小学课程教育。

5月27日，在新《未成年人保护法》正式实施五天前，高途集团创始人陈向东在内部会议上做了最悲观的解读：“从2021年的6月1号开始，任何机构，不管你是公办的幼儿园，还是私立的幼儿园，还是校外培训机构，如果对3-6岁的孩子进行小学课程教育，就是违法的，可以受到国家的严厉查处的。”

接着，“高途将裁员30%”被多家媒体报道，高途集团给出回应，公司决定停止小早启蒙面向3-6岁儿童的招生工作，并对组织架构和人员进行调整。高途旗下小早启蒙团队已超过1000人。

其他在线教育公司的启蒙业务也有不小的规模。据36氪报道，猿辅导启蒙品牌斑马AI课的在读正价课用户今年2月达到200万，2020年斑马AI课总营收在50亿元左右，2021年收入目标为100亿元。斑马官网上显示，该业务有超过2000人规模的教研中心。

作为字节跳动的重点项目，大力教育旗下产品瓜瓜龙启蒙，今年1月还传出了即将招聘2000人的消息。瓜瓜龙去年6月正式推广，仅半年时间，累计正价课学员数就已超过20万。

高途在启蒙教育业务上“断腕”之后，其他头部公司势必要做出自己的选择。

另一家在线教育头部公司猿辅导，则被曝出大量毁约应届生。

一位武汉某高校的应届毕业生在网上公开了自己的遭遇。他表示，自己在赔偿上一家公司3000元解约金之后，签了猿辅导，并且拿到了offer，约定5月31日入职。但在5月28日，他接到猿辅导的电话通知，对方表示由于政策收紧，不需要工作岗位。给他的三个选择是，要么9月入职，要么转到更远的销售岗位，要么找其他工作。

不只是应届生，在线教育机构的暑期兼职岗位也大幅缩减，同样出现了offer被取消的情况。

暑期一直是教育行业的旺季，正是在线教育最需要人手的时候。作业帮披露的2020年暑期业绩显示，付费课学员总人次780万，暑期正价班学员就读人次超过171万。新东方在线去年K12大班课的暑期在读学员达到100万人次。

裁员、停止招新，这样的情况发生暑期班开始之前，多少反映出在线教育所处的窘境。

接近在线教育头部公司的知情人士告诉《豹变》，高途裁员只是开始，还会有第二家、第三家，裁员规模预计与高途类似，最严重的情况下，估计有三分之一的人都会离开。

而在具体政策还没落地之前，在线教育公司还在观望暑期的情况。暑期结束之后，或许会是另一次大规模裁员爆发的时间节点。

要规模，还是要健康

“2020 年全球教育投资大概80%都流向了中国”，这是陈向东接受“晚点LatePost”采访时提到的数据。

对于头部在线教育公司来说，2020年的融资速度和规模可以用“疯狂”来形容。《2020年度中国在线教育投融资数据报告》显示，2020年我国在线教育共发生111起融资，总金额超539.3亿元，同比增长267.37%，超过了此前四年的融资总和。

而整个赛道融到的钱，大多都流向了行业头部公司。2020年3月，猿辅导完成了由高瓴资本领投的10亿美元G轮融资；10月，由腾讯、DST领投的22亿美元的融资交割完成；12月底，一笔3亿美元的战略融资划到了猿辅导账下，全球教育科技领域估值最高的“独角兽”就此诞生。

另一家头部公司作业帮则在2020年分两次完成了总计23.5亿美元的融资。两家美股上市公司好未来与高途则分别补足了15亿美元和8.7亿美元的“弹药”。

资本持续加码，拼的是获客，追求的是规模。

一个最直接的表现是，2020年，在线教育广告出现的次数越来越多了。不管是《向往的生活》《中国诗词大会》这样的综艺节目，还是电梯间、公交站台的广告栏，总有一款在线教育广告在等着你。

数据调研机构QuestMobile统计，2020年6月到8月，猿辅导投放了超过15亿的广告，作业帮投了10亿左右。

“每收一分钱，就要先花掉两块钱”，这是新东方董事长俞敏洪对在线教育烧钱大战的看法。他觉得，现在在线教育这么热闹，全靠资本输血。“一旦停止输血，会哀嚎一片”。

但钱是不能不花的，因为如果你停下来，别人就会用更多的投放抢走你的用户。

陈向东在去年年底接受采访时表示，虽然他觉得烧钱不正常，但随着市场被重构，资本大量进入，他的想法变了。过去是首单就要盈利，现在考虑的是用户生命周期，甚至可以忍受亏损。

烧钱带来的结果是用户的大幅增长。根据各家在线教育机构公布的数据，作业帮2020年暑期直播课付费人数同比增长390%，暑期正价班人数同比增长超过350%。2020年7月到8月，网易有道K12正价课付费人数同比增长超过500%。

与此同时，随着获客成本不断攀升，在线教育公司的销售费用也水涨船高，导致公司出现亏损。

好未来财报显示，2016财年到2021财年，公司的营销费用从0.74亿美元上涨到16.81亿美元，在营收中的占比也一路提高，从11.87%涨到了37.39%。但2021财年巨额的营销费用，换来的却是1.16亿美元的净亏损。

高途集团由于2020年营销费用同比增长超过4.5倍，导致全年净亏损13.92亿元，2019年同期还有2.27亿元的盈利。

俞敏洪去年11月表示，在线教育的窗口期还有两年左右，过了窗口期，资本就会对在线教育做冷却处理。按照俞敏洪的看法，这场烧钱大战至少要打到2022年。

然而，年初以来监管的不断介入，在线教育机构的广告大战有提前结束的迹象。

1月18日，中央纪委国家监委网站发文援引教育部基础教育司负责人表示，当前校外线上培训机构普遍通过融资进行资本运营，过于逐利，“一些线上培训机构为了获取客源，不把钱用在提高服务质量的刀刃上，在各大媒体上铺天盖地地做广告，营造所有孩子都需要参加培训的氛围，加重家长的焦虑。”

高途课堂、学而思、新东方在线、作业帮、猿辅导等在线教育机构，都因为价格违法、虚假宣传等行为，在今年受到了行政处罚。

据“晚点LatePost”报道，高途已经通知腾讯、字节等广告渠道，“高途课堂业务线将阶段性暂停各媒体信息流常规广告投放，暑期期间暂无广告投放计划”。

环球老虎财经获得的消息是，“作业帮准备将信息流广告占比降到20%”，未来80%的新增用户将通过作业帮app转化，以及选择更便宜的渠道进行投放。

《豹变》调查发现，包括央视、《人民日报》、《中国青年报》在内的央媒，都暂停了在线教育公司的广告投放。

追求规模还是健康发展？这是过去一年里摆在在线教育公司面前的选择题。在资本的裹挟之下，前者显然成了当时的不二之选。

目前来看，不管是资本还是在线教育公司，这道选择题都需要重做一遍。

“赢家通吃”不是终点

监管政策收紧之前，业内一直认为，“赢家通吃”才是这场烧钱大战的终点。

投身其中的玩家做好了打光最后一颗子弹的准备。字节跳动教育业务负责人陈林在2020年一场演讲上表示，“未来三年，教育业务不考虑盈利”。

在赢家通吃的规则之下，在线教育的教育属性越来越被忽视，如何招到更多的学生，占领更多的市场份额，成为当下更需要解决的问题。

去年，猿辅导内部提出了100亿的目标，而达成这一目标的条件之一，就是大班课和斑马AI课的招生量实现翻倍。

增长率、转化率、续费率等指标，也很自然地成为了衡量在线教育员工的重要KPI。

王丽今年年初应聘了掌门一对一的初中语文老师岗位，她告诉《豹变》，由于自己没有教师资格证，因此考核期底薪是2500元，工资构成是“底薪＋提成”的形式，转正后综合薪资在8000左右。

在经过备课、试讲、综合面试等环节之后，王丽进入了培训阶段。第一个月的主要任务就是培训和上测评课。她对《豹变》表示：“培训之后我才知道，老师也承担销售任务。每次上完课，都要进行约课，这个环节就是把学生的家长叫到电脑前，复盘孩子的表现情况，接着就开始问是否约下一节课。”

王丽有点儿不适应这种授课方式，“没有转化率就没有提成，最后我只能放弃。”

据新华社报道，一家在线教育机构的老师表示，公司给他们下达的一个重要任务就是卖课，让家长不断续班，而且还要参加话术培训。

针对这种情况，《人民日报》在名为《四问校外培训机构乱象》的文章中直接指出，“校外培训是做教育而不是做生意，不能套用商业逻辑，这是必须明确的一条底线”。

在线教育曾被认为是消除教育资源鸿沟的存在。2018年年末，一篇名为《这块屏幕可能改变命运》的文章刷屏，通过直播教学，贫困地区的中学与教育资源发达地区的重点中学实现了同步上课，教育资源得以共享。人们认识到了在线教育的力量。

2020年疫情突发，同样是在线教育，让学生“停课不停学”成为可能。

如今，经过了一段时间的野蛮扩张，在线教育获客成本高、续班率低、收支失衡等问题已经摆在行业面前，监管的一系列动作也意味着行业需要做出相应的调整和改变。

在线教育大潮退去时，资本也未能改变潮水的方向。截至6月4日，距离最高点，高途市值已经跌去近90%，好未来的市值也缩水了近60%。今年一季度，瑞银七个季度以来首次减持高途，景林资产大幅减持好未来，高瓴资本则清仓了好未来和一起教育。

深处巨震中的在线教育机构或许已经意识到，烧钱没办法烧出一个新教育。“赢家通吃”不是这一赛道的终点，理性竞争，回归教育初心才是。