名创优品这家中国“杂货店”的出海生意

编者按：本文来自微信公众号“出海瞭望”（ID:Globalinsights），36氪经授权发布。

作者 | 点心

编辑 | 哈那

名创优品联合创始人叶国富的出海想法萌芽于品牌创立伊始。

2013年10月，第114届广州交易会。叶国富在现场吃了不少闭门羹。当时，为给名创优品寻找到又优质又实惠的供应商，他拜访了不少人，但合作谈判却异常艰难。

毕竟，名创优品才刚刚成立，第一家门店在广州开业也要到一个月以后。可以说，一个“初生”的中国新品牌很难得到这些只给日本、美国商家供货的企业青睐。

“我们的塑料制品只供日本，去年的订单8000万美元。”一个外贸供货商干脆挑明了，不太看得上量小的订单。叶国富不甘心，他给对方解释道，“我们品牌要在中国和日本开店，甚至全球开店，之后做到这个数没问题。”但供货商并未被这个“出海”故事打动。

因为谁都不太确定，在品牌初成立、一无所有之时，叶国富设想出的名创优品未来全球化布局究竟是否能落地。甚至，或许连他本人在彼时都没有真正预想到名创优品此后在出海之路上的一路狂奔。

2015年，成立不过两年时间的名创优品在国内快速铺设超过千家门店并实现了50亿的销售额，这一年，团队开始尝试在中国大陆以外市场开店。

截至目前，该品牌已在海外80多个国家和地区布局了1700多家门店。有数据显示，名创优品海外市场交易额已经逼近并即将超过国内市场总额，部分海外市场单店的销售额更是达到了国内门店的3倍。

今年2月，在新冠疫情影响下，名创优品50%的门店一度暂停营业，业绩受到严重冲击。重压之下，除了开辟线上渠道、采取降价策略外，一个让外界意想不到的动作是，名创优品将全年的全球开店计划翻倍，进一步加码海外市场。

在叶国富看来，疫情冲击全球零售业的情况下，大量位置良好、租金低廉的优质物业空闲出来，为名创优品创造了扩张机会。“这次疫情过后，全球消费力将会下降，消费者将更加精打细算，消费将回归本质，回到追求极致性价比的平价消费。”叶国富在接受媒体采访时说。

这一次，“出海”成为进入新阶段的名创优品和叶国富手里的底牌。

01 两种模式海外开店

2015年12月12日，名创优品正式进军新加坡。当日，狮城大厦店、港湾中心店、城联广场店同时开业。无一例外，三家门店均位于新加坡的核心商圈，拥有绝对的地理优势，属于本地优质商业点位。

在叶国富的规划中，要确保名创优品未来在新加坡开设100家门店计划的实现，品牌还需要再拿下更多类似的优质物业资源。在对点位极为敏感的线下零售业，门店位置极为重要。瞄准城市繁华商圈，也是名创优品在国内已验证的选址策略。

但在一个新市场，如何更加高效、低成本地对接当地物业资源，便成了走向海外后，名创优品面前的一大难题。在国内，名创优品已打开局面、拥有一定主动权，而当其出海后，这种优势并不存在。

“我们刚开始和购物中心开发商谈判时，发现他们完全不了解我们的模式，没听说过名创优品这个牌子，也不想我们入驻。除了极个别的，大部分商场都并不积极。” 名创优品印度业务相关负责人在接受媒体采访时曾这样介绍品牌刚进入印度市场时的困难。

这种局面一直到名创优品在印度德里 Vasant Kunj 区的 Ambience Mall 开设了一家店，且获得了不错的用户反响后才有所改善。

因此，为了在出海过程中同样保持开店速度，在核心商圈快速铺设多家门店，形成规模经济效益，名创优品采取了代理+“全托管”的模式布局海外。

名创优品美国门店

名创优品海外业务相关负责人向《出海瞭望》解释道，“全托管”的形式在于加盟商出资，店铺的配货运营管理由总部负责，渠道、产品共享，随后双方分账。这样加盟商没有库存与销售压力，但是需要承担大部分经营风险；总部则能够实现门店统一管理，保证出海过程中模式复制“不走形”。

而代理模式指的是以货品买断制形式与当地有资金实力和零售经验的财团合作，使之成为国家代理。日常经营由代理方负责，而总部将对其进行培训、指导。与国内接受小加盟商的模式相区别，名创优品倾向于挑选符合一定条件的大集团合作，这样一来，将有利于名创优品对接本地资源、迅速在该国扩张。

例如，在泰国市场，名创优品的总代理是泰国兴泰集团，这家本土饰品行业巨头在曼谷等多个地区拥有上百家直营店、加盟店，市场资源十分丰富。

这也就不难解释，在刚进入泰国不久后的2017年4月，名创优品就在曼谷核心商圈开出了其在全球最大的旗舰店，门店面积达900平米。

“在全球市场的布局中，我们的战略选择是对于单一大市场总部直营来经营，例如印尼、印度、美国、加拿大，将资源聚焦。而其他市场就要与代理商建立合作伙伴的形式来发展。” 名创优品海外业务相关负责人说。目前，在印度、印尼这两个非常重要的单一战略大市场，名创优品还专门成立了直营子公司。

02 价格最多低60%

B站一位韩国up主“韩国Tak欧巴”曾经制作过一期与朋友探访韩国名创优品店的视频。进入门店后，11元的便利贴、15元的耳机……这些远低于韩国物价水平的商品，让up主这位初次在名创优品购物的朋友大呼“便宜”。

这期视频的最后，该up主对比过中国和韩国的名创优品门店的商品标价后总结道，“此前，我以为这些产品在韩国的价格会更高，探店后发现实际上价格基本一致，同样非常便宜。”

这正是名创优品“低价”原则在海外的复刻。在叶国富看来，就普遍消费心理而言，消费者不分国籍、肤色、阶层，人人都有“花得更少买得更好”的心理。

而为了实现在全球80多个市场均能保持价格优势，名创优品延续了从上游的供应商端控制成本的方式。

在发展模式上，名创优品以F2C+实体门店模式（商品由工厂生产后直接到销售终端）为主，从供货方面控制成本。在出海之后，这种合作范围被进一步扩大。

据了解，名创优品绝大部分商品从全球800多家供应商直接采购，比如香精供应商奇华顿、意大利彩妆代工厂莹特丽等。

在印度、印尼、美国、巴西、新加坡等大部分海外市场，名创优品都有本地直采项目。而在名创优品的三大供应市场——中国、印度、越南，品牌会根据不同的品类，结合当地的制造优势进行生产。目前，海外所有市场均配置了独立标准仓，让市场供货更及时。

“在海外市场我们都有一定比例的本地采购，不同市场本地采购的比例不同。一方面是有些国家对外资零售商的产品有本地化生产的要求，如印度；另一方面，海外不同市场对商品的准入标准不同，我们通过本地采购的方式来丰富本地市场门店商品品类。”名创优品海外业务相关负责人说道。

更大规模的全球市场门店，也带来了更大的规模经济效益。现阶段，借全球货品需求量，名创优品向供应商一次性下达海量订单，这样可以摊薄平均生产成本，当商品从工厂生产出来后直接送到销售终端，没有中间商抬高价格，可以保证门店的低售价。例如，在名创优品7月底刚进入的马耳他市场，65%的商品定价将被控制在5美元以内。

此外，即便是价格高昂的周边产品，名创优品的定价也比较低。比如，在新加坡名创优品与漫威合作推出的联名商品产品价格主要集中在3 -9.9新币（约15~49.5元）之间，相比市面上的同类商品有较大价格优势。

“无论海外任何一个国家和地区，名创优品都遵循同一个定价原则，即该市场同类产品的最高性价比。”名创优品海外业务相关负责人向《出海瞭望》介绍道，并以印尼市场为例进一步说明，“与雅加达市场上销售的包袋、数码配件、旅行产品相比，名创优品在该市场同类产品的价格要低35%-60%之间。绝对的价格优势能够极大程度降低当地用户的选择成本。”

叶国富认为，经历过此次疫情后，很多海外年轻群体的消费行为也发生改变，理性消费逐渐取代“炫耀性消费”，主要以生活日用品等基础消费为主。

03 在门店设置祷 告室

印尼雅加达Artha Gading购物中心，该城市最大型的综合购物广场之一，地处繁华的北部商圈，年轻人聚集地。2017年5月，名创优品在这里开出了当时自己在印尼体量最大的门店——面积达573平米。

在这个门店里，除了常规的货物陈列和收银、仓储区域外，一个不显眼的设置是，专为印尼员工提供的祷 告室。在“千岛之国”印尼，大多数国民信奉伊斯兰教，此外还有基督教、天主教、印度教等，尊重当地员工的宗教信仰和文化习俗，在门店建设上设置祷 告室只是名创优品因地制宜进行本地化的一个缩影。

在人员架构组织上，名创优品海外业务相关负责人表示，在印尼市场发展初期，名创优品为了改善“水土不服”的情况，在当地建立培训体系，打造本地人才孵化基地，不断招聘、培养印尼人作为员工，提高本地员工占比。

而为了了解印尼本土消费市场的消费者，在进入该市场的3年间，名创优品进行了详细的用户调研，并在此基础上进行了多次的产品调整。

名创优品东南亚市场负责人告诉《出海瞭望》，印尼的名创优品消费者和其它国家的有明显区别，30岁以下单身女青年占到其用户的90%，且用户画像鲜明：青春时尚、走在潮流前端、有一定经济水平但理性消费、活跃在社交网络、重度依赖手机、敢于尝新事物的印尼女性。对包包、香水、护肤、美妆工具等产品表现出明显喜爱度，“基础数码产品、季节性纺织品也不错。”

名创优品印尼门店

结合这样的用户画像，名创优品重点是在印尼市场的商品上进行细分打造，采取了诸多迎合市场的方式，例如首先尝试将名创优品年度千万细分垂类中20多项畅销品类继续保留，包括斜挎包、女士香水、双肩包、入耳式耳机、指甲油等；与此同时，团队针对印尼用户需求，开发本地直采，作为补充，“这个比例占到15%。”

这种有针对性的本地化产品开发，以高效率提高了名创优品印尼市场SKU的契合程度，也提升了用户对其品牌的接受度。据了解，目前名创优品近150家门店已遍布爪哇岛、苏门答腊、巴厘岛等各大岛屿及70多个城市，市场份额达70%以上。在落地雅加达之初，试营业3小时，3家门店的营业额就已突破一亿印尼盾，当日3家门店的销售额也达到5.5亿印尼盾。

从团队建设、商品生产到营销推广，名创优品需要在出海过程中找到适合各个海外市场的方法论最优解。

以追星文化盛行的韩国为例，在这里，名创优品刚进入市场后便赞助了第31届金唱片颁奖典礼，这是韩国拥有较高知名度的年度音乐盛典之一。凭借这次赞助活动，名创优品在关注韩国偶像的群体间拥有了一定的讨论度，特别是韩国男团组合EXO成员在发表获奖感言时手持的名创优品小鸡玩偶，更是成为了韩国门店的热门产品。

此外，名创优品还对《鬼怪》、《当你沉睡时》等热门韩剧进行植入，《鬼怪》的拍摄地——名创优品位于韩国蚕室乐天世界的门店，直接成为了剧迷的打卡地之一。

这种本地化方法论的不断沉淀，成为了名创优品进入各海外市场后，逐渐站稳脚跟的大前提。

现阶段，名创优品已先后进入亚洲、非洲、美洲、欧洲的80多个国家。出海近5年来，名创优品保持着平均每天大概1家的开店速度，多数门店覆盖“一带一路”沿线多国。东南亚、拉美、中东是名创优品的三大主要海外区域市场。

名创优品印尼门店

今年上半年，名创优品加大了在欧洲市场的扩张速度，先后在西班牙、罗马尼亚、匈牙利、土耳其和荷兰等国开设新店铺。7月29日，名创优品在马耳他首都瓦莱塔开出首家门店，预计今年内，名创优品还将在马耳他新增3家门店。

在大力布局海外线下渠道的同时，在海外市场，名创优品也在着手线上业务建设，“我们现在90%以上的海外市场都已经布局了线上业务。”名创优品相关负责人进一步补充道，“在海外并没有国内这么成熟的电商环境，加上我们筹备这块时间并不是特别久，所以线上销售占比暂时还不高。”

2018年，名创优品获得了来自腾讯和高瓴资本的首轮外部投资，共计10亿人民币。此轮融资完成后，名创优品加速了在海外的扩张计划并推出了“百国万店计划”，即在100个国家开出10000家门店。

如今两年过去，这个中期目标基本完成了“百国”部分，但距离“万店”还有一定的距离。在疫情冲击全球线下零售业，以及加拿大等国代理经历调整之后，想在出海路上加速奔跑，也要保证在高速扩张中不“变形”，名创优品面临的考验还有更多。