了不起的中国城市｜长沙的新消费品牌如何练就？

茶颜悦色和三顿半联名产品（图片来源：茶颜悦色官方微博）

编者按：

高速发展的中国塑造了一个个诞生奇迹的地方，“了不起的中国城市”系列，希望盘点那些紧跟发展脉搏的中国城市，记录最生动的时代印记和人间梦想，探索城市新征程之路。

文/文迪

6月16日，《2021消费新势力榜TOP100》榜单发布，三顿半和安克上榜。

5月11日，2021 WISE 「消费新势力」榜单第一期发布，茶颜悦色、文和友上榜。

新消费品牌不断涌现，长沙凭借着茶颜悦色、文和友等品牌一炮打响，红遍全国，也称得上是消费新势力中的“网红”了。

长沙的新消费品牌到底是如何练就的？

出圈的本质是让更多人一起玩

众所周知，长沙是一座很懂得玩的城市。长沙人做消费品牌，不喜欢讲特别高大上的商业逻辑，而是喜欢放大产品好玩的那一部分。三顿半创始人兼CEO吴骏曾说道，“出圈的本质，其实就是让更多人可以一起玩。”

所以2015年成立的三顿半，凭什么在短短6年的时间里，作为咖啡行业的后起之秀杀出重围呢？靠的就是一起玩。

咖啡行业前有星巴克后有瑞幸、速溶咖啡的“老大哥”雀巢，甚至麦当劳肯德基也要分一杯羹，战场厮杀已经非常激烈了。三顿半走的是高端的精品咖啡路线，虽然是速溶，却保证消费者随时随地都能品尝到有品质的咖啡，开辟出了与传统的速溶咖啡与现磨咖啡相区别的新赛道。

有网友说：“结识三顿半纯粹是因为下厨房达人的推荐”，还有人说“宅在家就靠买三顿半续命”...没错，品牌成立初期，三顿半并没有选择大量的发展门店，也没有开发天猫淘宝店，而是选择了垂直领域的APP“下厨房”进行尝试。有达人和用户不断推荐和给出建议，三顿半一直在做的事情就是不断和用户互动以及产品创新，也借助平台获得了流量。从下厨房到小红书等分享平台，三顿半可以说是在口口相传中走出了自己的独特路线，自始至终，三顿半的广告投放都选低于行业水平，但却受到用户疯狂安利。

口味好、颜值高、被种草，正是当代年轻人最爱吃的一套。

三顿半在小红书和下厨房APP上的达人推荐

说到年轻人的爱好，茶颜悦色和文和友如果不是正合心意，又怎能如此火爆？

“超级文和友”在现代科技和互联网不断改变生活的当下，勾起了人们内心对于市井文化和“烟火气”的向往。吃是一件大事，通过美食将城市的文化传播出去，本身就具备了特殊的意义和吸引力。加上有特色的老长沙装修风格，不为吃饭，只为拍照打卡，也得跑一趟，以文和友为背景拍的照片，加上茶颜悦色的打卡，才算是没有白来长沙。

“茶颜悦色”的创始人吕良是一位连续创业者，做过广告业，开过卤味馆，加盟过奶茶店，但都不温不火。直到他决定尝试刚开始流行的“新中式茶饮”，2013年12月，“茶颜悦色”在长沙黄兴广场开了第一家店，这才一炮打响。

奶茶分很多种，初代奶茶多使用奶精等调制品，口感差成本低；二代奶茶，使用新鲜牛奶或乳制品，部分加上水果，比如COCO、一点点；三代，就是新式茶饮，从原材料和产品端做了创新，却迅速拉高了零售价格。茶颜悦色不仅是“新式”，而且是“新中式”，它的定位是“中国风”，在形象设计上就颇费了一番功夫，现在看来，这在当时无疑是超前的，因为刚好赶上了“国潮”的兴起。后期茶颜悦色开始做文创，研究调香茶、茶杯、挎包等周边产品。凭借着好喝、不贵、服务堪比海底捞等标签，吸引了年轻人自觉种草。甚至在闲鱼等渠道，还出现了“代喝”、“代拍视频”的服务。但好不好喝，得试试才知道呀！

近年来，长沙作为网红城市名声大噪。小红书、抖音、快手等互联网平台上关于长沙的游玩攻略和打卡分享比比皆是。能在娱乐媒介上占据风头，长沙就得有更多的好品牌一起玩。

一来二去，随着长沙顶流新消费品牌的崛起，品牌的虹吸效应也展现出来。

4月2日，《中国城市投资吸引力指数报告》发布，长沙一举夺下头筹，荣获“2020中国最具投资吸引力城市”和“2020中国十佳外商投资最满意城市”。

5月27日，《2021城市商业魅力排行榜》发布，长沙在新一线城市中排名第十。

长沙作为新一线城市，年轻化且娱乐底蕴深厚，具有太多的可能性，在未来也会有更多、更新的新消费品牌在这里诞生。

独具一格的新时代品牌营销

其实许多网红消费品牌的创始人，都有在湖南传媒界工作的经历。所以有种声音认为，长沙是目前网红品牌的主要产地，长沙能够出现如此多的新兴网红品牌，是因为得到了湖南广电的资源辐射与人才加持。

或许这种争议有依可据，但比起被偏爱，更多的是因为长沙的消费品牌擅长营销。

2013年，超级文和友就登上了综艺节目《天天向上》，当时正是《天天向上》节目的高光时期，此后，在《元气满满的哥哥》、《十二道锋味》等综艺节目中，借着综艺效应和明星的流量加持，文和友的知名度确实有很大提升。

借媒体的传播，长沙的消费品牌的确得到了不少“刷脸”的机会，但归根结底，还是要会玩。

一直以来，文和友有着非常明确的定位——“餐饮+文创”，超级文和友整栋楼里随处都是长沙的餐饮文化，邀请了毛姨鸡爪、李嗲豆腐脑、正哥牛肉串等20多家长沙本地经典小吃商户入驻，讲述传统的老手艺的故事。

不管怎么说，长沙的品牌都是凭自己本事上热搜，节假日排队上万桌那都是当年的事了，今年，文和友第一次走出长沙去到深圳，茶颜悦色作为小伙伴助力开了快闪店，在深圳也引起一阵轰动，算是打响了超级文和友全国开满20家店的目标。

品牌营销其中就包括IP打造，这点上长沙没怕过谁，不说别的，茶颜悦色、文和友妥妥就是长沙的大IP，而各品牌在IP打造上也别具一格。

2020年“双十一”期间，三顿半与茶颜悦色推出联名礼盒，一个是咖啡界人气选手，一个是奶茶圈流量选手，堪称“强强联合”，各自推出限定产品，做成联名套装出售，收获了一致好评。这是两个品牌的创新尝试，也创造了“茶饮+咖啡”的新饮用方式。以及“茶颜悦色”开数家“国潮”主题概念店，在今年6月4日上线独立研发的茶颜悦色官方配方手摇沫泡奶茶礼盒等举措，都是洞察到了消费者在消费方式上的改变，由此来“对症下药”。

在长沙，会玩的还有发展中的新型选手。

“墨茉点心局”就是在传统的中式点心赛道里找到了突破口，作为长沙人可能也是突然有一天走在街头，才发现这家店排起了长队，而在许多长沙的打卡攻略里，这个国潮特色的新中式点心早已出现了。

排队购买墨茉点心局的点心（来源：墨茉点心局官微）

近几年新中式烘焙涌现了很多新型产品，例如鲍师傅的肉松小贝，各种口味的雪媚娘、冰淇淋泡芙等等，墨茉点心局走的就是国潮路线，从店铺风格到宣传海报、搞怪的文案，无疑都是年轻化的品牌营销，深受年轻人喜爱。

有人说，长沙的品牌都是不同颜色的，例如炊烟小炒黄牛肉是黄色的，费大厨是绿色的；新兴的零食店里，零食很忙是黄色的，好多零食是粉色的...这种颜色的鲜明对比，无形中也增加了品牌的辨识度。

不管是专注新式热卤的盛香亭，还是只有私教课没有场地卡的健萌健身，又或者是专注年轻创新的长沙银行，长沙的消费品牌从整体到细节，都在认真且专注的“玩”。

因此，长沙的新消费品牌逐步走出去，看来也是必然。

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