“抛弃”全聚德

编者按：本文来自微信公众号“灵兽”（ID:lingshouke），作者：晴山，36氪经授权发布。

陈浩（化名）至今仍清晰地记得人生第一次吃烤鸭。那是九几年到北京旅游，父亲带着全家来到全聚德，一顿烤鸭下来，很是满足。当时，他就觉得人间美味不外此乎烤鸭也。

毕业后，陈浩在北京工作，十多年间他也没少到全聚德，虽然眼见它一直不停地“提升”，但却总感觉有些“不如人意”

当然，和陈浩有类似感觉的还有很多。通过百度搜索关键词“全聚德、游客”能看到很多吐槽全聚德的文章，比如价格贵、服务差、收10%服务费等。

在大众点评上，搜索北京全聚德，口味、环境、服务三项评分都不算高，至少与其知名度不相匹配，尤其是服务分数基本都是最低分。

相当长的一段时间，北京本地人吃烤鸭很少去全聚德。一是，性价比不高；二是，服务差，还要收服务费；三是，可替代性很高。四季民福、大董、便宜坊、全季鸭等都可以是选择。

直到2020年，全聚德才开始全面取消服务费，调整菜品菜单、下调菜价，重新装修门店等，开启了一场“自我救赎”。

导致这场变革的最直接原因就是利润的不断下滑。2020年是全聚德上市17年来首亏，但这一次亏损却亏光了其过去三年的利润。

全聚德总经理周延龙2020年在接受媒体采访时表示，“企业确实已经到了非改不可的地步，我们不能成为消费者的敌人。”

这场变革虽然来得有些晚，但终究是一件好事。至于能否让全聚德穿越寒冬，重新崛起，仍是未知之数。

究竟是什么让全聚德这家150多年的老网红从盈利走向亏损，从北京烤鸭的代表沦落为被消费者吐糟的对象，甚至被一些人认为去全聚德消费等于交“智商税”？

主要包括两个方面的原因：第一，是口碑危机；第二，是战略的摇摆不定。

口碑危机

在京圈烤鸭界，全聚德在一段时间里以“挂炉烤鸭”的“绝招”致胜。

炉膛深广、有口无门、一人来高的烤炉，烤炉中的烤鸭随点随烤，一边烤一边续，靠着这门传承了百年的手艺，加之新中国成立初期，国家领导人频繁以“国宴”之名接待外宾，全聚德自然是名声昭著。

在那段时间里，全聚德前门店外甚至排起过100米长的等座长队，能够吃上烤鸭就是一种“幸福”。

只不过，以“国宴”冠名的全聚德，却在相当长的一段时间里把周总理“全而无缺、聚而不散、仁德至上”的品评给跑偏了。

菜品收费高，一只烤鸭将近三百元，一扎西瓜汁168元，与烤鸭配套的烤鸭荷叶饼和葱姜蘸料还要额外另收费......这在众多食客看来，全聚德有点“不厚道”了。

哪怕现如今的烤鸭已经选择降价，貌似也未能挽回食客们的心。

让食客失望的不只是价格，还有不到位的服务。

有食客吐槽全聚德的服务是一大“亮点”。曾有外地游客称进门被“无视”，也有食客称自己想要几个纸袋装烤鸭，结果服务人员回复有点亮眼：“包装要不了几个钱，你要是买我就给你看看。”就这等服务，还要收取10%甚至以上的服务费，食客自然觉得亏，表示不会再来吃第二次。

全聚德的这种“底气”，也是基于在上世纪90年代，被评为“国家特级酒家”、北京市旅游局批准为旅游定点单位，按照相关规定，全聚德可以收取最高为15%的服务费。

一个“国家特级”的姿态，一个“旅游定点单位”的招牌，让全聚德在高价菜和服务费的道路上一路“狂欢”。

在过去的20年间，全聚德也多次因为服务费而被告上法院，但直到2020年自己宣布取消服务费之前，还未曾败诉过。

在大众点评上，排名比较靠前的是提督·TIDU的鱼子酱脆皮烤鸭、四季民福、小大董等店，都在4.9分以上，而全聚德排名相对靠前的清华园店4.64分，排名第十。

游客不来，本地人也并不觉得非全聚德不可。

有北京当地消费者表示：“我们偶尔去全聚德，烤鸭哪儿都可以吃，现在感觉都差不多。有些品牌做的也不比他家差，价钱还实惠。”

更让人担忧的是，以“挂炉”致胜的全聚德，在烤鸭界也不是碾压一切的存在了。

有专业人士及美食品鉴家去品评两只不同做法的烤鸭，一只用电炉烤的，一只用挂炉烤的，没有人能吃出这两只烤鸭口感和质量上有什么差异。

专业人士都品不出差异，更何况普通顾客？

失去核心竞争力，口碑也逐渐被淹没，这使得全聚德业绩连年下滑。

2017-2020年，全聚德分别实现营业收入18.61亿元、17.77亿元、15.66亿元和7.83亿元，分别实现净利润1.36亿元、0.73亿元、0.45亿元和-2.62亿元。

新冠疫情下餐饮行业面临着巨大压力，但是疫情并非是导致全聚德业绩连连下跌的主要原因，服务意识差、经营不当、菜品缺乏创新、定位不精准引起的连锁效应导致口碑危机等等因素，是全聚德业绩亏损的症结所在。

去全聚德消费的人也越来越少。从2017年到2019年，全聚德餐饮业务的宾客人数从804.07万人次下跌至658.92万人次，到了2020年，在年报中此组数据已被隐形。

此外，全聚德以前主要靠游客消费，疫情使得这一部分客群到店受限，且年轻消费群体对于全聚德的品牌认可程度较低，新兴的烤鸭品牌如提督·TIDU、四季民福、大董、局气、大鸭梨等正在加速占领市场，消费者可以选择的烤鸭品牌越来越多，种种因素导致全聚德突围的难度也在增大。

与其说疫情导致全聚德的亏损，不如说是对全聚德的一次大考，让其认清自身积弊。

2021年第一季度，全聚德终于出现“回暖”迹象。

4月28日晚间，全聚德发布2021年一季报——实现销售收入约2.06亿元，同比增长14.09%。净亏损收窄46.80%至4708.52万元，较上年同期减亏4141.58万元。

除了品牌危机，战略的不坚定也是全聚德亏损的主要原因。

战略摇摆不定

在全聚德总店有一整层是全聚德历史展览馆，在这里可以很清晰的看到它的历史发展轨迹。

在其品牌历史的发展过程中，全聚德历史上第一位“职业经理人”李子明是不得不提到的一位。

李子明上任开始，正面对一个因为此前大肆扩店而债务缠身的全聚德。

于是他想出一招“鸭票抵债”的方法，来缓解问题，这一举动使得“鸭票”很快成为京城人们逢年过节互相赠送的礼品。这一举动不仅帮助全聚德很快还清了所有债务，还凭借在消费者间的广泛流传让品牌更上一层，短短三年就超越竞争对手便宜坊，成为当年“京师烤鸭”的老大。

建国初期，全聚德的品牌理念依然走在中国餐饮界的前端。

走向公私合营后，全聚德主动的品牌营销动作才逐渐放缓，这一定程度上和其背后的官方色彩也有关。

六七十年代，有“国宴”之称的全聚德，是国家领导人接待外宾的准外交场；改革开放后，又有政府主导的旅游、公费、联营连锁等在为全聚德“导流”。上世纪80年代后期，全聚德更是达到巅峰。

直到1997年。

全聚德在那一年出现了改革开放后第一次大规模危机，“南下”扩张失利，连续6家加盟店飞速开张又迅速倒闭，“6连倒”暴露了全聚德大搞加盟模式的弊端。全聚德的加盟店除了那块牌子，从里到外都是一家“路边大排档”的样子，卫生状况和服务态度都令人担忧。

迫于压力，过了30年好日子的全聚德开始强化品牌传播。

1998年，全聚德买断了北京电视台《合家欢》的月末节目段，填鸭式灌输品牌形象；随后又联合中央台、北京台、人民日报等近30家官方媒体进行了近300次品牌曝光。次年，全聚德又推出“全聚德烤鸭文化节”。

可以看出，全聚德的品牌营销大多偏向官方传播。在前互联网时代，这种策略可以为全聚德树立媒体垄断下的品牌壁垒。

但到了互联网时代，信息渠道的多元化，加上越来越多市场化餐饮品牌的兴起，让长期在官方口径中的全聚德显得有些“离群”。

全聚德也开始学着拥抱年轻人——转战线上。

从2016年设立“鸭哥科技”公司试水外卖、2017年计划收购休闲粤菜品牌“汤城小厨”、2018年又主动踏入爆红的短视频浪潮与抖音合作进行创意营销，同时激活会员卡、打造直营店。等等。

但如今看来，以上营销举措大都不见成效。

全聚德在80年代定位于旅游市场，当时的口号是“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”；90年代，品牌广告语变为“全聚时刻，当然到全聚德”，开始试水聚餐市场；到2016年，全聚德又将定位转向宴请市场，品牌广告语随即换成“宴请，就到全聚德”......

种种之举，也凸显了在发展中的战略摇摆，没有一致性。什么热门就做什么，更像是为了营销而营销。

如今，历经挫败的全聚德转而走下沉路线，品牌营销依然以线上为主，形式则主推直播带货。从消费市场的反馈来看，全聚德开始在品牌层面得到部分受众的认同。

只不过能否依靠此类创新，突破企业固有的成长局限，还有待检验。

此外，说全聚德，不得不提的就是大董和大众点评TOP1的提督·TIDU。

相对全聚德的多变，大董和提督·TIDU在品牌营销上却显得非常的专一。

按照大董老总董振祥的说法，这个时代的餐饮所做的是一种“大服务”。是一种潜移默化的融合，这种“大服务”旨在给食客以感官、心情、味蕾等多方面的愉悦，最后归于最重要的一点——品味。

大董从出品到服务再到品牌营销，也始终围绕“品味”进行。比较典型的是大董每年定期发布的春、夏、秋3次时令菜品的品鉴会。品鉴会以实体空间为阵地，场地奢华、名流云集。在直观展示菜品的同时，与大董整体的高端化路线相吻合。

此外，董振祥还以美食家身份推出菜品集，并持续推进大董参与国内外星级餐厅评选。通过对艺术、格调、品味的强化，不断凸显大董烤鸭店高端中餐的战略卡位。

大董品牌战略的另一个标志性动作是建立迎合“轻消费”趋势的子品牌——小大董。

按照董振祥的说法，小大董是大董发展到一定时期不得不为的产物。

大城市的劳动力严重不足，在一定程度上制约了做大店的可能，在这个阶段生存的品牌最显著的特征是以短平快、小而美为主，并更加注重资本运营和网上营销，追求较短的回报周期。

今天的大董显然已经从高端商务场景转移到轻商务业态的“小大董”。

按照董振祥的说法，如今餐饮业已经进入重新洗牌期，品牌想在存量竞争中活下去，就一步也不能走错。

而对于提督·TIDU来说，则是以践行“食物精神”的企业经营理念，在产品方面，推出“烤鸭新吃法”，俘获众多消费者，就算排队排到崩溃也要吃到他家的“鱼子酱脆皮烤鸭”和“烤鸭三吃”。

品牌战略的精准定位，抓住时代发展节点的需求，做足准备，不断革变，也是大董和提督·TIDU作为后起之秀可以致胜的关键，在京圈烤鸭中占据一席之地。

此外，四季民福的酥香嫩烤鸭、京味斋·北京牡丹烤鸭、性价比受欢迎的大鸭梨、局气文房烤鸭、四室同堂锣鼓烤鸭等也都色彩纷呈，京圈烤鸭竞争激烈。

突围“红海”

京圈烤鸭已经是红海一片，外部市场也没有留给北京烤鸭多少市场空间。

根据全聚德财报显示，2011-2017年全聚德北京地区营收在其总营业收入中占比均维持在80%以上。虽然2018-2019年全聚德企业财报不再公布其收入的具体城市来源，但根据其公布的我国华北地区2018年与2019年77.13%、100.37%的收入占比推测，当前北京市仍为全聚德主要客源地。

在面对如此一片红海，为挽回口碑，全聚德在2020年采取取消服务费、菜品降价的措施。对于全聚德来说取消服务费后，至少让渡了4000万元的收入。同时，全聚德承诺将相关菜品降价10%-15%。

除烤鸭品牌全聚德外，公司也意图通过旗下品牌仿膳、丰泽园和四川饭店来拓展外部市场。

总而言之，餐饮业的规模还在向上轮动，但京圈的烤鸭品类却面临内卷化。

2019年12月3日调任全聚德总经理的周延龙曾经公开介绍过自己在东来顺的经验，在菜品上，从产品结构到摆盘，寻求一些贴近网红和贴近“80后”“90后”消费者的趋势。在工艺上，大力推行符合非遗标准的手工切肉产品，试图做到“原汁原味”。

这一切很快也被复制到全聚德。

在产品方面，2020年推出了酱鸭、熏鸭、海鸭蛋新品，针对年轻消费群体。电商渠道方面，打造了8款鸭休闲零食产品，结合老北京传统文化打造了具有浓厚地域文化色彩的艾窝窝、龙须酥等两款京味零食产品。其他还包括蛋黄酥、鸭肉酥、月饼礼盒等。

全聚德公司的另一个举措则是直播带货，利用四个品牌店庆进行多场直播。

在2020年6月15日的京东直播间，周延龙携全聚德北京前门店烤鸭厨师长出镜，现场表演操刀片鸭。并且连线到店内的全聚德烤炉，讲解烤鸭的制作工艺。开播一小时，为全聚德京东旗舰店带来了10万增粉。

在2020年年报中，全聚德提到，95后、00后消费崛起，消费理念逐渐升级，对场景和产品的需求不断丰富，社交聚会成为餐饮消费的重要诉求。

为获客更多的年轻消费群体，今年4月，在北京前门打造了一间沉浸式光影餐厅——全聚德“品·味”光影主题餐厅。

这家餐厅利用上方的空间布局，通过光影技术复原老铺二层小楼经营风貌，配合交互式体验环节、专属的餐桌布局陈设和服务流程，实现影像定投和菜品的虚实结合。

周延龙表示，这家全聚德餐厅环境的升级，将会改变过去全聚德门店富丽堂皇以及就餐仪式感很强的印象，更好的迎合年轻消费群体的喜好。

“老字号的优势在于有故事，在全聚德前门起源店打造光影餐厅，是希望光影餐厅成为代言老字号的平台，讲述传播全聚德的品牌文化和故事。未来全聚德还计划打造更多的主题式餐厅。”周延龙表示。

今年的全聚德有了不少动作，从消费者的视角可以发觉，曾经“傲骄”的全聚德，开始慢慢放下身段。

作为跨越了三个世纪的中华老字号，走过历史的长河，每个阶段都迎接着不同的挑战，在经历挫败与阵痛之后，也进入反思与沉淀阶段，并开始调整策略与步伐。

不过，无论如何调整，开发满足现代消费者需求的特色产品，提升本地顾客的消费满足感，让外地游客就餐成为一次难忘的美好经历，或许才能让全聚德重新迎来它高光时刻。

作为消费者，每个人心中也都有一杆称，全聚德这家老字号，与你心中的差距还有哪些呢？