火到没朋友的无印良品：“性冷淡”风格的设计背后，究竟蕴含着什么奥秘？

编者按：本文来自微信公众号“馒头商学院”（ID：mantousxy），拆书人王茜，36氪经授权转载

馒火火说：

近几年，无印良品非常火爆，无论是网易严选、还是米家优选，新晋的电商黑马们都不约而同地选择了带有“无印良品”标签的”性冷淡风“。

一个以“没有设计胜过最好设计”为理念的品牌，却被全球用户推崇为最有品位的设计品牌，并成为新视觉辨识度的代表。

今日拆书，让我们和馒头导师王茜一起用5分钟时间学习无印良品背后到底有什么奥秘？

无印良品的由来

无印良品(Muji)，MUJI这个词在日文中是没有花纹的意思。

靠着简朴无华，还原商品本质的设计手法，低调的无印良品反而成为闻名世界的"No Brand"品牌。其品牌理念，有点类似古人描述的"大音希声，大象无形"的境界。

那么，它究竟是如何做到这一点呢？

无印良品诞生于20世纪80年代，当时“以多为美”的加法美学是潮流风尚、审美主流。

而无印良品想做的，是提醒人们回归到欣赏原始素材和质料的美感。

这些做法，令当时厌烦了追求名牌和奢华生活的雅皮一族，耳目一新。

" 重精神，玩简约 "，就此成为了无印良品成功由产品层面升华至文化层面的根源。

1983年，无印良品在东京青山开设了第一家店面。目前其在日本已有121家直营店、146家经销点，堪称名副其实的国民品牌，是日本最大的Life Style Store（生活形态提案店或者生活方式集合店）。

日本当地调查结果显示，无印良品因为可提供购物的安心感、商品流行感以及价格合理等特性，品牌好感度高达51.1%，稳居日本各大品牌榜首。

从实品商店到网络世界中的Muji.Net，无印良品已经成为在日本完整的生活提案店，全天生活中的一切所需，你在无印良品里都可以找到。

以上，就是是无印良品在日本的情况。接下来，我们再来看看中国的无印良品。

无印良品在中国

最近各大品牌都纷纷提及品牌升级，要做生活方式品牌。

提到“生活方式”，我们首先会想到无印良品，因为它看起来试图包揽你生活的全部。

无印良品通常一半是衣服，一半是日用杂货、餐厨具、文具、家具以及零食。最近，它的产品目录还增加了咖啡店、餐厅和酒店。

过去，很少有公司或品牌能像无印良品这样“包揽你全部生活”。现在，它的同行者似乎越来越多。

初期，无印良品在中国卖得最好的是纺织品、日用品、小家电等生活杂货，市场上最忌惮它的是那些家纺公司。

但到2016年，无印良品的服装销售额已经占总体的47%，离生活杂货48%的份额只有一步之遥，服装公司也开始不得不注意它。

按照无印良品的计划，接下来其战略重点是食品和家具，这意味着它很可能成为零食、家具公司甚至酒店和咖啡馆的竞争者。

无印良品的设计

无印良品无心插柳的”性冷淡风格“，一跃成为新视觉辨识度的代表，这里面究竟蕴含了无印良品哪些制胜的门道呢？

设计力无疑是无印良品产品力中，完全不能被忽略的核心竞争力之一。

我们今天从两个角度来解析一下无印良品的设计，分别是产品的设计和店铺的设计。

【无印良品的产品开发可以分成三大阶段】

第一阶段：产品需求和理念阶段

无印良品的产品的理念来自两个方面，一方面是顾问委员会，另一方面是用户观察和调研。

1、顾问委员会

顾问委员会可以理解为无印良品的设计外脑和智库，是现任董事长金井政明上任之后为应对金融危机的创举，以求挑选“能带着自信向顾客推荐的战略商品”。

2、用户观察和调研

在MUJI的产品开发和设计人员来看，Observation (观察法)是有效的调查方法。

他们会亲自拜访客户的家，观察产品是如何被使用的。

为了能够提高观察效率，每次家庭调查团队都会由不同领域的成员构成，带着多个主题拜访家庭。

除了仔细观察物品在生活中的使用状态，他们还要询问主人关于产品和生活场景中的事情和问题，通过与主人的沟通感受他们的生活气息。

他们希望被访问家庭可以和公司团队成员有一定的亲密关系，比如亲戚或朋友。

如果受访者和调研团队关系不是很亲密，主人就会非常在意陌生人的眼光。

在观察团拜访之前，主人会刻意的收拾屋子，这样一来，生活原本的样子就消失了，调研访谈就会失真。

第二阶段：产品从准备开发到最终确定需要经过三次“样品研讨会”

第一次会议的目的在于确定品种、产品构成及对策，在实际操作时，有时会有商品的图样，还有与其他公司合作的说明。

第二次会议上则会用发泡材料制成的模型，展示具体的设计方向。

第三次会议时针对最后的量产环节，工作人员会制作实际大小的产品模型，并按照设计图样完成所有能够制作的部分。

当然，研讨会上也会严格审查商品的整体统一性和是否符合MUJI的设计理念，顾问委员会的设计大师也会对正在开发的产品进行确认，并预留充分的时间作出指示或接受相关咨询。

第三个阶段：产品的试产、量产以及推向市场而进行的展示过程

为了驱动MUJI实现“使用便利性”，金井政明还成立了两个核心的管理部门并亲自管理。

1、面向消费者集思广益的生活良品研究所，这是MUJI通过实体商铺和网络，实现与顾客交流的一个“非正式研究所”。

使用者可以在商品开发、试卖、正式售卖等各个阶段提出意见，金井则开通个人邮箱用于采纳建议敦促进度。

2、设计师主动寻找需求的商品种类开发部，下设生活、服装、食品部等三大分支，对产品进行定期检查更新设计。

| 生活良品研究所

这两个部门在实际设计流程中的合作很有意思，需要管理者恰如其分的在摆荡在两条线之间做权衡。

举个例子你就明白了：

MUJI曾经有一款放在冰箱里制作凉水的冷水桶就经历过四次改造。

刚开始时商品种类开发部主导，设计师发现日本冰箱普遍偏小，较大的冷水桶无法直立放置，遂将侧面设计成平面以使冷水桶在冰箱里不滚动，桶口亦被密封，防止平放时有水溢出。

之后，生活良品研究所收集到一些女性消费者反映，装满水后水桶太重，平放取出吃力，于是产品部门设计师又在水桶侧边加上了弧形凹槽来增加受力点。

该冷水桶亦可作为泡茶的茶壶，此后消费者又两次提议对桶内的滤网进行改进，设计师照单全收。

这个产品经过两个部门通力合作，四次修改，最终定稿。

| 冷水壶

事实证明，金井政明这种双线程合作的产品开发模式颇为有效。

2009年至2012年，占总数量25%的战略商品实现的销售额由18%升至50%，而且MUJI也因独树一帜的产品设计而备受瞩目。

2006至2011年，近74%、平均年龄为34岁的日本女性每月会光顾MUJI3.3次。

又如MUJI早年电子产品销量冠军、深泽直人所设计的壁挂式CD机。

| 壁挂式CD机

不同于一般CD机永远“平躺”的设计，深泽直人所设计的CD机像方形换气扇一样置于墙上，开关也不是惯常的按钮，而是垂下的绳子。

朴素清爽的外观和“一看就懂”的使用方法，令壁挂式CD机上市仅8个月就获得了0.6%的市场份额。

这些都是无印良品优秀的产品设计给出的答卷。

我们可以看到，越来越多的商业运营者意识到在消费升级的时代，设计对于品牌和产品的重要性。

但是能够真正搭建一个以设计为重要核心，同时兼顾用户、商业运营、供应链有效配合的产品制造体系的品牌，真的是少之又少。

无印良品的陈列哲学

没有logo、广告、代言人、设计风格极简……一系列出位的标签，让无印良品成为了线下零售业的一朵奇葩。

据其母公司良品计划发布的数据显示，无印良品2015年在华销售额为112亿日元，大涨94%。全球市场80%的利润增长来自以中国为主的东亚地区。

前段时间，MUJI在上海开设了全球最大的“世界旗舰店”——MUJI淮海755旗舰店。这已经是在中国开设的第152家店铺。

与其他品牌汹涌的关店潮相比，无印良品为什么还能热火朝天的开更多店铺呢？

其实，这与MUJI注重店铺用户体验是分不开的。

正如MUJI官方所说：“一个品牌要深入人心，就不能拘泥于商品本身，我们要用更完备的顾客体验推动一场零售变革。”

注重消费者线下到店体验，就是让店铺做的更有体验感，而这与店铺的陈列紧密不分！

无印良品认为，商店的设计应该由两个部分组成：

一个是“店”。它的设计要让消费者喜欢，并在整个浏览和购买商品的过程中让顾客有便利、舒适和愉快的感觉。

另一个是“商”。商店最重要的还是贩卖产品，因此如何有效的展示商品，是所有商店都应该认真思考的问题。

无印良品每个新店的陈列工作，都是先从大环境的流量思考开始的。

他们会先收集所在区域的基本消费情报，然后企划部再据此确定门店每块区域所展示的商品种类及数量。

MUJi门店周边分析的关键，来自于一本可标准化的“设店基准书”，这本书出自日本总部负责门市开发业务的前部长德江纯一之手。

为了保证选址成功，德江会亲自到现场勘察五次左右。

通常，他会先搭出租车环绕商圈，并假装“长途顾客”与司机聊天，以获取各种信息。之后，他会亲自开车，反复确认半径十公里内的各种状况。

在选址目标附近，他会待上七、八个小时，观察门店刚营业、中午、下午三点与结束营业前等四个时间点的状况。

随着MUJI走向世界脚步的加速，无印良品有自成一派的商品陈列方法论。

比如一个大货架，会被定义成三个区域：

底层是销售区，应方便顾客取货；

中层则为展示区，用于传达产品用途；

高层陈列区负责为顾客提供视觉冲击力。

在MUJI的陈列哲学中，所有商品的摆放从左至右必须遵循依次由浅入深、由小到大的基本陈列规则。

大的陈列区域确定过后，MUJI对陈列还会继续细分，这是货架陈列，也就是 “商品说服力工程”中最为耗时的环节。

和大多数零售商按照货架空间大小进行商品陈列的惯用做法不同，MUJI会先设计出陈列方案，再按照方案为商品量身定制货架及陈列道具。

这种流程的优势在于，商品与货架、道具能无缝融合，其呈现的饱满感会带给顾客强烈的视觉冲击力。

正因为这一整套严谨、偏执、追求细节的要求，以及深藏其中的匠心，在MUJI的商店里，每一件商品都能拥有自己的精确坐标。

例如，文具区所有笔盖都必须朝向同一个方向，美容护肤品各类瓶子的瓶盖和标签的朝向也必须统一，必须将折叠的衣服每一摞最上面一件的领口向外对准通道。

因为MUJI发现顾客购买衣服时往往很在意领口，如此摆放可以让顾客不弯腰也能看清每层货架上衣服的领口款式。

除了上述陈列标准，无印良品的店铺陈列创意更是无处不在，我们以MUJI BOOKS书店为例，看看他们的陈列。

2015年MUJI建成了第一家书店，MUJI博多店。

MUJI家书店的陈列非常独特，令人过目难忘。店铺的书籍都是按特殊的方式进行分类的，他们努力为顾客营造出场景化的阅读体验，以增加店铺的体验感。

他们还按照色系对书籍进行分类陈列:比如白色封面书籍陈列区，蓝色封面陈列区。

还有一大亮点不得不提，他们还以名人爱读的书为主题，将书籍分组陈列，如比尔盖茨的书单等。

MUJI所做的一切，都是为了给你提供了更多便利，这样的购物太贴心了，太“爽”了！这就是MUJI打造的线下到店体验感的方式。

对于旗舰和大型店铺，无印良品对自己的设计提出了更高的要求，那就是，具有“发现与启发”作用的卖场，包含六个要点。

1）传达产品功能、特征、特性。视觉化地清晰传递“物品的价值”。

2） 传达产品制作的背景、态度通过发现创作者的思想，将产品深度赋予价值。

3）跨部分地“发现衣生食”。店铺规划不被服装、生活杂货、食品这样的分类所束缚。

4）使用感、示例的公布。从店铺的陈列中要表达对生活的启发。

5） 用服务来表达。销售人员要善于交流传达物品价值。

6） 用书籍来传达。借助书籍让人有所发现。

无印良品认为，自己并不是最伟大的创造公司，而是最伟大的发现公司。

无印良品经常说：“我们寻遍千山万水，找到很多东西，最终能给你一个合适的解决方案，这就够了，我们要的就是它。”

在某种意义上，无印良品像是一个提倡“MUJI”生活方式的杂志主编。

它通过MUJI的一个视角，从不同的文化圈里找出产品，所以，无印良品不是制作，而是找产品，这就是无印良品的初心。

它从众多的价值中，筛选出自己独特的价值，并让它在原产地再生，使它变得更加合手可用，这就是无印良品所做的事情。

对人们司空见惯、不去思考的东西，去给予思考，这就是无印良品的优势。

了解了无印良品之后，你会发现它不仅代表了一种优秀的设计力，一种优秀的营销方式，它还提供了一个非常先进的企业构架和企业经营理念。它的产品简约与不简单，在卓越的设计力背后，蕴藏着的是对人性深刻洞察。