支付、药业、工业采购，哪个行业能够免受亚马逊侵蚀？

编者按：随着亚马逊一路高歌，一路的扩张，“亚马逊效应”让众多企业家和投资者伤透了脑筋，他们想找到一个能够抵御亚马逊效应的安全区域。也有相关的分析认为支付领域、药品和工业采购是所谓的“安全区域”，但这些区域真的安全吗？CB Insights 最新研究表明事实并非如此。对于投资者和企业家来说，与其躲避，寻找藏身之所，不如做好迎接“亚马逊效应”的准备。

随着亚马逊进一步抢占食品杂货、物流和服装等各个领域，初创企业和投资人也开始纷纷寻找一个躲藏的领域。哪里是亚马逊不会去到的地方？哪些行业是能够抵御亚马逊效应的？

分析人士、商界领袖和记者们都在探求这些安全领域。但是他们发现的这些所谓的“安全区域”是否真的安全呢？其实对于大多数行业来说，问题的关键并不在于亚马逊是否会进入这些行业，而是互联网巨头会如何进入这些行业，以及互联网巨头进入后对他们的影响会有多大。

我们研究了最近几篇关于哪些行业可以逃脱亚马逊魔爪的报告，又根据自己的数据库情报以及市场研究公司 CB Insights 近日发布的全面解析亚马逊发展战略的报告 Amazon Strategy Teardown，来仔细研究一下所谓能够抵御亚马逊效应的行业是否是安全的藏身之处。

支付领域

据最近的一项高盛报告显示，对于“PayPal 或支付卡来说亚马逊并未构成迫在眉睫的威胁”。但是否迫在眉睫并非问题的关键所在。在这一领域，亚马逊所造成的这种若隐若现的威胁已经延伸到了在线支付和金融服务生态系统的各个方面。

高盛的分析将亚马逊支付平台 Amazon Payments 与 PayPal 作为两个竞争对象，完全从商家数量方面（PayPal 占据上风）来看待亚马逊所带来的这种威胁。由于 Amazon Payments 到目前为止表现还算不温不火（据高盛发布的报告显示，2016 年 Amazon Payments 处理交易额为 60 亿美元，PayPal 处理交易额为 3360 亿美元），并且在 Amazon Payments 覆盖的市场当中，其中 90% 的市场也仍然能使用 PayPal。从以上这几个方面来看，起码到目前为止，PayPal 仍然被视为能够抵御亚马逊效应的一个存在。

但是，这其中忽略了亚马逊客户至上的服务重点和它更为宏大的金融服务愿景。据相关数据显示，亚马逊最晚从 2003 年开始，也就是公司申请基于网络的交易处理系统专利之时，就已经开始对金融服务流露出了兴趣。亚马逊对金融服务领域的变革方向要么是减少购买体验的摩擦，要么是去拥有更多的支付价值链。

所以，随着 Amazon Payments 引入的价值链越来越多，Amazon Payments 可能会逐渐演变成为“亚马逊银行”的一个综合性支付平台。想想亚马逊在今年四月份推出的被称为“亚马逊现金”（Amazon Cash）的新服务便可见一斑，用户在实体零售商店内，可以利用这项新服务向店员展示手机端条形码，从而直接将现金存入亚马逊账户，无需使用信用卡或借记卡。

亚马逊采取这一举措，旨在将那些未得到充分金融服务的人群纳入亚马逊生态系统之中，也是亚马逊表现得越来越像一家银行的又一实证：亚马逊自 2016 年起与富国银行（Wells Fargo）合作，为亚马逊 Prime 会员用户提供学生贷款，并且 Amazon Lending 商业贷款服务自 2011 年推出以来，为小企业提供的贷款总额已经超过了 30 亿美元。

与此同时，亚马逊现在也正在向印度这一世界上最大的电子商务市场的线上销售商们提供数千笔贷款，并且也在不动声色地进一步拓展与 Stripe 的合作关系，利用 Stripe 这只在线支付初创企业独角兽来处理越来越多的电子商务交易。

这些基础性举措已经奠定了亚马逊公司支付体系的基础，使其不仅仅能为商户服务，也能够为个人提供服务。由于亚马逊提供的这些服务更够让客户在亚马逊生态系统进行资金存储和支付时都更加便利，所以如下图所示，亚马逊的这种网络效应循环会进一步扩展到金融服务领域。

随着卖家追随客户的脚步来到亚马逊，PayPal 的境遇也比高盛的分析要凶险得多。（今年第一季度国外金融科技圈传闻亚马逊正考虑收购美国十大银行之一 Capital One，亚马逊在银行和在线支付领域的野心可见一斑。）

药业

最近，有几篇分析报告认为医药业是能够抵御亚马逊效应的一个行业。例如在 Investors Alley，分析师 Tim Plaehn 表示，他“预测亚马逊并不会很快就进入制药领域”。这句话听上去似乎没什么问题：因为虽然亚马逊在 2017 年第一季度在为用户提供健康诊疗服务方面采取了几项举措（例如投资人工智能癌症检测初创企业 GRAIL，并将 WebMD 与 Alexa 进行整合），但迄今为止，在药物研发及相关领域，我们并没有发现亚马逊有什么大的投资动作。

但是，亚马逊在医药领域的其他方面却有所行动。今年年初，亚马逊曾招聘过医疗健康领域的业务开发人员，并且早在 1998 年，亚马逊公司就表现出了对医药领域的兴趣，当时，亚马逊为网上药店 Drugstore.com 提供了最早的两笔投资（2011 年，Drugstore.com 被Walgreens 收购，后于 2016 年关停）。

在日本，亚马逊从今年 4 月份起，便已经将其 Prime Now 送货服务扩展到了药品类别，亚马逊日本网站商品分类页面上也新增了“药品”一栏，可以向获得当地药剂师批准的病人提供药品。报告分析认为，亚马逊如果要在美国提供类似的服务，将会面临严格的监管和合同限制，分析师也是据此推测亚马逊在药品领域不会造成强大的威胁。

例如，瑞穗证券（Mizuho Securities）今年早前便指出，大多数保险计划都要求会员使用他们指定的药品福利管理者（PBMs）来提供药品送货上门服务，并且近年来这种药品配送订单需求平平，甚至有下降趋势。此外，瑞穗证券还指出，目前出现了“药品配送削减，用户向药品零售业回归的趋势，因为他们更喜欢去零售实体药店买药这种模式。”

摩根士丹利在今年 5 月份也提出了类似的指导意见，其中表示“美国最大的药品零售商 CVS Health、美国快捷药方公司（Express Scripts）以及美国最大的医疗商业保险公司联合健康集团（United Health）旗下的 OptumRX（业务涵盖药品福利管理和卫生保健服务两大板块）等都有长期存在的企业合同和合作关系，亚马逊在没有 PBM 的情况下很难攻克。”

此外，他们还指出，“从分销角度来看，亚马逊想要进入药品行业的困难还很多，其中医疗保健系统复杂、需要针对不同药品（温度控制等等）量身打造仓储操作系统以及计费系统复杂等都是亚马逊将会面临的障碍。”

但事实上，这些用户通常“喜欢去”购买处方药的零售药店也早已列入亚马逊的“意向并购清单”之中，曾有亚马逊意欲收购 CVS Health、美国最大的药房连锁集团 Walgreens 和美国第二大连锁药店 Rite Aid 的流言传出。亚马逊自己近年来也加大了并购力度（如下图所示，更加接近于其他顶尖科技公司的并购交易水平），并以 137 亿美元收购全美最大的天然有机食品连锁零售商 Whole Foods 展示了自己的收购决心。

所以，亚马逊也可以像其收购 Whole Foods 那样以迅雷不及掩耳之势，通过收购大型药品零售商来摧毁 PBMs 所施加的合同障碍，并获得相应基础设施来支持药品仓储和计费等操作。

基础设施到位后，亚马逊便可以在降低处方药成本的同时，改善自己备受诟病的交易效率，提高透明度，这对消费者的吸引力可比实体零售药店要大得多。

工业采购

摩根士丹利在今年 8 月份的报告中依然延续其“药品领域能够抵御亚马逊效应”的观点。在最新发布的安全区域分析报告中，摩根士丹利采用了一个五要素“BRIAN”框架来评估一个行业“被亚马逊破坏的速度和可能性”；其中药品相关的事例分别位于监管障碍（R）和交易背后动机及复杂性（N）项下。

彭博社在对 BRIAN 报告的一篇总结文章中强调摩根分析师声称，冗长的采购流程和深入的合同谈判过程可能会使亚马逊望而却步：

合同谈判

分析写道，采购流程越费时间，亚马逊会进入这一行业的可能性就越小。举例说明，大型工业项目合同并非一朝一夕就能谈成，往往需要好几个月，行业包括药品、房地产和汽车制造业。

但是，到现在，我想每个人都应该明白，亚马逊有一个杀手锏，那就是对于各种产品，无论是陆地巡洋舰还是企业网络服务，亚马逊都能够缩短他们的采购时间。因此，尽管摩根士丹利分析认为，长时间的合约谈判会让亚马逊望而却步，但亚马逊现在正不断拓展的物流业务却能够支持其在工业和制造业相关领域的进一步发展。

自 2013 年起，亚马逊便开始直接与制造商进行合作，通过 Vendor Flex 项目（现已演变成为“Fulfilled by Amazon”）来进入制造业，控制制造商的在线零售物流环节。此外，亚马逊在基础设施方面相关的专利活动，包括多式联运车辆仓储和水上存储的专利申请，都表明亚马逊能够向拥有大型设备的制造商提供此类服务，并进一步创建合作关系，以备未来进一步占领市场。

并且，亚马逊通过收购也可以改善这种合同协议和谈判流程的低效率现象。像 Katerra 和在线拍卖平台 Iron Planet（在 2016 年第三季度分别被 Foxconn Venture Pte, Ltd 和利氏兄弟收购）能够实现施工管理和工业采购流程的在线化，亚马逊也可以轻松采购这样一个“基础”，为进入类似领域提供支持。

总而言之，对于投资者和企业家来说，与其提心吊胆、自欺欺人，祈祷亚马逊这位互联网巨头不会进入自己的行业，不如有点危机意识，认定亚马逊随时会进入他们的行业实现自己的扩张策略，从而做好应对措施。

原文链接：https://www.cbinsights.com/research/no-amazon-disruption-proof-industries/

编译组出品。编辑：郝鹏程