Kerr & Kroes版天猫智慧门店：不止提升了销售业绩

文 | 万德乾

零售老板内参（微信ID：lslb168）独家专稿，点击下载APP，未经许可不得转载

核心导读：

1.Kerr & Kroes具备哪些天猫智慧门店的特征？

2.智慧门店有哪些协同线上线下的优势和方法？

3.Kerr & Kroes和天猫磨合的智慧门店有什么借鉴之处？

《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）与Kerr & Kroes创始人靳磊见面的时候，曾抛出这样一个问题：能不能用一句话总结天猫智慧门店的好处？

靳磊的答案是：一码扫天下。

这句话更直白意思的表达，可以转换为“不扫码何以扫天下”。扫码，可以看作是线上和线下协同融合的最好总结。

而扫码（通过手机淘宝APP）背后的智慧门店要带来的直接效果，就是让传统实体门店，如何提升销售额，提升顾客体验，提升品牌溢价，提升门店复购率等。

手机付款要扫码，确认身份要扫码，查看售价要扫码……扫码，成为连接线上和线下，连接消费者和品牌商，连接需求和供应，连接人（消费者）、货（商品）、场（Kerr & Kroes 实体门店，以下简称K&K）的最简便，最通用的工具。

因为，天猫的智慧门店，就是让门店透过各类数据或智能设备，加持门店的数字化能力。也让消费者透过智能手机，加持与商品、K&K门店的连接可能性。

扫码，是两者连接的主要触发动作，也是消费者进入深度体验的一个新端口。

K&K也是天猫智慧门店计划体系里，一起重点打造的标杆合作品牌。K&K与天猫智慧门店在山东淄博一个测试门店，经过7个月的测试验证后，今年4月中旬，K&K在上海静安区大悦城，开出第一个K&K版的天猫智慧门店旗舰店。

这个旗舰店营业面积近1000平米，其中300平米为智慧零售互动体验区域，坪效相比传统零售大店最高可达200%。店内包括店长总共只有13人轮班，且其中8人还是卖场导购，经营人效可谓行业空前。

靳磊对这个经营人效的取得，认定为是与天猫智慧门店体系深度共赢的成果——真正的新零售运营闭环系统。k&k联动了通天猫独创的“零售+”系统、优选天猫品牌供应商并独家引进国内外优质潜力品牌、深度挖掘天猫会员大数据（大部分重叠线下消费者），并以创始团队数十年零售经验联动数字化运营，才完成了此次新零售试点试验。

K&K上海大悦城店，也是今年天猫智慧门店对接各行各业，各大品牌商连锁实体店的火速进程中，最具代表性的合作案例之一。

几个最具智慧门店特征的新零售要素，都在K&K大悦城店得到集中的部署验证。而且经过整整半年的经营测试，效果远比同类传统店铺要好得多。

- 1 -谁是K&K？ 

这是一个为年轻消费人群打造的一个实体生活方式零售集合店，准确的人群定位，主要服务于二三线城市18-35岁，注重性价比和个性化时尚消费的年轻群体。旗下针对男性和女性群体分别开设集合店，目前女性生活方式店的消费客单价以春夏300-500元/秋冬800-1200元为主。

因此，K&K实体店业务，目前完全是基于一个精准的人群数据画像来完成“选址-选款-上新-多次销售转化”的零售运营，以覆盖这个人群全部生活消费需求。

走进K&K的上海大悦城店内：服饰、女性内衣、家居家纺和生活日用品、护肤品、饰品、童装亲子用品为主，满足购物者日常生活一站式采买需求。

当然，鞋子和包包的有意减少，除了这类搭配服饰的商品本身更新换代需求偏低，靳磊更认为K&K需要更聚焦以服饰和家居为主的品类，鞋履包包交由专业单独品牌门店做为更好。

以上商品，大部分来自天猫。这些来自天猫上孕育诞生的头部品牌，终于解决了其毛利较低而无法渗透线下的痛点，正是通过K&K独有的以店铺周边购物人群精准画像而打造的高效零售运营体系，才走到了线下实体零售场景。  

因此，无论是个人，带着闺蜜，还是情侣两人，甚至全家一起。晚上七点以后，或者周末时间，走进K&K，几乎都能找到她所喜欢的一件东西。逛完买完之后，店内的饮品区，点杯咖啡或果汁坐下来，享受购物后的休憩乐趣。

图为Kerr & Kroes天猫智慧门店内景

这是K&K智慧门店，作为门店该有的。智慧方面，这是一个有着“一屏多镜”的十足智慧门店。任何走进店内的消费者，除了被店内鲜亮的装饰、陈列和T台动线吸引外。门店的一个云货架电子屏，以及多个智能穿衣镜，都会吸引着进店的女性试用体验。

靳磊告诉《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168），80%到店的消费者，都会体验店内的云货架和穿衣镜。很多消费者会自发主动的在云货架上，一键浏览店内商品类型，大概价区。云货架，是让一个新进门店的消费者，快速感知店内特征的最简便手段。

智能穿衣镜的新客体验比例会更高，老客的需求则更多体现在快速一站式（获取、试穿）体验店内所有新品的简便方法。这些由第三方服务商提供的穿衣镜，试穿的真实度达到95%以上。基本上试衣镜给到的效果，就是真实穿衣的效果。特别有助于引导消费者找到个性化的合适商品。

老客需要更换客户端形象照，K&K也是要求消费者来店在穿衣镜商完成，而非手机端拍照更换。以此有效引导消费者到店之后，通过智能设备，加大消费者与门店综合价值的快速深入融合。

数据是最直接有效的验证工具。K&K大悦城店开业半年后，镜是的纯来自女性购物者的到店购买转化率高达18%-20%之间。目前累计前的，到大悦城店购买过的人群中，仅5个月内，0重复购买率已超过20%。

一个专营女性服饰及个人用品的实体千平大店，已保持连续数月销售稳定并持续爬坡0为据。靳磊认为“正常月销售额能做到300万，门店销售力的峰值在340万”，这样的数据预估，一方面来自靳磊此前10多年服装零售经历对财务的精准测算；另一方面，则是天猫智慧门店基于目前运营数据才作出的精准预估。

“马上转为冬季市场，K&K门店预计能月销提到300万。马上到来的双11当天，一天就会比较容易做到几十万销售额”。

K&K未来的业务规划，是联合天猫一起，在2019年继续开设出20-30家类似大悦城的门店，主要覆盖一、二线城市。在未来五年内，将更多渗透到三线城市完成零售版图布局。

很快，K&K店内要引入3C数码比如时下火热的美容仪器、美妆等品类，继续强化覆盖女性群体日常消费的经营策略。

刷脸支付工具，很快要在K&K门店交付使用。当然线下，K&K立即要做的，是立即投入到今年第十个年头的天猫双11。这是K&K创立以来第一次参与天猫双11活动。

10月25日之前，K&K已经和品牌商完成备货。配合着品牌商的线上营销利益点，K&K当天几十万的销量，靳磊是毫不担心的。

届时，K&K上海大悦城店，会是以集合店形式，与众多天猫品牌商一起，实时互动的线下门店。

当然，靳磊希望这个双11，更是一个新的会员拓展“蓄水期”。K&K已经确定和大悦城一起，在双11当天后至11月20日，和大悦城及其他商户一起打造一个后双11的“电商节”。

- 2 -因为智慧门店，所以一切融合

天猫智慧门店，是一个提前的新零售产物。

2015年，天猫新零售事业部的前身部门，就与银泰、索菲亚等亲密合作商，开始了一种致力于解决线上线下彼此产生协同效应的零售数字化整体解决方案。

早在2013年61，大众服饰品牌都在经历老店业绩下滑，靳磊彼时就已开始思考如何结合电商的发展趋势来解决传统零售“高库存低毛利”的核心痛点。2016年11月，试图通过买手制和精准数据化运营来尝试新玩法的靳磊磊，通过商场牵线与天猫走在了一起。围绕着门店定位、产品开发、商品组合、消费者体验等，双方一起做了从零开始的讨论规划。

其中，数据贯穿决定着一切。

图为Kerr & Kroes天猫智慧门店的智能穿衣镜

天猫智慧门店基于大数据，带给K&K的两大资源对接：联动天猫品牌商的供应链资源，数字化门店系统“零售+”带来的的效率升级。

供应链方面，天猫已经根据大数据筛选一遍的优质品牌商，K&K再与品牌商经商业谈判深度达成100%寄卖制长期合作，再进一步基于天猫“零售+”系统，针对每家门店lbs五公里的天猫用户画像来筛选商品，并结合动销率完成日日上新的快速选品更替，以保持60%动销率的高效流转。

简单的说，能够出现在K&K实体店的商品，都是基于店铺lbs用户数据的“优选+精选”结果。天猫智慧门店技术体系开放做“优选”商品库，K&K进行筛选“精选”，打造了“零库存”的高效运营体系。

K&K方面的精选逻辑，主要会基于用户数据，同步运用其数十年零售经验，参考商业体（大悦城）本身的客流规律，采取多品牌策略，不和商场由品牌商抢夺客流，做到时效性的差异化选品。

当然，陈列动线是没有停止调整的。K&K大悦城店开业以来的半年，根据数据表现、曲线变化等参考，平均三个月大调一次。现在门店的一切，已经与半年前有过70%的调整程度。

这种调整要达成的目标只有一个：怎么让线上（天猫）和线下（K&K）融合协同到极致？

让线上和线下的各自优势要各自发挥到极致，又各自有完整的保留，又彼此相互辅助。

定位一、二线城市客群的K&K，面对任何来店的客群，又一个大前提是永远不变的：即来店的几乎所有客群，同时都是阿里的会员人群。

因此，当这些已是阿里会员的消费者，来到K&K门店后，无论她们此前是否在天猫上买过K&K店内某个品牌，她们来到了K&K，基本都会惊奇：原来在这里可以买到天猫上那些最热销、口碑最好的品牌服饰。

而且消费者会觉得，同一件商品，以实物呈现在眼前，和以图片呈现在手机上，感觉完全不同。

这是线上和线下各自拥有的不同优势。

线上的便利访问、快速获取、一键下单的各种优势，我们不用形容。线下的优势呢？在于真实的触摸，更有助于消费者深入到商品价值的细节。

深入到细节之后，顾客的购买决策，相比线上更为理性，更能准确发现自己要不要买的多种条件。买了，就基本没错。靳磊告诉《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168），同样一件商品，K&K实体店的退货率，只有惊人的千分之一。相比线上存在冲动型购买导致的退货率，天差地别。

反过来，消费者在实物商品前，又可以通过每件商品自带的二维码，扫码了解线上特有的详细说明。当然，也可以在购物前，先行体验上文所述的“一屏多镜”等智能设备，带着搭配的小心思去购买。

说白了，在线上，只能做线上的体验。在K&K这个线下，可以体验线下实体的特色，也能体验线上的特色。还能从线下的智能穿衣镜，体验原来线上都没有的线上特色。

所以在K&K实体店，有40%的消费者，是买了衣服直接穿着走的。对自己尺寸、喜好的理性购买决策，可见一斑。

天猫带给K&K各类线上资源，而K&K带给线上品牌商的，则是各种增量。

开业半年以来，很多天猫品牌商在K&K得到的销售数据是，他们在上海的城市销量因K&K而增加。比如做亲子品牌的“宝贝小象”，天猫知名服饰品牌七格格等。

很多人不知道的是，只有很少的消费者，会因为某个品牌商品，而专门到K&K大悦城店。绝大多数消费者，都是来了K&K，才发现这里有天猫头部品牌商品在卖，或者还是她们此前在天猫买过的品牌。

K&K带给线上品牌商的增量，有实体现场购物的体验增量，有精准理性购买和复购的增量，有帮助线上品牌沉淀品牌心智的增量，更有新客引入的流量转化增量。

这让很多品牌商，喜欢带着受邀的网红，频繁来K&K大悦城店做品牌直播。

- 3 -谁可以借鉴K&K版智慧门店？

K&K带给品牌商那么多增量，品牌商也带给K&K很多增量。而这一切得以发生的条件，是智慧门店这种新零售产品，带给K&K和品牌商的共同产物。

我们还是回到靳磊那句定义智慧门店的一句话：“一码扫天下”。

K&K门店内，每件商品都有一个二维码吊牌。除了少数吊牌带着价格，绝大多数吊牌，只有二维码+商品的参数说明。

价格，是不存在。

这样做的好处是让消费者任何时间看到K&K店内的衣服、饰品、护肤品等，都是与同品牌的天猫旗舰店价格实时同步。

来K&K买和去品牌商的天猫旗舰店买，价格上不存在买亏或买错的任何差别。

这个动作乍一看会对消费者有一些体验动作的增加。不过，靳磊通过半年来的实际运营发现，情况没有什么不好，消费者的接纳程度很高，收获的乐趣更多。

因为能够成为阿里会员的线下消费者，本身已经对来阿里、来天猫就要扫码的理念，深入的比一般人想象的要更深。

更重要的是，智能科技发生在消费零售中的驱动力，可不只是简单的一台手机扫码。而是人类的消费驱动方式，购物体验上的行为变化，以及商家为了减少运营成本，提升运营和销售效率的总体商业趋势，都是汇集在一起，朝着共同的一条大路上探索：

消费者越来越需要在高度自主化、自助化的体验方式下，享受购物的高度自由感。

图为Kerr & Kroes天猫智慧门店的云货架电子屏

手机，不只是一个扫码的工具。而是透过手机的多种功能，解决人人所渴望的一个实体店的购物氛围和心里感受——她的任何购买行为，都是自由的，个人的，个性化的。

门店现场的导购或工作人员，只为答疑解惑而存在。

这也是为什么，K&K门店内的导购只有8人。而且这些导购在K&K店内，只提供服务和问题解决，不做跟随性的导购推荐。

以上完整复述K&K与天猫一起打造的这套智慧门店，对于很多实体零售商来说，何尝不是一个可以借鉴复制的智慧门店版本。

回到K&K。

K&K现在要做的，其实已经开始在考虑更多的融合。让天猫、天猫品牌商、K&K、阿里会员、线下消费人群，融合的更深一些，更多一些。得以转化的利益点，更有新意一些。

K&K现在已经引入一些知名的IP，联合品牌商做品牌授权的联名爆款，计划今年年底前推出。这项合作，品牌商非常乐意参与，不仅让品牌商获得了IP效应，也让品牌商和K&K彼此收获一个个爆款的打造。

线下一样需要爆款，有一样有自己打造爆款的独特能力。就像天猫APP有一个首页，媒体有一个头条位置。实体门店，也有自己的首页头条位置，提供给爆款。

这是K&K在门店陈列、顾客动线设计、货架摆放上才具有的独特功能。这种动能，也在一切实体零售场景。

而且，因为是智慧门店，K&K和品牌商之间，带给消费者的增量价值是无限的。彼此交叉融合的效应，也是多重的。

K&K自己的长远目标，是想通过现有门店，做成一个互联网模式下的线下提货买货店铺。带给消费者与线上品牌更深结合的印象，并收获更深的线下体验，树立互联网品牌在线下应该具备的信任度效果。

“更好的感触互联网商品和产品的实体化深度价值。”这是靳磊最后给《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168），强调他以K&K创始人，对智慧门店应该体现的终极价值。