“普通人”吉利能否向圈层靠拢？

编者按：本文来自微信公众号“财经汽车”（ID:caijingqiche），作者：邱瑶，编辑：赵成，36氪经授权发布。

6月6日，在中国文化中寓意六六大顺的日子，吉利中国设计中心首次对外开放，吉利汽车发布了全新用户品牌“我们”，并公布了一则据说“集成用户共创idea”的新车预告片。

“多生孩子好打架？”“吉利到底有多少品牌？”“什么叫用户品牌？之前的算什么？”“我们、你们、他们、阿门！”.......看到新闻，评论区炸开了锅。很多网友以为，吉利又发布了一个新汽车品牌，在表达疑惑的同时，还不忘编段子，调侃一下这位汽车大佬和他的友商们。

对于这个让网友产生疑问的新用户品牌，吉利汽车在官方微博给出了定义：吉利汽车千万用户共同的精神家园和共创俱乐部。“我们”作为吉利用户品牌，将由用户主导、用户主理、用户运营，以用户共识定义品牌文化。

吉利汽车用最近备受关注的华为鸿蒙HarmonyOS设备向全世界发布了这条消息。有些微博网友表示，虽然没弄清楚新用户品牌“我们”到底是什么，但是很欣慰吉利用上了“国民系统”。还有网友感慨，原来不只是包飞机参加品牌日的蔚来，一向热衷于企业收购和新车发布的“汽车直男”——吉利，也在学习互联网企业，开始建立品牌圈层，发展粉丝经济，“曲线”卖车。

吉利想和用户成为“我们”

圈层，网络有很多种释义。在数字化时代，圈层通常被认为是互联网的衍生物，因为大数据的应用，不同阶层的人接收的信息不同，因而逐渐进入相对固定的圈层。

近年来，“圈层文化”兴起。随着造车新势力们入场，这种概念开始在汽车行业快速发展，但是操作多见于蔚来、小鹏等具有互联网基因的企业。作为一个传统汽车品牌，吉利汽车突然创建一个针对用户的品牌，引发了业界猜想。

有行业人士认为，随着我国汽车保有量逐年上升，汽车从卖方市场转变为买方市场，汽车每年市场需求保持在一定区间，汽车品牌却越来越多，主机厂面临市场压力，需要转变营销思维，寻找新的市场突破口。

在全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来，吉利创建新的用户品牌，更多是想在用户关系等方面做一些突破和创新。“一些造车新势力在用户关系方面做得很不错，比如蔚来，这在一定程度上增加了产品销量，因此越来越多的企业开始重视用户关系，而像吉利这样的传统车企，其更多是想在新概念的推进和用户关系搭建等方面做一些事情。”崔东树告诉财经汽车（ID：caijingqiche）。

对于吉利汽车成立新用户品牌，财经汽车（ID：caijingqiche）也采访了吉利汽车。企业相关人士回复称，吉利汽车创建“我们”的初衷主要有三方面：第一，吉利一直以来都坚持“开门造车”，与用户共创共享，此前的产品也有用户设计理念在其中。在新车研发和功能升级方面想继续倾听用户的反馈；第二，吉利已全面迈进架构造车时代，吉利的CMA架构给予了用户参与更多产品设计的可能；第三，用户品牌“我们”的发布，是吉利突破1000万用户的必然结果。

此外，财经汽车（ID：caijingqiche）还了解到，未来吉利汽车将成立“我们”用户品牌的共创基金，会打通吉利与用户的沟通渠道，包括品牌、车型以及共创的周边等产品。此外，“我们”品牌是面向所有吉利用户和潜在用户的，将通过吉利汽车app与用户展开交流与共创。

“普通人”能否向圈层靠拢？

在用户运营和品牌圈层建设方面，汽车圈的代表莫过于以“全球第一家用户企业”自诩的蔚来。

2021年1月，一则百名车主包机前往成都参与蔚来NIO DAY发布会，在机舱内不戴口罩、载歌载舞的视频引爆网络，再次将蔚来和他的车主送上热搜。此前他们一起出现的案例，包括但是不限于，2019年李斌成为最惨的人时，女车主将蔚来的LOGO 打到双秀峰上，为蔚来加油打气。

蔚来的用户运营是其独特的优势和护城河。在蔚来的销售案例中，有相当一部分是由老顾客带新顾客转化而来。公开数据显示，早在2019年也就是蔚来面临困境的那年，蔚来有48％的新车销售来自于旧客推荐，2020年疫情严重时，也有近七成新车是由旧客推介，直到疫情缓和才降回至约四成。

在崔东树看来，在汽车行业，高端品牌中确实存在圈层文化。像很多人买奔驰和宝马，一方面是看重产品质量，另一方面是出于对品牌文化和价值的认同。

他表示，用户买车主要取决于产品质量以及品牌生态建设，但是如果用户运营做得好，对品牌销量也会具有一定的促进作用。“如果用户反应比较好，然后建立品牌圈层，保持比较活跃的用户关系，确实能够感染到新的用户来买车，这个效果其实还是比较突出的。”崔东树告诉财经汽车（ID：caijingqiche）。

包括蔚来汽车在内，上述几个形成品牌圈层并享受了一定红利的汽车品牌都属于豪华车阵营，对于像吉利这种以经济、实惠、国民车等形象根植于用户脑海中的汽车圈“普通人”而言，也能形成强有力的品牌圈子，并进一步带动销量增长吗？

汽车是否需要饭圈文化？

近几年“粉丝经济”兴起。在一位汽车营销行业人员看来：“《定位》一书表明，在每一个产品类别里，消费者最多只能记住两个品牌，因此如何抢占用户心智成为企业营销的关键。所以，现在流行的粉丝经济和饭圈文化，不仅仅是粉丝行为，其背后实则是商业营销的策划”。

在一份关于汽车营销的研究报告中，艾瑞咨询表示，随着Z世代逐渐主导消费市场，争夺Z世代已经成为当今汽车营销无法避免的战役。而在品牌年轻化策略中，主机厂需要以年轻一代喜闻乐见的方式和语言，以更亲近的方式与之互动对话，从而实现品牌年轻力。通过有温度的情感交流，以场景、内容、社交等形式强化品牌认知、促进营销效能最大化。

据了解，目前针对Z世代的营销上，很多车企都有新的改变。吉利汽车相关人士告诉财经汽车（ID：caijingqiche），吉利围绕“Z时代”也开展了营销等体系的数字化重构。一方面是打造高颜值、高性能、高科技、高安全、高价值的产品，持续满足消费者不断升级与个性化的出行需求；另一方面在用户触点上，打造吉利专属社群，以更丰富的数字化与线下触点，让用户的出行生活更加多彩。

吉利汽车认为，Z时代用户的需求是多维度多层次的，有产品功能，有情感沟通，他们对一个品牌的喜欢基于产品又不局限于产品。因此，吉利用跨越传统汽车维度的“圈粉”方式，持续拓展品牌朋友圈，与用户更好的建立连接。

不难看出，创建与用户交流的品牌圈层，其实是保持用户活跃度和筛选潜在用户的有效方法，可以降低宣传成本，降低销售障碍。因此，吉利推出“我们”纯属意料之中的事。

有分析人士指出，虽然国产品牌经过了几十年的发展，但在用户心目中留下的低端、质量堪忧的形象根深蒂固，这为大众类汽车品牌建立圈层带来了一定困难。不过，随着近几年国产车在品质和品牌方面的快速提升，加之“90后”和“00后”较强的民族认同感，国潮兴起，因此，像吉利这样的传统自主品牌做圈层文化“正当时”。