知名科技博主：一间实体剃须刀工厂的价值，比不过9000万个虚拟邮件地址

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编者按：从赫芬达尔-赫希曼指数，到高利润守恒定律，再到CPG的价值链分析……知名科技博主Ben Thompson的文章是一如既往的绕。不过绕完一圈之后，你就会明白，为什么9000万个电子邮件地址要比一个剃须刀品牌更有价值，为什么实体经济玩不过虚拟经济。原文标题是：Email Addresses and Razor Blades

舒适（Schick）的生产商Edgewell Personal Care Co. 向（现已撤回）Harry's Razors 发起收购要约，Intuit宣布收购Credit Karma，乍看之下，这两件事情似乎没有什么共同点。不过其实它们有着一条共同的主线：数字广告，以及Facebook和Google的统治地位。

FTC阻止对Harry’s的收购

先从Harry’s开始：去年5月宣布的这桩收购，在美国联邦贸易委员会（FTC）提起诉讼后，收购方现已不予考虑。有趣的是，尽管事实上Harry's其实属于直接面向消费者（DTC）品牌，但FTC摆出的理由却是Harry在实体零售的存在。来自FTC的诉状：

Harry's和Dollar Shave Club在以前未被开发的在线市场迅速获得了成功，并基本占据了这一市场。但是，Harry's和Dollar Shave Club在线（“DTC”）模式的成功加入并没有能够阻止P＆G以及Edgewell 的提价，而后面这两家公司主要是通过实体零售出售产品。

当Harry's第一次（也是迄今为止唯一）成功地从在线DTC平台投身到实体零售时，情况发生了重大变化。2016年8月，Harry在Target独家推出线下产品，其建议零售价比最具可比性的舒适和吉列的产品还要低几美元，这是一次大幅折扣。Harry’s登陆Target产生了重大影响，一下子从Edgewell 和P＆G 那里抢走了客户。Edgewell 将Harry的行径说成是 “[原文删除]”之一，并观察到Harry’S采取了“[原文删除]”。

Harry’s进军Target终结了吉列和Edgewell长期以来互相提价的行为。Harry’s成功登陆Target之后不久，宝洁在开始对其系列剃须刀产品实施“[原文删除]”降价，一改其往年率先涨价的做法。Edgewell也改变路线，放弃了成为吉列定价行为“[原文删除]”者的策略。Edgewell并没有跟随吉列的脚步相应降价，而是开始追踪Harry’s的增长情况，增加促销支出（打折等其他促销开支）[原文删除]。Edgewell 希望这项工作可“[原文删除]”，“[原文删除]”。

FTC继续指出：

Harry’s大举进军实体零售，把湿剃须刀市场从一个舒服的双寡头垄断变成了一个竞争激烈的战场。尤其是Edgewell ，现已发现Harry’s对其品牌产品和自有品牌（也就是Edgewell 为零售伙伴制造的，以零售商的品牌出售的剃须刀）均已构成威胁。消费者也受益于由此带来的价格折扣，以及更多的Edgewell 品牌和自有品牌选择的推出。

拟议中的收购可能会把重要的直接竞争者之间的竞争消灭掉，从而造成重大损害。拟议中的收购还会把一个特别具有颠覆性的，正在扩张进入其他零售商的竞争对手从市场撤走，从而破坏了竞争。

FTC最后得出结论，这笔收购是非法的。其依据是用于衡量特定市场集中度的赫芬达尔-赫希曼指数（Herfindahl -Hirschman Index）：

根据2010年美国司法部以及联邦贸易委员会横向并购指南（“并购指南”），收购后的市场集中度（Herfindahl-Hirschman Index）为2500点以上，以及HHI增加超过200点即可推定收购为非法。而在高度集中的市场里（HHI高于2500点），收购交易导致HHI上升超过100点就有可能引起对竞争的严重关切及严格审查。HHI是指一个行业中各市场竞争主体所占行业总收入或总资产百分比的平方和。

在美国，湿剃刀制造和销售市场均已高度集中，HHI已超过3000。拟议的收购会把这个市场的集中度提高200多个点，因此被认为是非法的……基于当前市场份额的HHI变动低估了拟议收购的竞争意义，因为Harry’s正在不断扩张到其他实体零售商。考虑到拟议的收购将阻止Harry’s独立的扩张行为，因此利用先前的进入事件来预测未来的竞争意义，通过这样来分析Harry’s对竞争的意义是适当的。而且，由于Harry’s的Flamingo产品是最近才推出的，当前的市场份额尤其低估了Harry’s对包括女性剃须刀销售在内的市场的竞争意义。

在FTC发起诉讼几天之后，舒适就放弃了这笔交易。出乎意料的是，Harry's竟然没有讨要终止协议赔偿金。

收购与激励

我大幅引用了FTC的诉状，那是因为，坦率地说，这纸诉状很有说服力。Harry’s的崛起导致价格的降低， Edgewell几乎可以肯定希望缓解所面临的上述降价压力，其他更积极的动机，比方说掌握新的管理知识以及建立自己的DTC渠道等需求也会没那么迫切。

与此同时，你也会看到我在2周前讨论过的在阻止一桩并购案时会出现的某些有问题的动机。首先，鉴于大多数CPG类别均由少数公司主导（考虑到要想竞争全球的货架空间必须要具备规模优势），投资者对这个领域的投资必须越来越谨慎，因为已有的先例是收购该会被裁定为反竞争；对Harry’s的收购是否也会如此？这很大程度上要取决于Harry’s是否具备满足FTC所认为的能成为独立竞争者的能力（我对此表示怀疑，原因后面解释）。其次，从某种程度上来讲，Harry’s从只做网上销售拓展到线下销售的努力其实受到了惩罚；正如上面摘录所述，Harry’s在网上销售的成功对实体销售市场并未产生显著影响。这会不会是给其他的DTC公司的一个教训，如果担心收购会被阻止的话，就只能做好网上销售。

这就引出了一个更大的问题：为什么Harry’s会觉得开拓实体市场是完全有必要的？

高CPG的守恒

DTC的令人兴奋之处大都在于其没有中间商赚差价的魅力。零售商获得的利润可以用于提供更好的产品、更低的价格以及为品牌带来更高的利润。问题在于，价值链的变革远不止于此。2015年，我在写《高利润的守恒》（以Netflix为背景）一文时，曾写道：

克莱顿·克里斯滕森（Clayton Christensen）在他的《创新者的解答》这本书里第一次解释了高利润守恒定律：

“通常说来，高利润守恒定律适用于价值链上模块化和交互式产品架构同时出现的状态，也包括商品化和反商品化互相作用的状态（其存在的原因是为了优化“不够完善”的产品性能）。该定律指出，当模块化和商品化的共同作用使得价值链上某一阶段的高利润凭空消失时，与之相邻的阶段中往往会出现能够聚集高利润的专利性产品。”

这段话非常晦涩难懂，但书中的例子说明了这种洞察有多么强大：

“如果在硬件背景下进行思考的话，因为在历史上微处理器性能一直都不够好，然后它的内部结构都是专利性的且经过优化的，所以微处理器必须是模块化的，并且符合产品规格，这样工程师才能借此优化“不够完善”的产品性能。但是对于像黑莓手机这样的小型手持设备，不够好的是设备本身，所以不能在黑莓内部安装通用的英特尔处理器，相反，处理器本身必须是模块化的，符合规格的，所以用于黑莓的处理器只具有黑莓需要的功能，而不具有它不需要的功能。因此，不论从哪一方（设备或处理器）的角度来说，都需要模块化和规格化从而对不够好的东西进行优化。”

你发现了吗？这就是克里斯坦森，他在iPhone问世四年前就解释了为什么英特尔会败走移动端，而ARM将占据上风。当竞争的基础从纯处理器性能转变成了低功耗系统时，芯片架构就得从集成化（英特尔）转变为模块化（ARM）。后者造就了集成化的黑莓，并在4年后造就了集成化的iPhone。

PC是一个模块化的系统，其集成部件可赚走了全部利润。另一方面，黑莓(以及后来的iPhone )是利用模块化组件的集成系统。不过要注意的是，这种举例非常简化。

更广泛地说，打破以前的集成系统(商品化和模块化)会破坏现有的价值，同时让新进入者整合价值链的不同部分，从而获取新的价值。

把现有企业的集成商品化，可让新进入者在价值链的其他位置创造新的集成——并创造利润。

这正是发生在Airbnb、Uber以及Netflix身上的事情。

包装消费品（CPG）原有的价值链是这样的：

CPG旧的价值链

宝洁等CPG公司通过将研发、生产、营销以及货架空间集成到一起，把原材料、零售以及物流进行模块化与商品化，从而攫取了大部分的价值。

与此同时，DTC公司则认为，在过度服务的市场里面，研发变得不必要了（就像我在Dollar Shave Club的背景下所指出的那样，剃须刀是过度服务一个特别明显的例子），而且在互联网上，货架空间实际上是无限的。他们的目标是将营销、零售和生产整合到一起：

DTC理论上的价值链

不过，这里的问题在于，互联网营销跟以往主导了CPG行业的模拟化营销有着根本的不同。对广告的擅长（无论是周日报纸上的优惠券还是晚间新闻的电视广告）主要取决于花钱的能力，这本身就是规模的问题。但是，数字化营销起作用的却不是规模，至少相对于电视而言。实际上，只有可以定向广告到特定消费者并跟踪广告效果时，数字化营销才有意义。

一方面，这是DTC公司能够生存的另一个关键因素。定向广告的优势在于，跟电视相比，吸引真正对你的产品感兴趣的客户所需的资金要少得多；但问题是，擅长定向广告需要进行大量研发才能打造出那种能力，而且要有覆盖足够大的客户群体的存货，做出的这种努力才有意义。到头来，其实没有一家DTC公司真正擅长营销。他们把这件事情外包给Google和Facebook，这两家公司都有存货，并且有能力花费数十亿美元开发复杂的定向广告。

问题在于，在依赖Google和Facebook进行营销的过程中，DTC公司也放弃了其在价值链中计划的整合及其相关利润，这些都转给Facebook和Google了：

DTC实际上的价值链

实际的整合参与者——Google和Facebook——把客户、研发都集成到一起从而主导了市场营销；DTC也许有在线零售业务，但那是价值链的模块化（因此也是商品化）部分，与此同时，Amazon则在整合零售和物流）。我上周在Brandless 一文中曾写道：

这就是DTC公司面临的问题：跟其他任何一家公司相比，Facebook确实更擅长寻找客户。这意味着，获取客户的最佳投资回报率要找Facebook，DTC公司正在跟所有其他DTC公司和移动游戏开发商以及现有的CPG公司以及其他所有人进行竞争以吸引用户的注意。这意味着真正的赢家是Facebook，而DTC公司却因不断增加的客户获取成本而慢慢喘不过气。让这一领域运转的是Facebook，因此，Facebook从DTC的价值链里面获取了大部分的利润是很自然的事情。

公平而言，DTC公司几乎算不上第一个犯此错误的公司：早在WWW刚刚成立时，发行商关注互联网只看到了其吸引新客户的潜力；他们并没有考虑到，因为全世界所有其他的发行商现在都可以接触到同样的一批客户了，所以推动其业务的整合（在不同地理区域内出版和分发一体化）其实已经瓦解了。这是一个值得广泛吸取的教训：如果价值链的某些部分变得自由了，那不仅意味着机会，也是整个价值链即将转变的警告。

Harry’s的艰辛之路

这就把我们又带回来Harry’s，及其为什么要扩张到实体零售上。如果从我前面概述的理论上的价值链（也就是DTC公司将营销和零售整合到一起）来看，这种选择没多大意义。但是，一旦发现Facebook和Google从线上价值链中榨取的价值远大于线下的价值时，剩下的唯一选择就是在旧的价值链里面去搞一下低端一点的颠覆。或者，换句话说，卖得便宜一点。

但是，这导致了两个问题：首先，Harry’s的剃须刀在技术上没理由比舒适或吉列的便宜。这意味着舒适和吉列通过降价就可以跟Harry’s的价格相抗衡。其次，由于价格作为消费者福利的代理，是推动对收购行为进行监管审查最重要的因素，因此，Harry’s最可行的退出通道实际上已经关闭了。事实上，毫不奇怪的是，大型CPG公司，尤其是舒适和吉列更适合在其主导的实体市场里面竞争。尽管Harry’s在德国设有工厂并采用全渠道的分销策略，但要想真正实现自己的13.7亿美元估值，还有很长一段的路要走。

Credit Karma与客户获取

鉴于昨日有消息称Intuit将以71亿美元的价格收购Credit Karma，Harry’s得到的结果似乎并不公平。Credit Karma在德国没有工厂。的确，他们并没有从客户那里赚到一分钱。相反，Credit Karma提供了吸引用户访问其网站的免费服务，并通过将用户引导至支付会员费的信用卡和其他金融产品来获利。

从某个角度上，这笔交易看起来跟Harry’s的交易有点像：Credit Karma的免费产品之一是免费的纳税申报服务；这显然是对Intuit最大的赚钱工具TurboTax（它有一个希望你永远都找不到的免费版本）的威胁。FTC甚至有可能基于这些理由阻止交易。不过，我怀疑Credit Karma和Intuit会干脆同意把纳税申报给拆分出去，因为那并不是Credit Karma的真正价值所在。

实际上，真正有价值的是Credit Karma的用户——仅在美国就有9000万用户，其中50％是千禧一代。这9000万用户不仅直接访问Credit Karma ，他们还共享了大量的个人财务数据，并同意接收有关其信用评分的电子邮件。换句话说，对于像Intuit这样的公司来说，这是最佳的客户获取渠道，并且由于我刚才提到的所有原因，客户获取是数字价值链当中最有价值的部分。只要有最好的渠道来获取下一代纳税申报人，Intuit将乐于遇到纳税申报竞争对手的打击。

这就是Harry’s和Credit Karma之间真正的共同点：由于Facebook和Google在数字广告领域的主导地位，Harry’s的价值已经不如以前那么高。Credit Karma比看起来更有价值，因为它提供了一种无需依赖Facebook和Google就能吸引客户的方法。鉴于FTC既掺和了Harry’s收购以及可能也掺和了对Credit Karma的收购，这是一个尤其值得注意的洞察：如果没有Facebook对 Instagram的收购，以及Google对DoubleClick的收购 ，数字广告业可能会出现更大竞争，竞争加剧的潜在结果之一有可能是DTC公司的生存能力将会提高，而没有直接商业模式，只是简单把受众聚合起来的价值将会降低。

不过，我不会让这种逆事实的推测走得太远：在大幅降低成本结构方面DTC要更有意义得多。如果你打算利用互联网来变革价值链的一部分，最好也要确保预期其他部分也会转变。另一方面，在一个富足的世界里，能够聚合需求比能够创造供应更有价值。9000万个电子邮件地址比真正的工厂更有价值，对于我们对模拟的感情来说这也许是个冒犯，但这就互联网变革的本质。

译者：boxi。