谁来拯救过气歌手？

编者按：本文来自微信公众号“音乐先声”（ID:nakedmusic），作者：潘琭玙，编辑：范志辉，36氪经授权发布。

5月28日，《谁是宝藏歌手》上线最新一期，节目进程也已过半。在这个舞台上，先有金海心与江美琪合唱《静止》，带观众重返千禧年代；后有满江与新生代歌手合唱《完美世界》，挑战成为中年唱跳歌手。

这些对于90后来说也许陌生也许熟悉的名字，让80后热泪盈眶，让00后一脸问号。

《谁是宝藏歌手》作为又一档主打回归音乐本身的综艺节目，在已经有些饱和和审美疲劳的音综竞争里，还是收获了一些关注度。“过气”、“无名”歌手重回舞台成为等号、括号、感叹号，藏在符号背后呼之欲出的人名和听了前奏就能哼几句的老歌，都不免让人唏嘘、感叹：为什么好音乐没有听众？

金海心（图源：芒果TV）

在回答节目组给出的填空题“你被____藏住了”时，金海心直言，自己藏在时间里。没跟上音乐产业在互联网时代的革命，他们在“诶，我好像听过TA的一首歌”的大众印象里，成了最熟悉的陌生人。

 “过气”歌手是如何被时代遗忘的？

2000年，刚出道一年的金海心参与了当年春晚的《99热歌》环节。

她的首张专辑在1999年《把耳朵叫醒》正式推出，俏皮、清新又带着些慵懒的嗓音，在1999年，成了“大街上来来往往的红男绿女”口中哼唱的热歌。

同一时期，在海峡对岸的台湾，一场名为“抢救小美”的活动正在进行。活动的目的只有一个，号召大家买江美琪的专辑，支持她继续唱歌。这次大型 “非饭圈集资”的活动，让江美琪的第三张专辑《悄悄话》的销量直逼15万张，成功打响“温暖系情歌天后”的名号。

2000年的春晚舞台上，满江也出现了。扎着小辫子和棱角分明的形象曾经被人民日报评“像极了苏志燮”。出色外貌和音色让他的走红成为必然。捧回CHANNEL V华语榜中榜2002年度内地最受欢迎歌曲、年度最受欢迎男歌手，他的名字每年都出现在中国歌曲排行榜十大金曲获得者的名单中。

过了几年，湖南卫视的《快乐男声》疯狂收割着每一个观众的手机短信费。作为国民性选秀综艺，其累计观众规模达到2.6亿。2007年，陈楚生便是以总冠军从这里走出。同年，他发表单曲《有没有人曾告诉你》，被认为是最风光的起点，但是所有的名气似乎都只跟这首歌挂钩。

陈楚生参加2007年快乐男声（图源：搜狐）

从唱片工业时代走出的他们，曾经是造星链条上被围着转的人。但如今，他们最终都聚集在同一个舞台，被符号遮盖住姓名。

中国传统造星模式为“演艺产品——大众媒体关注——话题营销”。音乐人表现自身的演艺天赋，唱片公司从专辑制作推广宣发、艺人形象包装、IP营销等方面全方位打响知名度，获得大众媒体的关注，再通过各种话题推高热度，完成从素人到明星、从小有名气到家喻户晓的跨越[1]。

在传统唱片业时期，唱片公司掌握了几乎其中的每一环，拥有音像发行的版权、拥有媒体资源，站在行业发展趋势的风口浪尖上，是能够引领行业方向的。因为传播渠道的单一，也没有关注度分散的风险，只要能够选对人，推出好音乐，都能被市场看到、喜欢，通过专辑销售回笼资金。滚石移动董事CEO李敬曾经对《瞭望东方周刊》记者坦言，“那时候赚钱太容易了，傻子都能赚钱。唱片发行之前就已经听到了钱的响声。”[2]

但是互联网的出现，瓦解了一切游戏规则。

图源：businessinsider

根据国际唱片协会发布的数据，千禧年左右是全球音乐录制产业（以实体为主）盈利的巅峰，其中2001年的收入规模达到236亿美元，后续实体销售开始一蹶不振。

图源：《2021IFPI全球音乐报告》

可以看到，直到2012年，全球录制音乐产业收入结构中实体唱片依然是收入的大头；然而流媒体占领音乐产业收入的主导地位，从2013年的9.6%到2019年的55.4%，仅仅用了6年的时间。

游戏规则的改变让唱片公司变得被动。互联网分散了关注度，原先的造星模式周期过长，效率过低，“深耕”音乐成了冤大头的做法。同时，在微博、抖快等新媒介占领人们的注意力之后，造星成了全民运动，唱片公司的主导权越来越少。

音乐先声在过去的文章《互联网时代，唱片公司的机会在哪儿？》中，曾经系统性地详述了唱片公司的困境与机会。如今，更加丰满的互联网生态证明，唱片公司不可能只捧着过去被人视若珍宝的唱片业务，潮流已经不是他们所能定义的了，于是只能跟紧趋势，加速转型。

宏观产业的动荡与变革带来的颠簸中，“金海心”们可能便是唱片公司选择放掉的对象。

金海心遭遇公司高层结构调整，跳槽华纳后不被重视，选择回归生活而非卷入市场竞争；江美琪撞款梁静茹，抒情天后的标签只能贴给一人，在快节奏里选择慢慢来，出了新专也缺乏曝光率。

当遗珠成为遗珠之后，再细数原因，背后的产业变迁、个人的事业选择、还有天上来的那点运气，似乎都是骆驼身上的稻草。

他们的“半隐退”困境

于是，在综艺里又见到他们，熟悉他们的人都要问一句：“他们之前是隐退了吗？”

其实金海心在2013年，参加了《百变大咖秀》的录制；2016年又以“猫黛丽·赫本”身份参加了《蒙面唱将猜猜猜》，每次的出现都能够掀起怀旧的风潮，他们成了音综的“财富密码”。

“情怀”、“怀旧”、“回忆杀”等关键词多次引爆热搜，当《还珠格格》剧组在综艺《王牌对王牌》再聚首引发微博超过2.4亿的关注和讨论时，足见经典IP的杀伤力。承载着集体记忆，自带话题和流量，怀旧早已从文化景观转化为一种经济现象，也成为音乐综艺以“情怀”拉收视的一张牌[5]。

满江（图源：芒果TV）

成名曲停留在十年前的他们重回舞台，熟悉的音乐引发强烈的情感共鸣，将他们推到舆论的风口浪尖。

但是，也仅仅只有那一夜。

在音乐市场上，长期缺少曝光量和作品的他们，无法与年轻爱豆当道的流量为王市场竞争；在已经更高口碑和IP效应 的天王天后市场上，他们也很难分到一杯羹。

虽然天王天后们不是00后的音乐市场，但是80后90后仍然买账。

周杰伦的单曲《说好不哭》，豆瓣评价“周杰伦也到了贩卖情怀而非才华的一天”，然而数字单曲仍然卖爆。数据显示，这首单曲售价3元，上线两小时，在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三个平台销售额均突破1000万元[6]。

孙燕姿于2017年出的最新专辑《跳舞的梵谷》成为网易云音乐2017年数字专辑销量第三名，豆瓣评分达到8.5分，口碑与销量都还能打。港乐圈天王陈奕迅2020年线上慈善演唱会，就算是早上6点，也要为了陈奕迅早起。据QQ音乐数据，有约700万人在清晨六点观看了这场直播[7]。

陈奕迅慈善演唱会 （图源：TMELive）

就算被调侃“数据差”、“冷门歌手”，足够多的成名曲成就他们的IP，他们是情怀、口碑的代名词，因此无论如何都有人买账，他们也有足够的自主性去追求音乐质量。

相反，对于歌比人红的遗珠们，一首歌是他们的代名词。歌可以传唱许多年，但是他们自身的人设、标签没有打响。在消费符号的社会里，他们只是“情怀”这一类目下的一个事件。

他们也许是最适合实体唱片时代的人，兼具音乐才华与嗓音天赋，但是当前人满为患的音乐产业更是一场流量与话题的竞争。

当音乐作品、音乐人都成为“文化快消品”，对音乐作品的精雕细琢是否是吃力不讨好？人们就算愿意为优质内容付费，又该如何让优质内容在信息饱和的环境里突出重围？这些不止是抛给遗珠们的难题，也是音乐人面临的困境。

当然，我们可以看到音乐人的另辟蹊径。二手玫瑰乐队主唱梁龙成为美妆博主，被人记住的是他的美妆vlog。承受商业压力下，他带着“摇滚教母”的名号上了《吐槽大会》、《明日之子乐团季》、《跨界喜剧人》等综艺，“中国最妖娆乐队”的名号让二手玫瑰能在人们脑海里留下点印象。

梁龙美妆vlog（图源：微博）

还有早就转型为综艺咖的大张伟，大概是滚圈与商业和解得最快速的人。根据豆瓣数据显示，大张伟在2020年参加了14档综艺节目。而在音乐方面，从《嘻唰唰》开始，他已经走上市场化音乐的道路。大张伟说：“这歌没有摇滚的声儿，但能听见钱声儿”,于是它成了花儿乐队的代表作[8]。

高质量音乐跑不过快钱和流量，音乐人的个性是创作灵感也是与商业市场的隔阂，困境一直都在，如何自洽才是关键。对于遗珠们而言，突出重围的第一步，大概就是摆脱“半隐退”的大众印象。

音综会是“遗珠们”的出路吗？

音乐综艺似乎给了过气歌手们一个回归的机会。

从《我是歌手》第一季走出的黄绮珊，就是过气歌手通过音综回归的典型案例。据2013年新浪音乐的报道，黄绮珊的百度用户关注度（以在百度的搜索量为数据基础）在《我是歌手》播出之后翻了803倍[9]，商演和演出活动也随之而来。

然而，从《我是歌手》到《歌手》，这档老牌综N代已经失去原先的市场活跃度，并在今年也宣布了正式停播。《歌手》的衰落也体现了观众对综艺消费偏好的多变性，对始终如一的模式总会产生倦怠，综艺市场推陈出新的速度似乎还要更快。

根据微热点大数据研究院的数据显示，2020年热度TOP10的综艺中，选秀类综艺占了6席，这几档综艺均以造星为目的，圈住饭圈者成为赢家。话句话说，留给音乐和歌手的舞台本就不多，更不用说过气歌手了。

图源：社会化营销案例库

不过，在政策限制和过渡开发的情况下，现在偶像选秀可能也难以为继了。一年推出300位练习生的选秀模式，在第二三年已经尽显疲态。从2018年的“内娱偶像元年”到2021年《青春有你》取消决赛，偶像选秀综艺的狂欢戛然而止。

更重要的是，音综的造星能力也遇到了瓶颈。像《中国好声音》、快男快女、《我是歌手》、101系选秀这样国民性的选秀综艺已经过了新鲜劲，单一的选秀模式失去生命力。以101系选秀为例，第一届掀起全民讨论的《偶像练习生》，在成团出道之后，其百度指数也呈现直线下滑趋势。

即便是全民狂欢的偶像选秀综艺，被关注的更多也是因为一些戏剧冲突和反转情节，加上密集的物料和信息轰炸，造成短期高强度的曝光度，缺少持续且高质量的造星能力。而观众对综艺新鲜感的追求，也要求音综在模式和主题上不断挖掘，音综也出现了向着圈层化发展的趋势。于是乎，通过拼命制造话题和热点吸引关注争抢流量，通过人设标签、故事、戏剧性的剧情冲突去取得热度、提升商业价值，是一条捷径。

在这个过程中，对于音乐人和音乐作品的关注度被分散，也是音综们造星能力越来越弱的原因，音乐成为噱头，而非其路径。

像《天赐的声音》这样的音乐合唱竞技类音综，热度停留在微博热搜上“丁太升与xxx吵架”，实际收视不温不火，收官一期的收视也仅排在同时段第五。值得注意的是，在其收官战报中，刘惜君与王赫野的合唱曲目《大风吹》在QQ音乐获得1.3亿的播放量，算是节目最火爆的一首歌[10]。可以观察到，像这样的节目设置，对于节目嘉宾而言没有持续输出音乐能力的机会，更偏向制造爆款单曲，而非推出音乐人本身。

刘惜君王赫野合唱（图源《天赐的声音》）

2021年，在《歌手》宣布停播，101系选秀在风波中告一段落，《中国好声音》的海选也突然中止的情况下，各大网综与卫视综艺对音综的热情没有消失。今年全网与卫视拟出45档音综，然而爆款走向哪里，还未能知晓。

在这个节点，《谁是宝藏歌手》推出，直接以“向观众推荐华语乐坛被埋没的宝藏歌手与宝藏音乐，为宝藏歌手提供展示个人才华的舞台”为核心概念，似乎是音乐人们完整展示自己的一次机会。

在先前的文章里，音乐先声也总结过音综制造圈层爆款的规律，即“曲+人+话题”三大要素是核心方法论[12]。该节目掀起的讨论与关注，无论是先前的#金海心江美琪合唱静止#，还是5月28日的#满江中年唱跳歌手#，都是作为一次以表演的精彩程度、音乐人自身的“情怀”标签抛出的话题。让人们在被音乐吸引之后，关注到音乐人本身，是音乐人与综艺节目共同获益的双赢，这也为音综如何在热度和质量上实现双重突破提供一层思路。

然而，节目推出之后，也一直被人诟病。比如，抢先在优酷拿下独家版权的《sing again中国版》之前播出，《谁是宝藏歌手》马上就被扒出抄袭韩国综艺《sing again》，把数字歌手换成符号歌手的拙劣让人摸不清符号的意义。同时，微博话题#谁是宝藏歌手王源#的阅读量达到24亿，是#谁是宝藏歌手#阅读量的两倍；节目官博发起的105个与节目相关的微博话题中，有20个微博话题与王源相关。

图源：谁是宝藏歌手

“仓促制作”、“不够宝藏”、“靠流量圈粉丝收视”等声音频频出现，一档原先该专注音乐的综艺也并不纯粹。

在快节奏的娱乐消费市场下，希望以节目形式的新颖性率先博得关注，依然是以消费和娱乐为主的音综，在碎片化信息中抢占几秒的关注度。承载过多商业价值的考量，对于以音乐为出发点和制作核心的音乐综艺，如何平衡音乐作品与真人秀的比重，是值得思考的。

在今年年末，优酷也将推出的《sing again中国版》，我们或许可以期待，在选秀养成系音综遭遇瓶颈的时候，无名歌手重回舞台的综艺类型是否会成为音综的一匹黑马？而这类综艺究竟能不能真正为无名歌手揭开姓名牌，也仍然是个未知数。

在行业的更替和转型中，总有被浪潮拍上岸的人。在情怀环节的唏嘘感叹之后，大多数的他们还是留在时代中。如何抽离时代，又如何在新时代找到定位，能够在音综里撕下符号的遮盖，也只是第一步。

参考文献：

[1] 甄伟丽肖亮. 韩国造星模式中国本土化趋势研究

[2] businessinsider.com. CHART OF THE DAY: The Death Of The Music Industry

[3] 新华网. 综艺为啥越来越流行“怀旧”了？

[4] 第一财经.周杰伦新歌上线两小时收入破千万，数字音乐市场爆发在即？

[5]川观新闻. 700万人因你而早起 陈奕迅线上慈善演唱会开唱

[6] 网易. 大张伟焦虑多年：15岁就想死，18岁后的歌都是给钱做的

[7]新浪音乐. 我是歌手选手前后身价曝光，黄绮珊暴涨

[8]网易. 天赐的声音收官战报：大风吹播放量第一，单依纯的影响力依然很高

[9]搜狐. 《嗨唱转起来》第二季湖南台首播，收视夺冠，谢娜土嗨模式仍强悍

[10]音乐先声. 复盘2019中国音乐综艺，我们总结了圈层爆款的方法论