映客直播收入“四连降”，秀场直播模式的“近黄昏”

公众似乎很久没有在舆论市场听见有关于秀场直播的故事了。当淘宝、快手的电商直播光速崛起，虎牙、斗鱼的游戏直播日益成为平台“顶梁柱”，曾经风口大盛的秀场直播仿佛进入蛰伏时期，连带着曾经以秀场直播在“千播大战”求得生还的映客，在行业夕阳的余晖里显得有丝落寞。

日前，映客发布2019年年度业绩公告，公告显示， 2019年全年映客实现总营收32.69亿，较去年38.61亿元同比减少15.3%；公司经调整后净利润7146万，去年5.96亿，同比减少了88%。同时，映客直播收入为31.76亿，相较2018年37.3亿下滑14.8%，占营收整体比例97%。

这意味着，映客在成立的第五年依旧保持盈利，但营收能力与净利润出现下滑，作为营收核心的直播业务出现疲态。在虎牙、斗鱼等第一梯队直播平台巩固市场、获得资本青睐，淘宝、快手、B站等平台垂类直播迅速收割用户的环境下，以娱乐秀场直播起家的映客形势并不乐观。

映客未必没有察觉到问题，直播收入出现下滑后，映客陆续进行社交或泛娱乐产品的收购和研发。2019年映客收购陌生人社交软件“积目”，推出二次元兴趣社区“StarStar”、地图交友产品“22”、语音交友平台“音炮”“不就”等六款产品。这些产品的出现，不难看出映客是试图直播之外建立一条新的护城河，而社交是它的发力点。

这个模式不免让人想到以泛娱乐直播为营收点、以陌生人社交立足行业的陌陌。“社交+直播”的差异化生态模式让陌陌在虎牙、斗鱼等游戏直播平台凶猛进击之时，依旧保有相当的用户市场，2018陌陌收购了对手探探之后，陌生人社交市场进一步整合，陌陌也迎来新的业务增长点。

2019年映客拿下积目之时，就有声音说映客或许在效仿陌陌走一条直播社交化之路，说法不置可否，但实际上，映客似乎走了一条更曲折的路。

从2016年开始，映客的直播收入连续下降四年。财报数据显示，2016年至2019年，映客的直播收入分别为43.26亿、39.18亿、37.3亿和31.76亿，四年间下滑幅度达到26.6%。与直播收入一并下滑的是映客平台的付费用户。

已公开数据中，映客2016年第二季度平均每月付费用户为261.5万，2017年第一季度下滑至182.4万，2017年第四季度再次下滑至65.2万。而在收入与用户均出现疲态的情况下，四年来直播业务在映客整体营收占比均超过了96%。

这就不难理解，为何映客营收连续下降。直播承担起了公司的绝大部分收入，网络广告及其他业务营收能力几乎可以忽略不计。这种营收模式并不健康，收入来源单一，一旦直播收入收到冲击，公司整体下行。

那么首先需要思考问题是，映客的直播板块为何一再收缩？原因或许可以看作是秀场直播的衰退史。

2016年行业“千播大战”结束之后，随即而来是倒闭潮。行业二八效应明显，虎牙、斗鱼、陌陌、YY等头部平台，要么获得资本红利，以上市弥补流血点，要么开辟新赛道，从垂直内容直播变成泛娱乐综合直播平台，而花椒直播、熊猫直播等中尾部平台大规模洗牌，花椒直播与六房间合并，熊猫直播高光亮相后惨淡收场，如光圈直播、咸鸭蛋等平台关停。

（图片来自网络）

而这其中处在头部与中部之间的映客，三年的黄金期换来了“娱乐直播第一股”的名号，但处境一直分外让人担忧。数据显示，2018年映客的全年月平均活跃用户为2549万人。同一时间，虎牙2018年第四季度平均月活用户数超过1.16亿，斗鱼2018年平均月活跃用户量达1.36亿，2018年12月底，陌陌月度活跃用户为1.13亿。映客用户体量与头部平台相去甚远。

更重要的是，直播市场上内容品类在迅速迭代。一直以来，映客以泛娱乐秀场直播为主要直播内容，作为最早一批进入直播市场的平台，2016年千播大战之时，映客以美颜技术打开了直播美颜的大门，“你丑你先睡，我美我直播”slogan不难看出平台的调性，直播以“美女主播”为核心，凸显的是颜值与娱乐性，这个定位让映客在用户市场迅速崛起。

（图片来自网络）

而映客也注重发展秀场直播市场，传统的秀场直播主播大多是外形较好的年轻男女，以直播形式进行歌舞才艺表演，满足用户娱乐与情感互动需求，而收入则多依赖于用户打赏。行业一度将秀场直播的本质定性为“荷尔蒙经济”，男女用户比例相差明显，异性吸引力是主要动力，并不一定具有持续性，但是变现能力极强。

但这种直播模式也存在相当的弊端，一方面，秀场直播内容形式与变现形式都相对单一。如大部分主播以歌舞表演为主，平台之间秀场的差异性取决于主播，容易形成审美疲劳，而头部秀场主播并不多，同时用户打赏是主要变现方式，广告、电商等方式形式收入甚微。

另一方面秀场直播缺乏培养社区氛围与用户黏性的土壤。相较游戏直播主播与用户通过游戏内容产生的互动交流与情感触达，秀场主播很难培育出黏性较高的用户，用户群体之间也较少形成组织归属感。

这种弊端在内容行业风口频发之后更加明显。短视频行业抖音、快手等平台迅速崛起，并沉浸式覆盖各年龄层群体，比起看半个小时的秀场直播，年轻用户更习惯在抖音快手上刷几个短视频。

而游戏直播以多元内容吸引大部分用户流量，培养用户黏性，并孵化出更多头部平台。2019年第四季度虎牙、斗鱼等游戏直播平台月活用户分别为1.5亿与1.68亿，而以游戏为主要营收的B站，游戏直播在迅速成为新的增长点，其中极速增加的还有快手，平台社交氛围与游戏直播相互促进，截至2019年11月底，快手游戏直播日活达5100万，游戏短视频日活达到7700万。

同时电商直播异军突起，淘宝直播的李佳琦、薇娅，快手的“散打哥”“辛巴”，电商直播在头部主播的促进下在用户市场强势晋级，并衍生出了比秀场直播、游戏直播更直接的变现路径，直播的特卖性与主播的个人魅力相互作用，滋生出一股“买卖社交”。

用户有了更多选择，秀场直播像一个兢兢业业的老前辈，虽然还在卖力表演，但是挡不住用户的转身。

截至2019年12月31日,映客全年月平均活跃用户达2981万，较2018年同比增长17%，但是相对其他头部平台，就只能让人一声叹息。

而让人琢磨不清的是映客现在的路径，它仿佛站在一个分叉路口。最突出是映客的社交布局，从收购积目到推出新型产品矩阵，映客对陌生人社交市场的企图不难感受。但是相比陌陌以社交为基础衍生出直播，是一个水到渠成的收割过程，映客以直播为基础衍生出社交就显得有些艰难。

财报显示，映客2019年研发开支达到3.31亿，同比上涨40.5%，研发开支费用率达到10.12%，同比增长4.02%。从短视频应用“种子视频”、以95后群体为主的语音交友平台“不就”“音炮”到抢占中老年用户群体的直播K歌产品“老柚直播”，恋爱交友产品“对缘”以及二次元社区“StarStar”等，映客的产品矩阵在用户市场还需要时间沉淀。

媒体报道，截至2月中旬，种子视频注册用户已突破2000万，日活达200万，用户日观看时长达100分钟。在春节期间对缘迎来了爆发，活跃人数暴涨300%，活跃增长也超过了50%。 

值得注意的是，2019映客以8500万美元收购积目，这桩收购被舆论是为映客效仿陌陌模式的重要举措，彼时行业对这桩收购倍加期待。因为积目作为陌生人社交平台，正值上升时期，一二线城市95后用户占比接近80%，用户性别比例相对均衡，虽然风格上积目更加内敛与简约，但是功能属性上与SOUL、探探等陌生人社交软件类似。

而前有陌陌为例，“陌生人社交+直播”的方式成功让陌陌度过了社交瓶颈，解决了变现问题。映客与积目的合作，积目年轻的用户群体，或许能为映客的平台生态带来变化，形成“直播+社交”的链路，建立新的流量体系。

但商业化上，积目尚未表露潜力，映客收购积目时披露信息，积目的月活不超过50万，2018年亏损达到1767.44万。2020年映客依然受直播收入缩减的困扰，而积目还未从陌陌、探探、SOUL等平台里分得更多的注意，映客的“社交故事”还需要更长的时间来讲述。

而在社交之外，映客也在尝试电商布局。去年10月，映客将原户外频道和原直播购频道合并为嗨购频道，同时接入有赞达频道。今年1月，映客旗下微信直播+美妆垂直类社交电商平台“质在U选”上线。

相比起淘宝电商直播，主播强调专业性与精准性。映客的电商主播是结合娱乐与销售，媒体报道2019年嗨购的一位头部主播，双十一首次试水直播带货，单场GMV超过300万。同时映客筹备了《嗨购大作战》《谁是低价王》等带货游戏，试图以趣味活动调动秀场主播的积极性，将带货与日常直播内容结合。

映客构建了多条路径，这种路径似乎比陌陌更加多元，它不是“下一个陌陌”，更像一个各个风口上摸索的试探者，试图找到新的助力然后乘风飞起。但是风口可遇不可求，现在尚未出现一个风口拯救映客，而渡过了千播大战却跟不上迭代的秀场直播，在直播用户的飞速分野过程里更加落寞。